Der Luxus-Wiederverkauf brennt und TheRealReal hat die Zündschnur gezündet

Als Prinz Charles kürzlich Gastgeber der G-20-Veranstaltung zum Thema Klimawandel und Privatsektor war, wurde Julie Wainwright, Gründerin und CEO von TheRealReal, gebeten, an einer Arbeitsgruppe für Mode und Nachhaltigkeit teilzunehmen. HRH hat den Anruf nicht getätigt, aber egal, es war eine Ehre, so geehrt zu werden.

Das brachte einige der Luxusmarken, die die Gruppe organisieren, aus den Fugen. Sie schlugen vor, dass sie woanders besser untergebracht wäre.

Sie würde nichts davon haben – „Ich bin ein Luxus-Wiederverkäufer, das ist es, was ich mache.“ – und entschied, dass sie sie auch nicht wollte, wenn sie sie nicht wollten. „Mein Rat an Prinz Charles ist, eine wirklich unabhängige Denkfabrik zu gründen und sich nicht an die Marken zu wenden, um sie zu organisieren.“

Wainwright und TheRealReal hatten von Anfang an eine umstrittene Beziehung zu den Luxusmarken. Das Unternehmen verkauft seine gebrauchten, authentifizierten Artikel auf seiner Online-Plattform und in 18 Einzelhandelsstandorten. TheRealReal berichtet, dass es seit seiner Einführung vor etwas mehr als zehn Jahren mehr als 22 Millionen Luxusartikel verkauft hat.

Konsignationsläden handeln seit langem mit gebrauchten Luxusartikeln, aber TheRealReal war das erste Unternehmen, das den inhärenten Wert, der geschickt in die Vermarktung von Luxusmarken und die Konstruktion ihrer Produkte eingebunden ist, in großem Maßstab nutzte. Und zwar online, damit es jeder sehen konnte, und nicht versteckt in einem kleinen Second-Hand-Laden.

Was als reines Ärgernis für Luxusmarken begann: „Du bist so winzig. Wen interessiert das?" Wainwright hörte in der Anfangszeit oft – TheRealReal sei inzwischen zu einer echten Bedrohung geworden. „Du bist mein schlimmster Albtraum“, sagte ihr ein Manager einer der führenden Marken der Branche.

Es wächst sprunghaft

Als Marktführer im Second-Hand-Luxus erfreut sich TheRealReal des dynamischen Wachstums in seinem Nischenmarkt, der laut Bains jüngster Studie zum weltweiten Luxusgütermarkt im Jahr 33 weltweit schätzungsweise 38 Milliarden Euro (2021 Milliarden US-Dollar) erreichen wird.

Darüber hinaus ist er einzeln fast halb so groß wie die drei führenden Kategorien persönlicher Luxusgüter – Lederaccessoires (71 Milliarden US-Dollar), Schönheitsartikel (69 Milliarden US-Dollar) und Bekleidung (65 Milliarden US-Dollar) – und wuchs von 2017 bis fünfmal schneller als der Ersthandmarkt 2021, Anstieg um 65 % gegenüber 12 %.

Und wenn es um das Marktpotenzial für den sekundären Luxusmarkt im Allgemeinen und TheRealReal im Besonderen geht, hat Bachman Turner Overdrive alles gesagt. „Du hast noch nichts gesehen.“

In seiner jüngsten Präsentation vor der Raymond James Consumer Conference schätzte CFO Matt Gustke das Gesamtmarktpotenzial (TAM) für den Wiederverkauf von Luxusgütern „konservativ“ auf 200 Milliarden US-Dollar und fügte hinzu: „Als nächstes legen wir bequem eine CAGR für den Bruttowarenwert (GMV) fest.“ Jahr und darüber hinaus bei 30+ %.“

Bisher hat TheRealReal kaum an der Oberfläche gekratzt, mit einem GMV von insgesamt knapp über 1 Milliarde US-Dollar bis zum dritten Quartal 2021. Die Rentabilität ist für das Unternehmen immer noch ausgeblieben, aber angesichts des stetigen Umsatzwachstums ist das Unternehmen zuversichtlich, dass die Gewinne eher früher als später kommen werden.

Das Unternehmen rechnet damit, dass sich seine hohen Investitionen in Technologie, der Umzug seiner Vertriebsniederlassung nach Arizona und die wachsende Bekanntheit der Marke durch seine jüngste Fernsehwerbekampagne sowie die weitere Expansion seiner Nachbarschaftsläden an Standorten, an denen Luxusversender und potenzielle Kunden einkaufen, auszahlen.

Skalierung durch Technologie und Service

Im Kern beschreibt Wainwright, dass TheRealReal eher ein Technologieunternehmen als ein Modeunternehmen sei. „Ich habe kein Gespür für Mode“, gibt sie zu. „Aber ich habe die technische Seite. Das ist meine Erfahrung.“ Und wie bei anderen Technologieunternehmen zuvor, z. B. eBay und Amazon, ist Größe der Schlüssel zur Erzielung von Rentabilität.

