Trotz der Schlagzeilen ist pflanzliches Fleisch nicht „gekocht“

Zwischen den Nachrichten und den angesagten sozialen Medien könnte man meinen, dass Unternehmen wie Impossible Foods und Beyond Meat erledigt sind. Der jüngste Rückgang des Marktes für alternatives Fleisch – ein Rückgang, der von verschiedenen Teilen der Wirtschaft geteilt wird – wird als Zeichen dafür gewertet, dass es an der Zeit ist, auf pflanzliches Fleisch zu setzen. Diese Lebensmittel stellen „nur eine weitere Modeerscheinung“ dar, wird uns gesagt, die in Bezug auf Geschmack und gesundheitliche Vorteile zu viel versprochen und nicht erfüllt hat und niemals hoffen kann, den steigenden Konsum von Tierfleisch zu ersetzen. Die Realität ist komplexer – und weniger schlimm – als diese dramatischen Erzählungen vermuten lassen.

Zum einen diversifiziert sich der Bereich der Fleischalternativen weit über die beiden größten und bekanntesten Unternehmen der Branche hinaus. Die Einzelhandelsdaten der Plant Based Food Association zeigen, dass pflanzliches Fleisch in den letzten drei Jahren um 74 % gewachsen ist. Die PBFA berichtet auch, dass 60 % der Foodservice-Betreiber Fleisch auf pflanzlicher Basis jetzt als langfristigen Trend betrachten, während viermal so viele Foodservice-Betreiber planen, in diesem Jahr mehr pflanzliche Fleischoptionen in ihre Menüs aufzunehmen, anstatt sie zu reduzieren.

Der Gesamttrend für Fleisch auf pflanzlicher Basis ist eine zunehmende Akzeptanz, auch wenn sich die Akzeptanzrate an bestimmten Punkten verlangsamt. Es ist kein Geheimnis, dass sich oft ein Hype um neue Produkte und Technologien aufbaut und kurzfristig verzerrte Erwartungen weckt. Das bedeutet nicht, dass das Angebot dieser Produkte oder Technologien nicht wichtig ist, und ihr wahrer Wert erweist sich oft längerfristig. Jeder, der mit den Kreisläufen neuer und transformativer Technologien vertraut ist, kennt diesen Prozess.

Der Lebenszyklus des Hypes

Es gibt einen Namen für den Bogen einer Innovation, der von glänzenden Ursprüngen zu einer herausfordernden Jugend reicht, bevor er schließlich eine stabile Reife erreicht. Es wird der Gartner-Hype-Zyklus genannt, und genau wie der Zyklus es vorhersagt, treten vegane Fleischalternativen jetzt in das sogenannte „Tal der Ernüchterung“ ein. Nein, das erfinde ich nicht.

So funktioniert das. Eine neue Technologie oder ein neues Produkt sorgt mit aufregenden Versprechungen für Furore. Diese Aufregung baut sich auf, und eine Welle von Interesse und Investitionen treibt die neue Innovation zu ihrer ersten Marktposition, wo sie unweigerlich auf den Gegenwind und die harten Realitäten der realen Welt trifft. Während Unternehmen herausfinden, wie sie ihre neue Idee oder ihr neues Produkt mit den Verbrauchern in Verbindung bringen können – besonders schwierig in bereits etablierten Branchen –, beginnt das Interesse der Öffentlichkeit und der Investoren zu schwinden und geht ins Tal. Aber die Sache mit dem Hineingehen in Tröge ist, dass man auch wieder aus ihnen herauskommt. Dies wird auch durch den Zyklus vorhergesagt. Die Unternehmen und Marken, die es schaffen, bestimmen, was als nächstes kommt.

Modeerscheinungen kommen und gehen, aber echte Innovationen überstehen den Sturm. Die Beliebtheit bei den Verbrauchern ist nur einer der Faktoren. Erneuerbare Energien und Elektroautos sind auf dem Vormarsch, weil diese Technologien notwendig sind, um einen Beitrag zur Sicherung eines lebenswerten Planeten zu leisten, was Verbraucher, Politik und letztendlich die Industrie zunehmend beeinflusst. Bei Fleisch ist das nicht anders, und die Entwicklung von fleischlosem Fleisch ist für die Zukunft des Planeten genauso entscheidend wie die Abkehr von fossilen Brennstoffen.

