Wie Data Analytics eine langsame Scheidung zwischen Social-Media-Influencern und Luxusmarken unterstützt

Vor 2005 hatte das Wort „Influencer“ wahrscheinlich eine andere Bedeutung als heute. In den letzten anderthalb Jahrzehnten sind die Ersteller von Social-Media-Inhalten in den Mittelpunkt gerückt und haben oft viel mehr Aufmerksamkeit auf sich gezogen als traditionelle Prominente.

Im Laufe der Jahre hat sich Influencer-Marketing zu einer der effektivsten Marketing- und Bewusstseinsbildungsformen entwickelt. Von allen Branchen, die Influencer-Marketing nutzen, war die Mode- und Luxusbranche wahrscheinlich einer der größten Nutznießer. Auch Influencer erzielen den Großteil ihres Einkommens durch die Zusammenarbeit mit Luxusmarken. Größtenteils handelte es sich dabei um eine Vernunftehe.

Influencer mit einer beträchtlichen aktiven Followerschaft können durch ihre Social-Media-Aktivitäten und Marketingpartnerschaften mit Luxusmarken ein beträchtliches Vollzeiteinkommen erzielen. Allerdings scheint das heutzutage nicht mehr zu reichen, da es immer mehr Influencer und Mikro-Prominente gibt sich dafür entscheiden, kleine Unternehmen zu gründen auf der Seite, was sie oft daran hindert, Marken in derselben Branche zu vermarkten.

Kürzlich haben die Youtube- und Instagram-Influencer Ling und Lamb ein Nagelstudio in Connecticut eröffnet; Wow Nägel. Das nigerianisch-amerikanische Paar nutzte seine große Online-Followerschaft, um in nur einem Monat ein physisches Geschäft aufzubauen, das bereits zu florieren begann. Die britische Beauty-Influencerin Jess Hunt hat kürzlich auch Refy Beauty ins Leben gerufen, eine Marke, deren einzigartige Augenbrauenpflegeprodukte inzwischen großen Anklang gefunden haben und von einigen namhaften Namen unterstützt werden.

Die überwältigende Meinung ist, dass die Nutzung ihrer Marke zum Aufbau eines Unternehmens für die meisten dieser Influencer der logische nächste Karriereschritt ist. Wenn man jedoch bedenkt, dass viele von ihnen Content-Ersteller geworden sind, um sich den Aufwand zu ersparen, ein Vollzeitgeschäft zu führen, wirkt dieses Gefühl zunächst hohl.

Einige Experten glauben, dass dies eher ein Zeichen dafür ist, dass Marken im Luxus- und Modebereich müde vom Influencer-Marketing sind, was dazu führt, dass sie weniger Marketinggelder für Influencer-Kampagnen aufwenden. Dieser Rückgang könnte dafür verantwortlich sein, dass Influencer kleine Unternehmen gründen, um ihr Einkommen zu steigern.

Kunden wollen etwas anderes

Die Zurückhaltung beim Influencer-Marketing, mit der Marken konfrontiert sind, wird wahrscheinlich durch die wahrgenommene Müdigkeit des Kundenstamms beeinflusst, der offenbar weniger Werbung in seinen Social-Media-Inhalten möchte.

Angesichts der Anzeigen, die Social-Media-Plattformen schalten, und der Influencer-Kampagnen, die Marken nutzen, ist der durchschnittliche Social-Media-Nutzer desillusioniert und neigt weniger dazu, diese Marken zu bevormunden. Social-Media-Nutzer folgen oft den Influencern, die sie lieben, auf den verschiedenen Plattformen und unterstützen daher eher das persönliche Geschäft des Influencers als jedes andere, das sie unterstützen.

Während dies einen wesentlichen Teil der Gleichung erklärt, erklärt Berge Abajian, CEO der führenden Schmuckmarke Bergio, dass der Mangel an Messbarkeit und Personalisierung auch das Influencer-Marketing für die meisten Luxusmarken beeinträchtigt hat.

