Der Ex-CEO von Peloton, John Foley, ist zurück – mit einem Startup für maßgefertigte Teppiche und 25 Millionen US-Dollar

Foley und zwei weitere Ex-Peloton-Mitbegründer gründen Ernesta, ein Direct-to-Consumer-Unternehmen für maßgeschneiderte Teppiche, mit 25 Millionen US-Dollar von Addition und True Ventures und einem Team ehemaliger Manager ihres ehemaligen Unternehmens.

Der ehemalige CEO von Peloton, John Foley, startet ein neues Startup – und dieses Mal ist es kein Fahrrad, das er Ihnen verkaufen möchte – es ist ein maßgeschneiderter Teppich.

Zusammen mit zwei Mitbegründern aus seiner Peloton-Zeit, Hisao Kushi und Yony Feng, gründet Foley Ernesta, ein Direct-to-Consumer-Unternehmen für maßgefertigte Teppiche. Ernesta kommt mit 25 Millionen Dollar an Risikokapitalfinanzierung und einem Gründungsteam, das ausschließlich aus ehemaligen Peloton-Managern besteht, aus dem Tor.

Teppiche scheinen ein unwahrscheinliches nächstes Produkt für Foley zu sein, der 2012 Peloton mitbegründete und es 2019 bekanntermaßen an die Öffentlichkeit brachte, da seine Heimtrainer und peppig gestreamten virtuellen Kurse während der Pandemie einer massiven Nachfrage ausgesetzt waren – und dann zurücktraten, als sich das Wachstum verlangsamte und die Aktien einbrachen. Aber in einem exklusiven Interview erzählte Foley Forbes Er habe „fast 20 oder 25 Jahre“ über ein Unternehmen wie Ernesta nachgedacht.

Während er noch CEO von Peloton war, nahmen ihn keine Freunde auf seine Angebote an, bei der Finanzierung eines solchen Unternehmens zu helfen, sagte Foley. Nachdem er im Februar als CEO des Trainingsgeräteherstellers und im September als Executive Chairman zurückgetreten war, war Foley darauf fixiert, Ernesta auf die Beine zu stellen. „Als ich versuchte, eine Woche am Strand zu sitzen, dachte ich darüber nach, weil ich nicht anders konnte“, sagte Foley. „Ich bin hungrig, ich fühle mich gedemütigt und ich habe Zeit, diese Firma selbst zu machen.“

Ernesta hofft, sich auf dem Markt zwischen Einzelhändlern für Heimdekoration und Anbietern von maßgefertigten Teppichen im gehobenen Segment zu etablieren. Das Unternehmen plant, 50 verschiedene Arten von maschinell hergestellten, maßgeschneiderten Teppichen in jeweils fünf Farben zu verkaufen, sagte Foley, zu Preisen, die näher an Einzelhändlern wie CB2 und West Elm liegen: 8 bis 40 US-Dollar pro Quadratfuß. (Zum Vergleich: Ein einfacher 5 x 8 Fuß großer Teppich bei West Elm, der für 349 US-Dollar gelistet ist, würde 8.73 US-Dollar pro Quadratfuß kosten.) Ernesta wird Käufer ermutigen, sich in sozialen Medien zu engagieren, sagte Foley, für Anwendungsfälle wie das Posten von Beispieloptionen in einer Instagram-Story . Das Unternehmen kann auch Designer belohnen, die mit Ernesta zusammenarbeiten, um bestimmte Stile hervorzuheben und Angebote zu kuratieren, fügte er hinzu.

„Teppiche mögen wie eine potenziell uninteressante Kategorie erscheinen, aber es gibt wahrscheinlich mindestens eine in Ihrem Haus.“

Von seinem Gründungsteam bis hin zu seinen Investoren repräsentiert Ernesta jedoch eine Peloton-Wiedervereinigung. Addition, das die 25-Millionen-Dollar-Finanzierungsrunde der Serie A leitete, wird von Lee Fixel geleitet, einem Midas-List-Investor, der ein früher Unterstützer und Vorstandsmitglied bei Peloton war, während er 2014 Investor bei Tiger Global war. (In einer 2020 Forbes profile von Fixel behauptete Foley, wenn er Geld hätte, um es über Peloton-Aktien hinaus zu investieren, würde er es in Fixels Fonds investieren.) True Ventures, das in der Runde auch einen beträchtlichen Scheck ausstellte, unterstützte Peloton erstmals im Jahr 2015.

Und neben Kushi, der mit Foley bei den IAC-Eigenschaften Pronto.com und Evite.com zusammengearbeitet hat, und Feng, zwei Peloton-Mitbegründern, die Ernesta mit Foley auf den Markt bringen, zählt das Unternehmen fünf ehemalige Peloton-Manager zu den Gründungsmitgliedern des Teams: Chief Marketing Officer Alan Smith, Chief Operating Officer Jamie Beck, Vice President of People and Business Operations Kristy Foss, Head of Design Eric Hwang und Vice President of Product Marissa Vivori.