Die Schäden und Gefahren, die von der Massentierhaltung und dem übermäßigen Verzehr von Fleisch aus Massentierhaltung ausgehen, sind gut dokumentiert. Die Tierhaltung ist der größte Einzelverbraucher von Land, Wasser und anderen Ressourcen, der immense Methanemissionen und andere Formen der Umweltverschmutzung verursacht und potenzielle Krankheitsüberträger eröffnet, ganz zu schweigen von der Misshandlung von Tieren, um die wachsende Bevölkerung bis 2050 zu ernähren Kurz gesagt, der Status quo ist langfristig nicht tragbar, daher ist das Finden und Umarmen von Alternativen nicht nur eine Modeerscheinung – es ist eine Notwendigkeit.

Was können pflanzenbasierte Fleischmarken tun? Wie immer suchen Investoren, Einzelhändler und Verbraucher gleichermaßen nach der nächsten Sache, die Begeisterung hervorruft und aufrechterhält. Die Überwindung der derzeitigen Belastung für fleischloses Fleisch kann auf die Besonderheiten der angebotenen Produkte zurückzuführen sein. Nämlich dann, wenn sie in einigen wichtigen Dimensionen wie Geschmack, Inhaltsstoffe und Preis die Bedürfnisse der Verbraucher nicht erfüllen.

Die Menschen reagieren zu Recht sensibel auf die langen, nicht entzifferbaren Zutatenetiketten vieler beliebter Fleischalternativen und den „Uncanny Valley“-Effekt von etwas, das fast genau wie Fleisch ist, aber auch nur knapp vor Perfektion. Der Anstieg des Zellfleischs – der durch die Steuerung des Wachstums tierischer Zellen unter Laborbedingungen entsteht – bietet vielversprechendes Potenzial. Zelluläres Fleisch benötigt derzeit eine wahnsinnige Menge an Energie und erzeugt einige gemischte Reaktionen, ganz zu schweigen davon, dass es sehr teuer und derzeit für den täglichen Verbraucher unerreichbar ist.

Viele Unternehmen sehen die Antwort in etwas, das in und weit über die Kategorie der Fleischalternativen hinaus Aufmerksamkeit erregt: Pilzmyzel. Es wächst nicht nur auf eine Weise, die Fleischgewebe auf natürliche Weise nachahmt und einen direkten Weg zu bekannten ganzen Schnitten wie Speckstreifen und Hähnchenbrust bietet, sondern es ist auch nahrhaft, köstlich und – da die Natur den größten Teil der Arbeit bei der Herstellung übernimmt – erforderlich wenig Energie und bietet klare, saubere Zutatenetiketten für die gleichen Kosten wie ihre traditionellen Fleischgegenstücke.

Aber Myzel ist nur ein Ansatz, und da sich die Marktaktivität rund um pflanzliches Fleisch verlangsamt, hier eine Vorhersage: Wir werden eine erneute Aktivität zugunsten von Alternativen sehen, die Geschmack und Ernährung betonen. Die pflanzlichen Angebote der nächsten Generation, die es durch das Tal der Ernüchterung schaffen werden, lösen die Mängel der überbewerteten Spieler der ersten Generation. Die langen, hoch verarbeiteten Zutatenlisten und fragwürdigen gesundheitsbezogenen Angaben werden der Vergangenheit angehören – und neue Marken finden dank neuer Entwicklungen in der Landwirtschaft und Wissenschaft, dass ihre Produkte für den Markt geeignet sind.

„Der Innovationsfähigkeit von pflanzlichem Fleisch sind wirklich keine Grenzen gesetzt“, sagt Rachel Dreskin, CEO der Plant Based Foods Association. „Jedes Mal, wenn ein neuartiger Inhaltsstoff verwendet oder eine neue Technik entdeckt wird, entstehen weitere Ideen, was eine kontinuierliche und spannende Entwicklung in dieser Kategorie ermöglicht. Angesichts des steigenden Interesses an Lebensmitteln, die ihren Werten entsprechen, suchen die US-Verbraucher nach Fleisch auf pflanzlicher Basis – und die Unternehmen treffen den Moment, was zu einer größeren Vielfalt und einem anhaltenden Branchenwachstum führt.“

Alternatives Fleisch mag „das Tal der Ernüchterung“ durchlaufen, aber es ändert nichts an der 50-jährigen Flugbahn, auf der wir uns befinden, um den Proteinverbrauch und die Produktion auf dem Raumschiff Erde zu ändern. Tatsächlich ist es typisch für den Innovationszyklus neuer Technologien. Wenn pflanzliches Fleisch eine langfristige Zukunft in unserer Lebensmittellandschaft haben wird, wird es ein sauberes und vertrauenswürdiges Etikett sein, zusammen mit einem köstlichen, befriedigenden Geschmack und nachhaltiger Innovation, die pflanzliches Fleisch zum Mainstream machen werden.