CMO von Balmain: NFTs ein „leistungsstarkes Tool“ für Luxusmodemarken

Derzeit vergeht kaum ein Tag, ohne dass eine High-End-Modemarke den Einstieg ankündigt Web3. Zuletzt haben wir Balmain's gesehen Schaffung eines NFT-gestützten Ökosystems, gefolgt einen Tag später von Prada kündigte an, dass es auch dabei sein würde NFT Spiel. Neben NFT-Veröffentlichungen werden auch Krypto-Zahlungsoptionen und digitale Stores im Metaversum schnell Teil des Luxus-Playbooks.

Der Enthusiasmus, mit dem die Mode Web3 angenommen hat, mag für manche ein wenig überraschend sein. Dies ist die gleiche Branche, die sich beim Online-Shopping verzögert hat, die gleiche Branche, die eine kleine existenzielle Krise erlebte, als Blogger zum ersten Mal in der ersten Reihe der Fashion Week saßen.

Da war ein Gefühl Modegeschäft und eBay-Technologieforum Ende letzten Monats hat Luxus seine Herangehensweise an digitale Innovationen geändert und setzt nun stark auf Web3. Txampi Diz, Chief Marketing Officer bei Balmain, argumentierte, dass diese nächste Grenze genauso entscheidend sein wird wie die vorherigen Entwicklungen.

„Für uns ist Web3 wie Social Media vor 10 Jahren oder E-Commerce vor 20 Jahren“, sagte er. „Wir müssen unseren eigenen Raum in Web3 aufbauen und testen, welche Experimente für uns als Luxushaus sinnvoll sind. Dies muss Teil der globalen Marketingstrategie jeder Marke sein.“

Chancen für Marken

In einem weiteren Zeichen der Zeit wählte die von Condé Nasts Zeitschrift für die Modebranche veranstaltete Veranstaltung Web3 als Thema. Dies könnte etwas mit dem jahrhundertealten Verlag zu tun haben Entscheidung, ein eigenes Web3-Team zu gründen, ein Schritt, den es während des Forums angekündigt hat.

Als der Herausgeber von Vogue und GQ beschließt, dass es an der Zeit ist, das Metaversum zu betreten, scheint ein kultureller Wandel bevorzustehen. Was genau hat Web3 in diesem neuen Paradigma der Mode zu bieten – und umgekehrt?

Es gibt eine ganze Reihe natürlicher Übereinstimmungen zwischen den beiden Welten. Im Gegensatz zu der Feindseligkeit, die die High-End-Mode dem E-Commerce vor 20 Jahren entgegenbrachte, als es Ängste vor einer Markenerosion gab, sprechen Führungskräfte heute darüber, wie Technologie dies erreichen kann zu steigern, Exklusivität.

Diz, der Balmains Einstieg in NFTs geleitet hat, sieht in digitalen Assets eine Möglichkeit für Marken, zusätzliche Inhalte zu produzieren, um die Anhänger der Marke zu bedienen.

„Wir sagen gerne, dass wir ein Publikum haben und nicht nur Kunden“, sagte er. „Wir glauben, dass auch Luxusmarken zu Medien geworden sind, und für uns sind NFTs ein interessantes und leistungsstarkes Werkzeug.“ 

Für eine seiner NFT-Veröffentlichungen verkaufte Balmain in Zusammenarbeit mit der Fitnessmarke Dogpound NFTs, die mit besonderen körperlichen Erlebnissen verbunden waren, und spielte damit auf die Aura der Exklusivität ein, die Modelabels umgibt. Zu diesen Extras gehörten private Sitzungen mit Dogpound-Gründer Kirk Myers, Einladungen zu Modenschauen und die Möglichkeit, den Kreativdirektor von Balmain, Olivier Rousteing, hinter der Bühne zu treffen. 

