Klarna ist kein BNPL-Unternehmen (Buy Now, Pay Later).

BEMERKUNGEN DES FINTECH SNARK TANK

Klarna – oft als BNPL-Unternehmen (buy now, pay later) bezeichnet – kündigte für 71 eine jährliche Steigerung des Bruttowarenwerts (GMV) in den USA um 2022 % an, was die USA zum umsatzstärksten Markt für Klarna macht.

Das in Schweden ansässige Unternehmen hat jetzt mehr als 8 Millionen aktive App-Nutzer pro Monat in den USA, ein Anstieg von 33 % gegenüber der Gesamtzahl im Februar 2022.

Die Nachricht von Klarna rief gegensätzliche Reaktionen hervor. Auf der einen Seite war die schmeichlerische Berichterstattung von TechCrunch. Ein Artikel mit dem Titel Klarna gewinnt die USA pries das Exklusivinterview der Publikation mit dem CEO von Klarna an und zitierte seinen „Knabentraum“, es in Amerika „zu schaffen“.

Auf der ernüchternderen Seite war die Financial Times, die sich entschied, die Tatsache hervorzuheben, dass das Unternehmen im Jahr 1 einen Verlust von 2022 Milliarde US-Dollar meldete, ein Anstieg (Rückgang?) von seinem Verlust von 680 Millionen US-Dollar im Jahr 2021, und Finextra, die kommentierte:

„Klarna hat zuletzt im Jahr 2018 einen vollen Jahresgewinn erzielt. Seitdem hat eine kostspielige expansive Wachstumspolitik angesichts des makroökonomischen Gegenwinds zu spiralförmigen Verlusten geführt. Das Unternehmen war gezwungen, sich einem Jahr schmerzhafter Umstrukturierung zu unterziehen, in deren Rahmen seine Bewertung gesenkt und 10 % der Belegschaft entlassen wurden.“

Es ist ein schlechter Zeitpunkt, um ein „Jetzt kaufen, später bezahlen“-Anbieter zu sein

Es ist noch nicht lange her, dass Beobachter „Jetzt kaufen, später bezahlen“ als den Service bezeichneten, der Kreditkarten töten würde (tatsächlich gab es hier auf Forbes einen Artikel mit dem Titel Innerhalb des Milliarden-Dollar-Plans, Kreditkarten zu töten über das BNPL-Unternehmen Affirm).

Die Stimmung vieler Branchenbeobachter hat sich um 180 Grad gedreht. In einem LinkedIn-Beitrag schrieb Todd Baker, Senior Fellow am Richman Center der Columbia University:

„Es wird eine Weile dauern, um herauszufinden, ob freistehende BNPL-Unternehmen mit höheren Zinssätzen, stark verschärftem Wettbewerb und größeren Verlusten gedeihen können. Meine Wette ist nein. Für Einzelhändler ist es ein schmaler Grat zwischen der Bezahlung von BNPL-Anbietern, um Umsätze zu erzielen, die andernfalls verloren gehen würden, und der Schulung der Verbraucher in der routinemäßigen Nutzung von BNPL, einem für sie sehr teuren Kanal. Irgendwann werden Nicht-BNPL-Nutzer erkennen, dass sie indirekt durch höhere Warenpreise dafür bezahlen, so wie Bargeldkäufer Kreditkartenkäufer indirekt subventionieren. Aber hier beträgt der Unterschied 8 %, nicht 2 %.“

Die negative Stimmung gegenüber BNPL hat zu Rufen nach strengeren Vorschriften und – wie beim gesamten Fintech-Markt – zu einem deutlichen Rückgang der Unternehmensbewertungen von BNPL geführt.

Nennen Sie Klarna nicht ein „Jetzt kaufen, später bezahlen“-Unternehmen

„Erobert Klarna Amerika“ oder steht kurz davor, auf den Schlackenhaufen der Fintech-Vergangenen zu stoßen? Die wahre Geschichte von Klarna kann nicht enthüllt werden, indem man eine Momentaufnahme seiner aktuellen finanziellen Leistung macht oder die Branchenstimmung mit „Jetzt kaufen, später bezahlen“ betrachtet.

Klarna ist nicht einfach ein Unternehmen, das jetzt kauft und später bezahlt. Betrachten Sie es als eine „Commerce-Enablement-Plattform“. Sicherlich hat das Unternehmen ein BNPL-Produkt. Aber es hat auch Plattformen entwickelt und gestartet für:

