Utah-Kekskrieg zwischen Crumbl, Dirty Dough und Crave heizt sich auf

In Utah herrscht Krieg – nicht wegen Politik oder Drogen – sondern um Kekse.

Krümelkekse, das über mehr als 300 Filialen in 36 Bundesstaaten verfügt, hat kleineren Konkurrenten den Kampf angesagt Schmutziger Teig (sechs Filialen in Utah und Florida) und Begehren (neun Geschäfte in Utah und Florida.) Und es setzt die sozialen Medien in Flammen.

„Sind Cookies wirklich eine Klage wert?“ fragte ein TikTok-Nutzer. Für die Gründer von Crumbl lautet die Antwort ja.

Die Klagen begannen im Mai, als Crumbl Dirty Dough und Crave separat verklagte und teilweise behauptete, dass „Verpackung, Dekor und Präsentation“ beider Marken „verwirrend ähnlich“ seien. Crumbl reichte die Klagen in Utah ein, wo es seinen Hauptsitz hat.

Dirty Dough feuerte mit Werbespots zurück, in denen Crumbl verspottet wurde.

In eine Anzeige, hält ein großer Geländewagen neben einem Limonadenstand für Kinder. Eine Gruppe von Männern springt heraus und fordert die Kinder auf, „den gesamten Betrieb einzustellen“. Ein junges Mädchen antwortet: „Bist du verrückt, warum?“ Worauf er antwortet: „Weil du Kekse verkaufst – das ist unser Ding.“ 

Dirty Dough startete auch eine Plakatkampagne in Utah, darunter eine mit der Aufschrift: „Cookies so good – we’re being sued!“

„Es ist eine dumme Situation“, sagte Dirty Dough-Gründer Bennett Maxwell, „und es ist einfach so, OK, wir werden etwas Spaß damit haben.“

Er fügte hinzu: „Stellen Sie sich vor, Pizzafirmen tun sich gegenseitig etwas an, oder? Zum Beispiel Bilder einer Peperoni-Pizza zu schicken, sie in eine Klage einzureichen und zu sagen: ‚Schau mal, deine Peperoni-Pizza sieht meiner sehr ähnlich‘.“

Auch der Mitbegründer von Crave, Trent English, hält Crumbls Vorwürfe für unausgegoren. 

„Unser Branding ist schwarz und gold. [Crumbl's ist] rosa und schwarz. Ihr Logo ist … ein Koch mit Hut. Unseres sind zwei überlappende Kekse“, sagte English. „Ich sehe überhaupt keine Verwirrung. Ich denke, die meisten Leute können uns gut auseinanderhalten.“

Crumbl wurde 2017 gegründet und hat 6 Millionen Follower auf TikTok und 3 Millionen Follower auf Instagram. Es hat Rezensenten, die seine wöchentlich erscheinenden Keksaromen bewerten.

In den Gerichtsverfahren behauptet das Unternehmen, die beiden anderen Kekshersteller hätten seine Idee gestohlen, jede Woche neue Geschmacksrichtungen herauszubringen.

„Sie wollen nicht, dass wir wechselnde Geschmacksrichtungen machen“, sagte Bennett. „Weil ich meine, wissen Sie, sie haben das erfunden – die Möglichkeit, sich zu drehen und es für eine begrenzte Zeit anzubieten – anscheinend hat Crumbl es vor fünf Jahren erfunden.“

Der Gründer von Dirty Dough sagte gegenüber CNBC, dass die sozialen Medien rund um die „Kekskriege“ seit der Einreichung der Klagen großartig fürs Geschäft seien – mit einer Verdoppelung der Umsätze. Unterdessen sagt Crave, dass das Unternehmen seit der Klage von Crumbl einen Umsatzsprung von 50 % verzeichnet hat. 

CNBC interviewte die Crumbl-Mitbegründer Jason McGowan und Sawyer Hemsley im Jahr 2021 über ihr boomendes Geschäft. Damals sagte Hemsley zu CNBC: „Ich muss mich jeden Tag kneifen, weil wir über Streusel über dem Konferenztisch sprechen. Und – und rosa Zuckerguss.“ 

Nachdem die Klagen eingereicht worden waren, wandte sich CNBC an Crumbl, um eine Antwort zu erhalten. Die Gründer lehnten jedoch eine Interviewanfrage ab und schickten stattdessen eine Erklärung per E-Mail, die auszugsweise lautete: „Crumbl hat rechtliche Schritte gegen zwei Unternehmen wegen Handelsaufmachung und Markenverletzung eingeleitet, von denen eines Crumbl-Rezepte und Geschäftsgeheimnisse gestohlen hatte .“

Maxwell, der Gründer von Dirty Dough, bestritt, Crumbls Rezepte gestohlen zu haben. „Schauen Sie sich unseren Keks noch einmal an, Sie können kein anderes Produkt bekommen, Sie können es schmecken und es ist so viel anders“, sagte er.

Crumbl könnte vor einer hohen rechtlichen Hürde stehen.

„Es könnte für Crumbl schwierig sein, nachzuweisen, dass Verbraucher fälschlicherweise glauben, dass die Kekse des Angeklagten von Crumbl stammen“, sagte Dyan Finguerra-Ducharme, Markenanwalt und Partner bei Pryor Cashman in New York. Sie hat keine Verbindung zu dem Fall. 

„Crumbl hatte eine großartige Idee – ein ganzes Geschäftsmodell, das Kekse jede Woche dreht und warm in einer Schachtel liefert, die genau in die Kekse passt“, sagte Finguerra-Ducharme. „Das Problem ist, dass Crumbls Idee nicht durch das Gesetz über geistiges Eigentum geschützt ist.“

Könnte der Fall also vor eine Jury kommen?  

„Es könnte abgewiesen werden, indem man einem Richter zeigt, dass diese Marken aus rechtlichen Gründen nicht gleich aussehen“, sagte Finguerra-Ducharme gegenüber CNBC.

„Und wenn die Markierungen nicht gleich aussehen“, fügte sie hinzu, „dann bröckelt der Keks.“