Ein weiterer Verbindungspunkt liegt im Fantasiecharakter der Mode: Couture-Designs, die mit Stoff nicht realisierbar sind, können in digitalen Räumen umgesetzt oder mit Augmented Reality sogar auf das reale Leben übertragen werden. Balmains Der erste NFT war ein Couture-Design von Rousteing, das in der Realität niemals existieren könnte, da das gesamte Kleidungsstück in Flammen steht. (Für Ihren Korrespondenten hat das Design eine verblüffende Ähnlichkeit mit einem brennenden Dollarschein – eine Anspielung auf Bitcoin-Maxis?)

Die Realität der Couture ist, dass sie dem Designer zwar die beste Möglichkeit gibt, sich auszudrücken, aber nur sehr wenige Menschen werden die Kleidungsstücke jemals tragen. Bei digitalen Kleidungsstücken sind die Herstellungskosten jedoch viel geringer. Jedes Exemplar kann immer noch einzigartig sein und vom Kreativdirektor mit einer persönlichen Note versehen werden, es kann aber auch für mehr Menschen zugänglich gemacht werden.

Aber die Mystik und Flüchtigkeit muss dennoch gewahrt bleiben. Luxusartikel können nicht allgegenwärtig sein, wenn sie ihren Reiz behalten sollen. George Yang, Gründer der Web3-Modemarke Cult & Rain, sagt, es gebe Parallelen zwischen der Art und Weise, wie Designer-Sneaker bewusst selten gehalten werden, und dem NFT-Modell.

„Wenn es um Sneakerheads geht, will jeder etwas Knappes. Jeder will Sneaker, die etwas Besonderes sind, jeder will Sneaker, die andere nicht haben können.“

Inzwischen boomt der NFT-Markt, weil Sammler „etwas wollen, das selten ist, das knapp ist, das einen Mehrwert bietet“, sagte er. 

Yangs Marke kombiniert limitierte NFT-Drops mit der Veröffentlichung hochwertiger physischer Güter in der realen Welt, ein Modell, das als „Phygital“ bekannt ist.

Herausforderungen

Doch Yang wies auch auf einen der Nachteile des Phygital-Modells hin, nämlich die Diskrepanz zwischen der Geschwindigkeit, mit der digitale Gegenstände in den Geldbörsen der Kunden ankommen, und der Zeit, die es dauert, bis das physische Äquivalent in ihre Hände gelangt.

„Bei diesem Modell erhalten Sie sofort, wenn wir unser NFT verkaufen, das, was Sie sehen, und diese [physische Version des] Produkts wird Ihnen innerhalb von 12 bis 16 Wochen zugesandt“, sagte Yang. „Trotzdem ist das immer noch nicht schnell genug.“

Dies ist etwas, mit dem sich die Modebranche in den letzten Jahren bereits auseinandergesetzt hat. Traditionell wurden Kollektionen Monate vor dem Erscheinen der Kleidung in den Geschäften gezeigt. Dieses Zeitfenster hat sich verkleinert, da soziale Medien und Online-Shopping die Idee des sofortigen Einkaufens verbreiteter gemacht haben und Designer das ganze Jahr über oft kleinere „Drops“ neuer Kollektionen herausbringen, anstatt sich auf das alte Saisonmodell zu verlassen.

Dennoch ist die Idee einer vollständig Web3-Modebranche schwer vorstellbar. Nelly Mensah, Leiterin von Web3 und Metaverse beim französischen Luxuskonzern LVMH, sagte, dass ihr Unternehmen deshalb nach etwas zwischen dem alten Web und dem neuen Web suchte.

„Alle sind sehr aufgeregt, aber es ist noch sehr früh und es gibt [erhebliche] Herausforderungen, also haben wir über Web2.5 gesprochen“, sagte sie auf einer Podiumsdiskussion. 