„Bei Peloton wussten wir nicht, ob es ein Erfolg werden würde oder nicht, aber ich wusste, dass die Arbeit mit guten Leuten eine wertvolle Möglichkeit war, meine Zeit zu verbringen“, sagte Kushi gegenüber Forbes. „Teppiche mögen wie eine potenziell uninteressante Kategorie erscheinen, aber es gibt wahrscheinlich mindestens eine in Ihrem Haus. Sie sind allgegenwärtig und die Leute verbringen nicht viel Zeit damit, sich um sie zu sorgen.“

Für Investoren eine Wette auf Ernesta – benannt als „weibliche Erweiterung“ von Ernest, für Ernest Hemingway, einen von Foleys Lieblingsautoren, mit einem Nicken, sagte er, auch zu Bob Marley („Nesta“ war der zweite Vorname des Songwriters). – ist ebenso eine Wette auf Foley und seine handverlesene Crew. Für eine Venture-Firma ist es normalerweise ein Kinderspiel, einem Gründer, der sich einen bekannten Namen gemacht und ihn an die Börse gebracht hat, einen frühen Scheck auszustellen. Und während Peloton hatte gut publizierte Herausforderungen wie Ladenschließungen und Entlassungen, fehlte Foleys Abgang das Drama anderer hochkarätiger CEO-Stürze wie Adam Neumann von WeWork, der immer noch 350 Millionen Dollar an Finanzmitteln für einen nächsten Act aufbringen konnte mit ernsten Fragezeichen.

Indem er sich auf die Gemeinschaft und Kultur rund um seine Teppichdesigns und das Kauferlebnis konzentrierte, hoffte Foley, einiges von dem zurückzugewinnen, was Peloton geholfen hat, sich als branchenführende Marke durchzusetzen. Aber seine nächste Tat wird in einem anderen Schlüsselaspekt einem anderen Spielbuch folgen: Ernesta wird nicht versuchen, seine Lieferkette vertikal zu integrieren. Stattdessen wird das Unternehmen mit Business-to-Business-Partnern in Georgia zusammenarbeiten, um Teppichrollen in großen Mengen zu beschaffen und sie dann in einem Lager in New Jersey auf Bestellung zuzuschneiden, um sie entweder direkt oder über Logistikpartner zu versenden. Durch den Verzicht auf Ladenfronten und die Beschaffung innerhalb der USA behauptete Foley, dass Ernesta sogar bei seinen ersten Bestellungen eine Bruttomarge von 50 % erzielen könnte, wenn das Unternehmen im Frühjahr 2023 mit dem Verkauf an Kunden beginnt.

Foley sagte auch, er plane, Ernesta eher wie ein Private-Equity-unterstütztes Unternehmen zu führen, nicht eines, das beträchtliche Risiko- und Wachstumskapitalinvestitionen aufwendet, um um jeden Preis zu skalieren. Heimdekor und Teppiche im Besonderen sind keine Märkte, bei denen es nur Gewinner gibt, sagte Foley und fügte hinzu, dass die Untersuchungen des Unternehmens schätzen, dass jedes Jahr mehr als 100 Millionen Teppiche in den USA verkauft werden; Ein Bericht von Custom Market Insights vom Juli schätzt, dass der Umsatz mit Wohnteppichen in den USA in diesem Jahr 18 Milliarden US-Dollar und bis 25 2030 Milliarden US-Dollar erreichen wird. Um erfolgreich zu sein, muss Ernesta nur einen Bruchteil dieses Volumens erfassen, sagte Foley.

„Ich möchte Disziplin zeigen, ich möchte Rentabilität zeigen und mich wirklich auf die Wirtschaftlichkeit der Einheiten konzentrieren“, sagte Foley. „Ich will mein Schicksal selbst bestimmen.“

Ein verletzter (in Ego und persönliche Finanzen) Unternehmer mit Foleys Erfahrung könnten für einen motivierteren Unternehmer sorgen, hoffen Investoren. „Ich liebe die Tatsache, dass er einen Chip auf der Schulter hat“, sagte Phil Black, Mitbegründer von True Ventures. „Das macht sein nächstes Unternehmen für uns als Investor interessanter.“

Als er im Oktober Ernestas größtenteils leeres Büro in Chelsea besichtigte – das erst kürzlich angemietet worden war, sodass Foley auf die Stelle zeigen musste, wo einer seiner neuen Teppiche hinkommen würde – gab Foley zu, dass sein neuer Schwerpunkt für einige ein Schock sein könnte. „Als wir vor 10 Jahren in die Kategorie der Fitnessgeräte einstiegen, kratzten sich die Leute am Kopf“, sagte er. „Wir glauben, dass die Leute in 10 Jahren sagen werden, dass dies natürlich eine der großartigsten Designmarken der Welt ist.“