Mit mittlerweile mehr als 24 Millionen Mitgliedern lässt TheRealReal seine Konkurrenten weiterhin weit hinter sich. Der Hauptunterschied ist der Full-Service-Ansatz. Im Gegensatz zu anderen Second-Hand-Mode-Websites, die lediglich Käufer und Verkäufer zusammenbringen und von den Einlieferern verlangen, ihre eigenen Artikel einzustellen, nimmt TheRealReal die eingelieferten Artikel zur Authentifizierung in Besitz und kümmert sich um die Auflistung.

Das Selbstbedienungsmodell ist die Achillesferse anderer Plattformen, wenn es darum geht, die Hauptversender und ihre Sendungen anzulocken. Und über die Geschäfte in der Nachbarschaft führt das Unternehmen Hausbesuche durch, was nach Angaben des Unternehmens der beste Weg ist, die profitabelste Versorgung zu beschaffen. Deshalb sagt Wainwright: „TheRealReal ist einer von Eins.“

Der Wert ist der Schlüssel

„Wir haben die Kultur verändert“, prahlt Wainwright. „Wir haben den Menschen den Wert der Dinge gezeigt, die sie in ihren Schränken eingeschlossen hatten, und wir haben die Art und Weise verändert, wie Menschen den Wiederverkauf wahrnehmen.“

Oder man könnte argumentieren, dass sich die Kultur bereits veränderte und Wainwright und TheRealReal der Zeit voraus waren. „Timing ist alles“, gibt sie zu und bemerkt, dass TheRealReal genau zu dem Zeitpunkt erfolgreich war, als den Verbrauchern die Umweltschäden bewusst wurden, die im Namen des Konsumismus angerichtet wurden.

Und dann werden die Leute natürlich immer von einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis angezogen. „Vergleichen Sie, dass Sie bei uns 100 US-Dollar ausgeben oder ein paar Fast-Fashion-Outfits kaufen. Die Leute sind schlau. Sie haben sofort herausgefunden, dass sie bei uns kaufen und dann Geld zurückbekommen können, wenn sie es weiterverkaufen. Mit Fast Fashion können sie kein Geld zurückverdienen“, sagt sie. „Wir haben den Menschen eine neue Welt eröffnet und waren die Ersten, die dies getan haben.“

Aufgrund des Werts, der allem innewohnt, was die Leute bei TheRealReal kaufen, ist es für Kunden zu einer Anlaufstelle für den Luxusmarkt geworden.

„Wir stellen fest, dass sich die Art und Weise, wie Kunden einkaufen, verändert, sobald sie uns kennengelernt haben“, erinnert sie sich. „Im Vergleich zu Fast-Fashion-Marken, sogar zu mittelgroßen Marken, ist es wie Tag und Nacht. Luxusgüter sind wunderschön durchdacht, wunderschön konstruiert und mit erstaunlichen Verarbeitungen versehen.“

Ehrung der Marken

Das Ziel bestand von Anfang an darin, die Integrität der ursprünglichen Marke zu wahren und den Verbrauchern gleichzeitig einen Mehrwert zu bieten. „Wir haben den Luxus-Wiederverkauf relevant gemacht, indem wir die Schönheit und Integrität der Marke gewürdigt haben. Wir haben diese Marken demokratisiert, wofür sie mich alle hassen“, beteuert sie.

Das stimmt nicht unbedingt. Stella McCartney ist seit langem Partnerin von TheRealReal. „Sie ist mutig. Sie versteht den Wiederverkauf und kauft selbst den Wiederverkauf. Und sie versucht, Nachhaltigkeit in der Modebranche zu schaffen“, sagt Wainwright.

Auch Burberry und Gucci führten einen sechsmonatigen Testlauf mit TheRealReal durch. Sie sagte, dass noch immer Gespräche darüber geführt würden, ob man etwas weiter unternehmen könne, gibt aber zu: „Ich bin mir sicher, dass es ihnen Angst macht.“

Und derzeit verfügt Saks Fifth Avenue in seinem Miami Brickell Store über einen TheRealReal-Pop-up-Shop für Luxusschmuck und -uhren, sowohl zum Kauf als auch zur Bewertung.

Von Stärke zu Stärke gehen

Wainwright spielt seit seiner Gründung eine lange Zusammenarbeit mit TheRealReal. Es war ein völlig neues Konzept im Luxus-Wiederverkauf, obwohl eingefleischte Fashionistas regelmäßige Kunden von Konsignations- und Second-Hand-Läden waren. Jetzt haben sie und alle anderen Zugriff auf Tausende der Besten der Besten in der Modebranche und das zu einem Bruchteil dessen, was sie beim ersten Mal bezahlen würden.

„Wir haben die Art und Weise verändert, wie Menschen den Wiederverkauf wahrnehmen. „Das ist nicht über Nacht passiert“, schließt sie. „Die ersten Anwender wussten es zuerst und es passiert auch jetzt noch. Wir befinden uns an einem wirklich interessanten Wendepunkt. Es ist gut für den Planeten und gut für Menschen, die es lieben, schöne Dinge zu tragen. Wir werden immer stärker.“