High-End-Mode ist fast das Gegenteil von dezentral. Ein Teil der Attraktivität einer Marke liegt in ihrer Zentralisierung: Ein einzelner Designer leitet die Vision, ein dominanter Eigentümer leitet die Geschäftsstrategie, und jede Person, die für die Marke arbeitet, bis hin zu den Verkäufern und dem Kundenservice, verfügt über eine Art Autorität von dieser Verein.

Web3-native Marken wie Cult & Rain experimentieren vielleicht damit, ihren Communities die Mitgestaltung von Produkten zu ermöglichen, aber für die alte Garde wäre dies eine radikale Neuerfindung der Top-Down-Struktur, die Designern und Eigentümern solchen Einfluss verleiht. Auf der Konferenz schien kein großes Interesse an einer derart mutigen Veränderung zu bestehen.

Mensah wies auch darauf hin, dass der hochwertige Kundenservice, den Marken als Verkaufsargument nutzen, ohne eine gewisse Zentralisierung ebenfalls schwer zu liefern wäre.

„In einem wirklich dezentralisierten Internet gibt es keinen Helpdesk, aber Verbraucher, Benutzer, Kunden – brauchen ein wenig von dieser Unterstützung.“ 

„Ich denke, es ist für Unternehmen und Marken in Ordnung, ihre Verbraucher während dieses Prozesses tatsächlich ein wenig an den Händen zu halten, nur um es einfacher und reibungsloser zu gestalten“, fügte sie hinzu.

Was passiert als nächstes?

Momentan machen Modeunternehmen nur kleine Schritte in diesen Bereich, aber das bedeutet nicht unbedingt, dass sie aus ihren Mitarbeitern dedizierte Web3-Teams aufbauen. „Wir glauben, dass es keinen Sinn ergibt“, sagte Diz über Balmains Ansatz. „Wir müssen alles, was mit dem Metaverse/Web3-Universum zu tun hat, in unsere globale Strategie integrieren und es liegt an unserem digitalen Team, unserem PR- und Kommunikationsteam und unserem Kreativteam, diese Metaverse/Web3-Elemente in unsere Strategie zu integrieren.“

Wenn High-End-Modeunternehmen nicht selbst in das Metaversum eintreten, werden unabhängige Künstler und Schöpfer nur allzu gerne die Lücke füllen – wie Samuel Jordan, dessen digitale Modeartikel zu den meistverkauften auf Roblox gehören.

Anlässlich der Modegeschäft Bei der Veranstaltung wies Jordan darauf hin, dass die Menschen, die bereits in diesem Bereich arbeiten, eine wichtige Talentquelle für große Marken sein werden, die sich im Web3 einen Namen machen wollen.

„Es ist so wichtig, dass man jemanden findet, der mit jeder Plattform vertraut ist, die er betritt“, sagte er. „Wenn man in einem Raum gut darin ist, etwas zu erschaffen, bedeutet das nicht, dass man auch in einem anderen etwas erschaffen kann.“

Auch wenn Mode in ihrer traditionellen Form möglicherweise nicht ganz mit dem Leitbild von Web3 übereinstimmt, ist es offensichtlich, dass dies ein Bereich ist, den die großen Namen ernst nehmen. Die lebhaften Diskussionen im Technologieforum zeichneten das Bild einer Zukunft, in der physische und digitale Mode dank des Metaversums Hand in Hand gehen.

Aber Mensah von LVMH brachte die Stimmung wieder auf den Boden der Tatsachen und wies darauf hin, dass viel mehr Menschen in Web3 integriert werden müssen, bevor es sein Potenzial entfalten kann. 

„Weil wir sehen können, was das Internet und die sozialen Medien bewirken können, sind meiner Meinung nach alle ein wenig über sich selbst hinausgeeilt, insbesondere wir in der Technologiewelt“, sagte sie. „Wir sind große Technologieoptimisten. Aber die Realität ist, dass es eine riesige Verbraucherbasis gibt, die sich noch nicht wirklich bewusst ist oder daran interessiert ist.“

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