• Handelssuche. Die Suchmaschine von Klarna vergleicht Tausende von Websites, um Verbrauchern zu helfen, den besten Preis für Produkte zu finden. Das unvoreingenommene Suchtool gibt Benutzern die Möglichkeit, ihre Suche in den Geschäften nach Farbe, Größe, Funktionen, Kundenbewertungen, Verfügbarkeit der Geschäfte und Versandoptionen zu filtern. Mit dem In-App-Browser von Klarna zeigt das Panel beim Durchsuchen einer Produktseite an, ob andere Einzelhändler einen besseren Preis, schnellere und billigere Lieferoptionen oder andere Größen und Farben anbieten. Beim Auschecken sucht das Panel automatisch nach verfügbaren Coupons und wendet diese an.
• Kaufbares Video. Mit Klarnas einkaufbarem Video teilen Einzelhändler bestehende soziale Inhalte und Kampagnen, die ihre Geschichte erzählen, erstellen einkaufbare Inhalte exklusiv für Klarna, die inspirieren und konvertieren, und arbeiten mit Klarna zusammen, um in kuratierten Inhalten und Kampagnen vorgestellt zu werden. Einzelhändler wie elf Cosmetics und Keys Soulcare, die die einkaufbare Videoplattform von Klarna verwenden, verzeichnen höhere durchschnittliche Klickraten als auf anderen Social-Media-Kanälen.
• Schöpfer und Influencer. Die Creator-Plattform von Klarna bietet Einzelhändlern und Entwicklern eine zentrale Anlaufstelle, um zusammenzuarbeiten, um die anfängliche Kontaktaufnahme, Partnerschaften und die Verfolgung von Verkäufen und Provisionen zu automatisieren. Einzelhändler auf der Plattform können sich mit mehr als 500,000 Erstellern verbinden und ihre Leistung in Echtzeit verfolgen, wodurch sie ihre Aktivitäten optimieren und skalieren und gleichzeitig den Umsatz maximieren können.

Klarna baut ein Plattformgeschäft auf

Wie ich schrieb in Jetzt kaufen, später bezahlen: Der „neue“ Zahlungstrend generiert 100 Milliarden US-Dollar Umsatz:

„Was bei „Jetzt kaufen, später bezahlen“ anders – und wichtig – ist, ist sein Platz in der Customer Journey. Zahlungsoptionen kommen normalerweise am Ende der Reise. Die heutigen BNPL-Dienste beeinflussen die Produkt- und Anbieterauswahl der Verbraucher schon früher auf der Reise.“

Um erfolgreich zu sein und sich zu differenzieren, müssen BNPL-Anbieter:

• Werden Sie zu Einkaufszielen. Afterpay hat zum Beispiel angekündigt, dass es seinen Handelspartnern ermöglichen wird, auf der App der BNPL-Firma zu werben, um ihre Werbeaktionen, Produkte und Angebote zu verbessern. Marken können die Produkte auswählen, die sie über gesponserte Angebotsformate bewerben möchten, und zahlen nur, wenn ein Käufer mit der Anzeige interagiert.
• Schärfen Sie ihre Verkaufszuordnungsansprüche. BNPL-Anbieter behaupten, dass sie Händlern helfen, Verkäufe zu tätigen, die sonst nicht getätigt worden wären. Klingt bekannt? Visa und MasterCard haben die gleichen Behauptungen über Kreditkarten aufgestellt, die sie eingeführt haben. Die Händler von heute verlangen genaue Attributionsstatistiken.
• Spezialisieren. BNPL-Anbieter müssen die Customer Journey beherrschen. Nur wenige (wenn überhaupt) werden dies in mehr als nur ein paar Produktkategorien tun können, was zu einer Spezialisierung nach Produktkategorie führt. Dies geschieht bereits mit BNPL-Spezialisten wie LoanStar Technologies für Heimwerker und Prima Health Credit für elektive medizinische Verfahren.

Mehr als andere BNPL-Unternehmen (wenn man sie so einordnen kann) hat Klarna Fähigkeiten entwickelt und eingeführt, um diese Faktoren zu erfüllen.

Unnötig zu sagen, dass ein Verlust von 1 Milliarde Dollar in einem Jahr nicht ignoriert werden kann. Aber Klarna baut ein Plattformgeschäft auf – nicht einfach ein Geschäft, das jetzt gekauft und später bezahlt wird. Zusätzlich zu seinen Dienstleistungen für Händler und Einzelhändler baut Klarna auch sein Zahlungsgeschäft aus.

Die Klarna Card ging 2022 in den USA mit einer Warteliste von einer Million Verbrauchern in Betrieb. Die Karte bietet Verbrauchern die Möglichkeit, im Laufe der Zeit in vier zinsfreien Zahlungen mit einer physischen Karte ohne Anzahlung für einen Laden- oder Online-Einkauf zu bezahlen.

Dies ist nur ein erster Schritt, um ein vollwertiger Kreditkartenanbieter zu werden. Warum wird Klarna gegen Unternehmen wie Capital One und American Express bestehen können? Weil es: 1) die Einkaufsaktivitäten und Vorlieben der Verbraucher erfasst; 2) Identifizierung der Darlehensrückzahlungshistorie der Verbraucher; 3) Schaffung von Verbraucherzahlungsbeziehungen, die revolvierende Schulden, hohe Zinssätze und Strafgebühren vermeiden; und 4) Entwicklung symbiotischer Händlerbeziehungen.

Klingt ein bisschen nach Amazon, oder? Denken Sie daran, dass Amazon fast zwei Jahrzehnte brauchte, um seine Plattform aufzubauen und Gewinne zu erzielen, und viele enorme jährliche Verluste hinnehmen musste.

Das soll nicht heißen, dass Klarna das nächste Amazon ist. Aber es ist zu früh, Klarna abzuschreiben – oder jetzt kaufen, später bezahlen, was das angeht.