Wie die Mitbegründer von Avaline Wine, Cameron Diaz und Katherine Power, mit Transparenz der Inhaltsstoffe einen Umsatz von 20 Millionen US-Dollar erzielten

Als die Serienunternehmerin Katherine Power den Hollywoodstar und Autor Cameron Diaz traf, entdeckten sie, dass sie etwas gemeinsam hatten – die Liebe zu gutem Wein. Gleichzeitig erfuhren sie auch, dass sie eine gemeinsame Frustration hatten – die mangelnde Transparenz auf Weinetiketten.

Da die aktuellen TTB-Vorschriften für alkoholische Getränke in den USA keine Zutaten- oder Nährwertkennzeichnung vorschreiben (obwohl sich dies in Zukunft ändern könnte – siehe Fußnote unten), beschlossen sie, Maßnahmen zu ergreifen und eine neue Weinmarke zu schaffen, die den Kunden dies bietet Wissen. So die Einführung der Avaline-Weine – der erste 100 % biologisch angebaute Wein ohne Zusatzstoffe und klare Transparenz durch die Auflistung von Inhaltsstoffen und Nährwertangaben auf Vorder- und Rückseitenetikett.

„Sie fanden eine Marktlücke, die die Verbraucher füllen wollten“, sagte Avaline President und CFO
CFO
, Jen Purcell, in einem kürzlichen Zoom-Interview. „Ihre Vision hat sich ausgezahlt, denn seit unserer Markeneinführung im Juli 2020 haben wir einen Umsatz von über 20 Millionen US-Dollar erzielt.“

Das Weinunternehmen hat in einem kurzen Zeitraum von 2.5 Jahren auch andere Auszeichnungen erhalten. Dazu gehören die Nummer 2 der Bio-Weinmarke im US-Einzelhandel und die Nummer 1 im Bio-Ultra-Premium-Preissegment (14 bis 19.99 USD). Sie begannen mit einer Einführung von 25,000 Kisten und verkaufen heute fast 150,000 Kisten pro Jahr, was laut Purcell von Jahr zu Jahr zu einem Umsatzwachstum von 97 % im Einzelhandel führt.

Wie also hat es ein kleines, von Frauen geführtes Unternehmen mit 25 Mitarbeitern (90 % weiblich), das aus der Ferne arbeitet, geschafft, in den Tiefen der Pandemie ein so erfolgreiches Weinunternehmen zu gründen? Die Antwort gehört nicht nur in die Weingeschichtsbücher, sondern ist auch eine würdige Hommage an den Women's History Month.

Avaline Weinbereitungsstrategie

„Avaline wurde geschaffen, um köstlichen Bio-Wein für Verbraucher zugänglicher und transparenter zu machen. Wellness ist jetzt sehr wichtig, und den Verbrauchern ist es wichtig, was sie ihrem Körper zuführen. Daher reisten Cameron und Katherine nach Frankreich und Spanien, um sich mit Weinproduzenten zu treffen, die biologisch zertifizierte Trauben verwenden, keine Zusatzstoffe verwenden und veganfreundlich sind“, berichtete Purcell.

Derzeit gibt es in den USA rund 70 Zusatzstoffe wie Zucker, Konzentrate, Farbstoffe, Tannine usw., die Wein legal zugesetzt werden dürfen. Obwohl viele Weinmarken keine übermäßigen Zusatzstoffe enthalten und die meisten vegan sind, führen sie dies nicht auf ihren Etiketten auf.

„Katherine und Cameron probierten Hunderte von Weinproben durch, bis sie einen Rot-, Weiß-, Rosé- und Schaumwein fanden, der ihnen beiden gefiel. Wir haben auch einen beratenden Winzer in Sonoma County, Ashley Herzberg, eingestellt, der sich auf die Herstellung von Bio-Wein spezialisiert hat. Sie hilft beim Mischen und Abfüllen“, erklärte Purcell.

Die Weine werden entweder in Europa abgefüllt oder kommen in Großgebinden an und werden in den USA abgefüllt. Sie hatten auch einen sehr klaren Grund für die Markteinführung mit 4 generischen Weinen (Rot, Weiß, Rosé und Sekt) anstelle von sortenrein gekennzeichneten Weinen, wie z als Chardonnay.

„Unsere Marktforschung hat gezeigt, dass unsere Zielgruppe – Millennials – oft von Rebsorten, Jahrgängen und Terroirs eingeschüchtert ist, also haben wir uns entschieden, es einfach zu halten. Wir fanden es sehr erfolgreich“, sagte Purcell.

Während ihrer Konkurrenzanalyse berichtete Purcell, dass sie nur eine Handvoll US-Weingüter finden konnten, die entweder Zutaten oder Nährwertangaben auf dem Etikett erwähnen, aber keine, die beides aufführte. Daher enthält jede Flasche Avaline-Wein beides auf dem Etikett, was sie zur ersten Weinmarke im US-Einzelhandel macht, die dies tut.

„Alle unsere Weine sind mit Sulfiten unter 100 ppm für Veganer geeignet“, berichtete Purcell. Auf dem vorderen Etikett steht: „Frei von: Zuckerzusatz, künstlichen Farbstoffen und Konzentraten“. Das Etikett enthält auch eine Beschreibung, wie der Wein schmeckt, und lustige Kombinationsvorschläge. Auf dem Rückenetikett sind Kalorien, Kohlenhydrate, Fett, Eiweiß und Zutaten aufgeführt.