Er sagte: „Die Kunden von heute wünschen sich ein hyperpersonalisiertes Kundenerlebnis, und Influencer-Marketing liefert in dieser Hinsicht nicht wirklich Ergebnisse.“ Der Erfolg von Influencer-Marketingkampagnen lässt sich nur schwer einschätzen, weshalb sie eher als Instrument zur Markenbekanntheit denn als Instrument zur Lead-Generierung geeignet sind. Absichtsbasierte Daten entwickelt sich schnell zum einflussreichsten Instrument, das bestimmt, wie Online-Einzelhandelsmarken ihre Kunden verkaufen und verwalten, und Influencer-Kampagnen liefern nur wenige empirische Daten über den Kunden, die für zukünftiges Marketing genutzt werden können.“

Bergio hat, wie die meisten anderen Schmuck- und Modemarken, im Laufe der Jahre das Influencer-Marketing erfolgreich genutzt und treibt nun einen direkteren, personalisierteren, datengesteuerten Marketingansatz voran, wie die jüngste Partnerschaft mit The AdsLab, einem privaten Datenunternehmen, zeigt Unternehmen, das Marken dabei hilft, ihr Online-Marketing mithilfe seines proprietären Super-Identity-Graphs zu personalisieren und täglich über 1 Billion Verhaltensweisen zu verfolgen.

Im Gespräch mit den Gründern Adam Lucerne und Jesse Gibson erläuterten sie ihre Pläne für eine Partnerschaft mit Bergio und erläuterten, wie sich Einzelhandelsmarken stärker auf die Nutzung moderner Datenlösungen wie Identitätsdiagramme konzentrieren sollten, um ihre Marketingbemühungen stärker zu personalisieren und mehr Kontrolle darüber zu haben, wer sie sind Sie sprechen mit Influencern und Sponsoren, anstatt sich ständig auf sie zu verlassen.

Kunden in der Schmuck- und Modebranche schätzen Exklusivität und Hyperpersonalisierung, was erklärt, warum viele Marken auf stärker datengesteuerte Methoden umsteigen. Datenanalysen sind ein wichtiger Treiber, da sie es Luxusmarken ermöglichen, Leads zu identifizieren, personalisierte Erlebnisse zu bieten und ihre vermögenden Kunden anhand ihres Kaufverhaltens zu segmentieren. Diese Segmentierung kann diesen Marken dabei helfen, maßgeschneiderte Marketingstrategien für ihre verschiedenen Segmente zu entwickeln.

Wenn man von Bergio ausgehen kann, stehen Influencer möglicherweise vor der Aussicht, einen erheblichen Teil ihres Einkommens durch Luxuskunden zu verlieren. In den letzten 12 Monaten hat Bergio eine radikale Kampagne zur digitalen Einführung gestartet und ein neues datengesteuertes Direct-to-Customer-Modell implementiert, das seinen Umsatz erheblich gesteigert hat und das Unternehmen auf den Weg gebracht hat, am Ende die 25-Millionen-Dollar-Marke zu überschreiten von 2022.

Die nächsten Schritte

Influencer-Marketing ist oft eines der teuersten Marketingmittel, das Luxusmarken nutzen, und wenn man das bedenkt Schwierigkeiten, den Erfolg einzuschätzenEine Fortsetzung dieser hohen Raten erscheint unhaltbar.

Social-Media-Plattformen wie Instagram können aufgrund ihrer einzigartigen Zielgruppe und Reichweite in keiner Influencer-Marketingkampagne ignoriert werden. Dennoch erlaubt Instagram keine anklickbaren Links in seinen Beitragstexten. Dies macht die Nutzung von Affiliate-Links auf der Plattform etwas schwierig. Die meisten Follower, die über die Seite eines Influencers mit einer Marke in Kontakt kommen, müssen die Marke immer noch über Google finden. Dies macht es schwierig, die Wirkung der Kampagne nachzuvollziehen.

Marken müssen Promo-Codes und andere Maßnahmen nutzen, um die Wirkung zu verfolgen, aber diese Elemente funktionieren nur bei Leads, die das Ende des Marketing-Trichters erreichen. Viele Daten über diejenigen, die sich noch im Trichter befinden, gehen in der Mischung verloren.

Diese Schwierigkeiten sind für die geringere Begeisterung sowohl von Influencern als auch von Luxusmarken bei der Nutzung von Influencer-Marketing verantwortlich. Während Influencer persönliche Marken gründen, nutzen Luxusmarken eher datengesteuerte Marketingansätze.

Es scheint, dass die Kosten für Influencer-Marketingkampagnen erheblich sinken könnten, und Marken werden sie wahrscheinlich eher als Instrument zur Sensibilisierung denn als Instrument zur Lead-Generierung nutzen.

Influencer-Marketing sollte für Luxusmarken immer einen erheblichen Wert haben, insbesondere für neuere Marken, die in der Branche Fuß fassen möchten. Allerdings wird diese Beziehung immer wieder neu definiert. Diese Ehe wird wahrscheinlich mit einer Scheidung enden, Luxusmarken beabsichtigen jedoch, das Besuchsrecht zu behalten.