One23 von NBCUniversal sieht interaktives Fernsehen endlich bereit für die Hauptsendezeit

„Sie haben alle gelacht, als Edison Ton aufgenommen hat“ – George und Ira Gershwin

Ich glaube, Thomas Edison hat das Konzept des interaktiven Fernsehens direkt nach der Tonaufnahme erfunden. OK, vielleicht nicht, aber ich weiß aus eigener Erfahrung, wie viele Jahrzehnte es diesen heiligen Gral gibt, um „Inhalt und Kommerz“ wirklich zu heiraten. Auf der dritten jährlichen Entwicklerkonferenz von NBCUniversal, One23, versprach das Unternehmen nicht nur eine Zukunft, sondern sogar eine Gegenwart, wo dies ein großes Geschäft auf dem US-Medienwerbemarkt bedeuten könnte.

Die One23-Agenda von NBCU erstreckte sich weit über interaktives Fernsehen hinaus. Im Vorfeld von One23 sprach ich mit Linda Yaccarino, der Vorsitzenden von NBCU Global Advertising and Partnerships; Krishan Bhatia, President und Chief Business Officer des Unternehmens; und Josh Feldman, CMO, und stellte ihnen die uralte Frage: „Was unterscheidet diese „One“-Veranstaltung von allen anderen „One“-Veranstaltungen?“ und was in dem Gespräch zurückkam, spielte sich in der folgenden 4-stündigen Adtechapalooza ab.

Yaccarino bemerkte auf der Bühne: „Wir sind heute hier, um uns für das ‚und‘ einzusetzen.“ Sie bezog sich insbesondere auf die Beendigung der erzwungenen „Entweder/Oder“-Entscheidungen, die die Entwicklung einer integrierten linearen und digitalen TV-Werbeplattform wie Streaming oder Werbung, Massenskalierung oder digitale Datenpräzision und Datenschutz oder kundenspezifische Anzeigen geplagt haben. Obwohl Yaccarino auf diese Besonderheiten verwies, war ihre Aussage eine Metapher für One23 als Ganzes – es gab überall eine Menge „und“ zu sehen.

Wie Bhatia mir gegenüber betonte, ging es bei One 21 darum, eine Vision einer integrierten linearen und digitalen TV-Zukunft zu präsentieren. One 22 konzentrierte sich auf die ersten Schritte von NBCU mit Marken- und Technologiepartnern, die für die Umsetzung der Vision erforderlich sind. Und bei One23 ging es um das Lieferversprechen – hier ist, was wir tatsächlich tun und was es bedeuten wird. Oder, wie Yaccarino mir sagte, „eine echte Fusion von Big Media und Big Tech“. Der Tag beinhaltete eine Versammlung von Vertretern der Gemeinsamer Industrieausschuss (JIC), darunter Werbeagenturen und Führungskräfte des NBCU-Konkurrenten ParamountFÜR
und Televisa Univision, um eine neue gemeinsame Währung für Videoanzeigen voranzutreiben. One23 stellte den Peacock Ad Manager vor, eine digitalähnliche Self-Service-Plattform, a la Facebook und GoogleGOOG
, um kleinen Unternehmen den Kauf von TV-benachbarten Anzeigen zu ermöglichen. Und es umfasste sogar Deborah Wahl von GM, die uns alle über das Versprechen von Elektrofahrzeugen der nächsten Generation aufklärte.

Selbst in diesem Meer der Veränderungen könnte ein echtes interaktives TV-Geschäft der heiligste – oder zumindest der am längsten reifende – Gral von allen sein. Bereits in den 1990er Jahren handelte ich Verträge – eigentlich für NBC – mit längst vergessenen Technologieunternehmen aus, um Kabelfernsehzuschauern interaktive Möglichkeiten zu bieten, was jedoch nicht zu irgendjemandes goldenem Fallschirm führte (obwohl ein leitender Angestellter eine prominente Google-Karriere einschlug). . Anfälle und Anfänge in diesem Bereich sind seitdem an der Tagesordnung.

Wie Feldman mir und auf der Bühne erklärte, lag es nicht daran, dass die Idee nicht gut war – die Leute lieben Live-Inhalte, sie lieben es, Dinge zu kaufen, und sie wollen, dass es so einfach wie möglich ist. Jeder kennt den „Reiz“, Rachels Pullover live zu kaufen und dabei zuzusehen Freunde, auch wenn es niemand tat. Für Feldman und NBCU war es nicht die Vision, die keinen Sinn machte – die Technologie war einfach nie bereit. Aber NBCU geht davon aus, dass, wie viele Fußballtrainer sagen, „die Zukunft jetzt ist“.

Wenn NBCU einen NorthStar für interaktives Fernsehen und das Live-Shopping-Erlebnis hat, ist das die beeindruckende Erfolgsbilanz dafür in Asien. eMarketer berichteten, dass der Livestream-Shopping-Markt in China im Jahr 300 2021 Milliarden US-Dollar überstieg und voraussichtlich vorbei ist 500 Milliarden Dollar bis Ende dieses Jahres. Die gesamte US-TV-Werbebranche hat Einnahmen im Bereich von 70 Milliarden US-Dollar (wo sie seit einiger Zeit feststeckt). Für ein Unternehmen, das in jedem Szenario Schwierigkeiten haben wird, Zuschauerzahlen und Werbegelder aufrechtzuerhalten – geschweige denn zu wachsen –, ist interaktiver und Livestreaming-Handel ein potenziell riesiger Goldschatz, der irgendwo jenseits des Tech-Regenbogens echte Chancen bietet.

Auf praktischer Ebene beginnt der NBCU-Spielplan für interaktiven, live gestreamten Handel damit, dass er „Must ShopTV“ nennt (ah, Erinnerungen an die Dominanz der Einschaltquoten am Donnerstagabend). NBCU arbeitet mit KERV Interactive zusammen, um Peacock-Benutzern Live-Shopping zu ermöglichen. Wie Jay Wolff, Chief Revenue Officer von KERV, betonte, wurde KERV in einem Test mit NBCU in nur einer Folge von identifiziert Echte Hausfrauen über 17,000 separate Artikel, die verkauft werden könnten. Dass viel Glanz und vielleicht viel Umsatz, wenn es funktioniert.

NBCU versucht auch, auf das explodierende Einzelhandels-Mediennetzwerkgeschäft aufzuspringen, in dem Werbetreibende zunehmend Vorteile aus den kontrollierten Online-Immobilien ziehen. Das „Retail Media Extension Network“ von NBCU versucht, diese Arten von Plattformen für kleinere Unternehmen zu erleichtern und sie auch mit den Programmierfähigkeiten von NBCU zu verbinden. NBCU hat zuvor seine eigene NBC Checkout-Technologieplattform entwickelt und seinen ersten Lizenzvertrag außerhalb von NBCU angekündigt, den The Daily Mail für den E-Commerce vor Ort nutzt.

Wird sich das Paket interaktiver Live-Commerce-Initiativen zu einem großen Geschäft für NBCU und seine Partner summieren? Wenn ja, wie schnell? Und was braucht es jetzt dafür? Für all das müssen wir leider auf One24 warten.