Amazon hat einen noch größeren Preis im Visier: den nicht endemischen Werbetreibenden

AmazonasAMZN
Werbeeinheit war ein Lichtblick in seinen letzten Q3-Einnahmen. Werbeeinnahmen sind sehr profitabel, und sie wachsen.

Aber Amazon bereitet sich auf eine Zukunft vor, in der sich dieses Wachstum verlangsamen könnte, indem es sich nach anderen Marktsegmenten umsieht, die von seinem wachsenden Angebot an Werbelösungen profitieren würden.

„Nicht endemische“ Marken sind Marken, die keine physischen Waren bei Amazon verkaufen, aber möglicherweise auf ihrer Website oder anderen Medieneigentümern werben. Denken Sie an Autohersteller, Versicherungsunternehmen und Restaurants.

Auf seiner „Unboxed“-Konferenz im Oktober Amazon angekündigt eine neue Möglichkeit für Nichtendemiten, auf Amazon.com zu werben – der Werbetyp Sponsored Display. Dies ist ein vollständig selbst bedienter Anzeigentyp, der keine Mindestausgaben erfordert und im Vergleich zur Amazon Demand Side Platform (DSP), der programmatischen Anzeigenplattform von Amazon, besonders einfach einzurichten, bereitzustellen und zu verwalten ist. Dies beseitigt effektiv alle bisherigen Barrieren für nicht endemische Marken, auf dem riesigen Werbeökosystem von Amazon zu werben.

Für Marken, die tatsächlich nach ausgefeilteren Anzeigenkäufen und Berichten suchen, können sie die DSP in Kombination mit der Amazon Marketing Cloud verwenden – indem sie ihre eigenen Verkaufsdaten mit DSP-Impressionsdaten verbinden und zeigen, welche Anzeigen Kunden beim Kaufprozess geholfen haben.

Mit diesen Tools versucht Amazon hastig, die Wahrnehmung abzuschütteln, dass seine Werbemöglichkeiten ausschließlich für Verbrauchermarken bestimmt sind. Bei Amazon Unboxed war die große Eröffnungs-Fallstudie nicht für eine endemische Marke, sondern für Carnival Cruises, das der Sponsor der neuen TV-Show von Amazon ist Der Haufen auf. Die Strategie beginnt zu funktionieren, zumindest mit den Streaming-TV-Platzierungen von Amazon. Thursday Night Football und Freevee haben beide viele Anzeigenplatzierungen von traditionellen Nicht-Endemiten wie State Farm, Geico und Hyundai.

Diese Marken können von Amazons umfassendem Verständnis der Demografie, Kaufhistorie und Interessen ihrer Kunden profitieren. Als ich kürzlich eine Freevee-TV-Show sah, wurde mir zwischen Anzeigen für Geico, Oreos und Sensodyne eine Anzeige von Zaxby's gezeigt. Zaxby's ist eine regionale Fast-Food-Kette mit Standorten fast ausschließlich im Südosten. Als Einwohner von Atlanta war diese Anzeige für mich relevant, und Zaxby's hatte die Zuschauer wahrscheinlich nach geografischen Gesichtspunkten ausgerichtet.

Geographie ist eine der einfachsten Formen des Targetings, aber ich gehe davon aus, dass in naher Zukunft viel reichhaltigere Targeting-Optionen verwendet werden, um Nutzern in verschiedenen Phasen der Kaufreise Impressionen zu liefern. Amazon weiß anhand der Art von Fußmatten, die ich gerade gekauft habe, welches Automodell ich besitze. Sie wissen, dass ich möglicherweise bald ein Auto-Upgrade in Betracht ziehen werde, und könnten mich in eine vorgefertigte Zielgruppe potenzieller Autokäufer einschließen, für die Hyundai werben würde. Amazon weiß auch von meinen Lebensmitteleinkäufen, dass ich gesundheitsbewusst bin und in Atlanta lebe, also sollte Sweetgreen vielleicht mehr daran interessiert sein, mich anzusprechen, als Zaxby's.

Dieser neue Markt für Werbetreibende mag eine gute Nachricht für Amazon-Aktionäre sein, aber nicht alle werden sich über die Diversifizierungsstrategie von Amazon freuen. Endemische Marken (die ihre Waren tatsächlich bei Amazon verkaufen) stellen möglicherweise fest, dass der zunehmende Wettbewerb um Werbeplätze ihre Werbekosten erhöht. Mondelez und Hyundai könnten jetzt um dasselbe Amazon-Anzeigeninventar kämpfen, um eine Vorstadtfamilie mit kleinen Kindern anzusprechen.

Was sollten also nicht endemische Marken tun?

Marken müssen ihr Denken darüber hinterfragen, was Amazon-Werbung eigentlich ist. Es ist nicht mehr nur ein Ort für Konsumgütermarken. Amazon weiß mehr über unsere geplanten und tatsächlichen Einkäufe als jedes andere Unternehmen, und diese Aktivität kann auf andere Interessen hinweisen. Ein Käufer, der nach Babyausstattung sucht, ist möglicherweise bereit, eine Lebensversicherung in Betracht zu ziehen.

Marken müssen sich auch mit der DSP (Demand Side Platform) von Amazon auskennen. Diese programmatische Media-Einkaufsplattform verfügt über umfangreiche Zielgruppen-Targeting-Funktionen wie Lifestyle-Segmente, Zielgruppen auf dem Markt und sogar Ihre eigenen Kunden. Die Optionen für die Anzeigengestaltung rechtfertigen ebenfalls eine Untersuchung – sie sind umfassender, als Sie vielleicht denken.