Ein Beispiel für Zutaten aus ihrem in Frankreich hergestellten Roséwein ist: „Bio-Trauben, Sulfite, Hefe und Hefenährstoffe“. Die Nährwertangaben lauten: „Kalorien 107, Kohlenhydrate, 2.6 g, Fett 0 g, Protein 0 g.“

Cameron Diaz erklärt ihre Beweggründe auf der Website: „Das Teilen dieser Informationen ist unsere Art zu sagen, dass uns Ihr Wohlbefinden am Herzen liegt.“

Marketing- und Verkaufsstrategie für Avaline-Weine

Die Tatsache, dass die Marke mitten in der Covid-Pandemie eingeführt wurde – etwas, das für die meisten Weinmarken entmutigend wäre – schien das Führungsteam nicht zu beunruhigen. „Wir haben mit vielen Händlern Zoom-Verkostungssitzungen angesetzt, bei denen Cameron und Katherine die Weine vorstellten, und viele waren sehr interessiert an dem, was wir tun“, sagte Purcell.

Tatsächlich so interessiert, dass sie schnell 15 Händler unter Vertrag nehmen konnten, und heute wird der Wein in 49 Bundesstaaten verkauft, mit einfachem Zugang für Verbraucher in großen Lebensmittel- und Einzelhandelsgeschäften wie Target
TGT
Kroger
KR
, Sprossen, Albertsons
ACI
, und andere. Weine werden auch auf ihrer Website verkauft, und sie haben einen Abonnementservice entwickelt, bei dem interessierte Kunden jedes Jahr 12 Flaschen Wein in beliebiger Menge und Häufigkeit mit kostenlosem Versand erhalten.

„Für das Marketing haben wir eine bezahlte digitale Strategie verwendet“, erklärt Purcell. „Wir nutzen Instagram, Facebook, Google und Influencer, die auf ihren sozialen Plattformen posten. Das Kundenfeedback war großartig und wir haben festgestellt, dass 50 % Avaline auf Instagram gesehen haben. „

Die digitale Strategie war sowohl für Purcell als auch für Power einfach, da sie für andere Konsumgüterunternehmen (Consumer Packaged Goods, CPG) wie die Marke Versed Skincare von Power gearbeitet hatten, die vom digitalen Marketing profitierten. Purcell hat auch einen starken Hintergrund im Investmentbanking und war maßgeblich an der Suche nach Risikokapital für die Einführung der Marke beteiligt.

Die Etikettenzulassung durch die TTB war jedoch nicht so einfach, weil ihr Etikett so einzigartig war. „Jedes Mal, wenn wir ein Etikett beim TTB einreichten, kamen sie zurück und baten uns, Änderungen vorzunehmen – manchmal fünf- oder sechsmal –, aber wir bekamen schließlich alle innerhalb von etwa zwei Monaten genehmigt“, sagte Purcell.

Sie beschrieb auch die steile Lernkurve, die erforderlich ist, um die strengen Vorschriften und komplexen Compliance-Regeln für den Verkauf von alkoholischen Getränken in den USA zu verstehen.

Was kommt als nächstes für Avaline-Weine?

Bei einem so schnellen Wachstum fragen sich viele Brancheninsider, was als nächstes für Avaline kommt. Purcell erwähnt, dass sie jetzt einige sortenreine Weine in ihr Portfolio aufnehmen, wie zum Beispiel einen Bio-Cabernet Sauvignon aus dem US-Bundesstaat Washington.

Sie fügte hinzu, dass sie gerne mehr Wein aus den USA beziehen würden, es aber nicht immer einfach sei, Weine aus biologisch angebauten Trauben in der gewünschten Menge und zum gewünschten Preis zu finden. „Mittlerweile haben wir immer noch sehr gute Beziehungen zu unseren Lieferantenweingütern in Europa“, sagte sie. „Die meisten sind Weingüter in Familienbesitz, die seit Generationen Wein herstellen. Als wir gewachsen sind, waren sie noch bereitwilliger, mit uns zusammenzuarbeiten.“

Cameron und Katherine reisen immer noch ein- oder zweimal im Jahr nach Europa, um sich mit ihren Lieferanten zu treffen und die Weine zu probieren, und sie stellen jeden ihrer Weingutlieferanten auf ihrer Website vor. Auch über Marketing und PR sind die Mitgründer noch immer stark in die Marke involviert.

Purcell fuhr fort: „Unser Kundenstamm erweitert sich auch im Alter von 0 bis Mitte 24 und sogar noch älter. Einige Kunden sagen uns: „Meine tausendjährige Tochter hat mir den Wein gezeigt. Jetzt ist es mein Lieblingswein.'“

Avaline wird auch erwogen, mehr Wein in Restaurants und Weinbars vor Ort zu verkaufen, was während der Pandemie eine Herausforderung darstellte.

Auf die Frage, ob sie erwogen hätten, das Unternehmen jetzt zu verkaufen, da es so erfolgreich geworden ist, antwortete Purcell: „Nun, wir sind ein Unternehmen mit Risikokapital, also könnte es zu einem Kontrollwechsel kommen.“

Und wie schmecken die Weine? Sie sind erfrischend, leicht bis mittelkräftig und randvoll mit reinen Fruchtaromen. Sie „passen auch gut zu Lachen und unvergesslichen Momenten“, wie es auf dem Sektetikett von Avaline heißt.

Fußnote: Ab Dezember 2023 verlangt die Europäische Union Zutatenkennzeichnung für Wein. Der TTB erwägt ähnliche Anforderungen, nachdem eine Klage von Verbrauchern zu diesem Thema laut eingereicht wurde Einblicke in die Ernährung. Andere Quellen bestätigen, dass die Kennzeichnung von Zutaten für Wein in den USA bald kommt.