Der Aufstieg von Non-Fungible Tokens (NFTs) hat eine neue Grenze für Marken geschaffen, die auf sinnvollere Weise mit Verbrauchern in Kontakt treten wollen. Da jedoch immer mehr Marken diesen Raum betreten, entdecken viele, dass das, wozu sie sich verpflichtet haben, tatsächlich methodische, kontinuierliche Bemühungen und Engagement erfordert, die mit jedem Meilenstein eskalieren. Im Grunde finden sich Marken in einer Art „Engagement-Ponzi-System“ wieder, für das ihre Marketingteams nicht gerüstet sind. Hier ist der Grund.
Die Herausforderung ergibt sich aus zwei Dingen:
- Viele Benutzer fragen nach „Nutzen“ von NFTs, aber was sie eigentlich meinen, ist „Unterhaltung“ (was eine grundlegende Form von Nutzen ist).
- Blockchains sind noch nicht ausreichend ausgereift – noch haben die darauf aufbauenden dApps – um entweder den ausreichend vielfältigen Nutzen oder die grundlegende Unterhaltung zu liefern, um die hohen Erwartungen der Benutzer zu erfüllen und sie langfristig zu beschäftigen.
Wenn Marken nicht in der Lage sind, genug Unterhaltung zu liefern, werden die Benutzer unzufrieden und die NFT-Initiative verpufft am Nachlassen der Dynamik.
Gleichzeitig sind Marken gezwungen, immer mehr Ressourcen für den NFT-Bereich bereitzustellen, um die hohen Erwartungen der Benutzer zu erfüllen. Dies ist mittel- bis langfristig nicht tragbar.
Es muss viele Köche in der Küche geben
Wenn das Thema NFTs intern bei einer globalen Marke auftaucht, stellt sich die Frage: Wem gehört es? Ich meine nicht die NFT, ich meine, wer trägt die Verantwortung für die Verwaltung der NFT-Seite des Geschäfts? Plötzlich schaut jeder auf Marketing, denn Marketing hat die Fähigkeit, ansprechende Inhalte zu produzieren, um mit Benutzern in Kontakt zu treten. Und als was sollten NFTs sonst klassifiziert werden, außer als eine neue Möglichkeit, mit treuen Benutzern in Kontakt zu treten?
Es gibt ein paar Probleme mit dieser Logik. Hier ist die Drehtür von Stakeholdern, die am Ende in diese Diskussion hineingezogen werden:
- NFTs werden von der Marke verkauft und Marketingteams verwalten den Verkauf nicht – treten Sie dem Verkaufsteam oder dem „Chief Revenue Officer“ bei.
- NFTs beinhalten zwangsläufig geistiges Eigentum der Marke. Marketingteams behandeln IP-Angelegenheiten normalerweise nicht unabhängig, da dies normalerweise von der Rechtsabteilung erledigt wird.
- NFTs haben eine starke soziale/gemeinschaftliche Komponente. Reine Marketingteams integrieren einige dieser Funktionen, besitzen sie jedoch oft nicht vollständig. Hier kommen das Kommunikationsteam und/oder das Social Team ins Spiel.
- NFTs haben eine unbefristete Produktkomponente und Marketingteams kümmern sich normalerweise nicht vollständig (oder überhaupt) um die Produktentwicklung. Hier wird ein Produktteam benötigt.
Darauf läuft es hinaus. Wenn eine globale Marke in den NFT-Raum eintritt, verpflichtet sie sich zu einem unbestimmten Engagement mit NFT-Inhabern, da dieselben Inhaber Erwartungen an besonderen Zugang/Inhalte usw. haben. Das bedeutet, dass Marken für diese Benutzer zu Anbietern von Nutzen werden müssen. Tatsächlich müssen diese Marken zu aktiven Produzenten von (mindestens) Unterhaltung für NFT-Inhaber werden.
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Marketingteams in großen Unternehmen (selbst wenn sie die volle Verantwortung für NFT-Initiativen innehatten) sind nicht nur dafür gerüstet, große Mengen an Unterhaltung für Benutzer bereitzustellen. Es ist ein Fehler anzunehmen, dass die Benutzer durch die Sammelbarkeit der NFT – abgeleitet von der Knappheit der IP-Marke – ausreichend unterhalten werden und dass die Marke selbst nach dieser anfänglichen „Cash-Grab“ nur minimalen Aufwand betreiben wird. Diese Denkweise bedeutet normalerweise, dass die NFT-Initiative ähnlich behandelt wird wie eine kurzfristige Werbekampagne, die dem Marketingteam gehört, wobei die sehr ernsthafte (und komplexe) Architektur und die Produktanforderungen vernachlässigt werden, die für ein echtes langfristiges NFT-Engagement erforderlich sind.
Letztendlich schlägt die Behandlung von NFT-Drops mit dieser kurzfristigen Denkweise fehl, da die Erstellung von Marketing-Assets für Benutzer ein komplexer Prozess ist, der viel Planung, Design und Ausführung erfordert. Aus Sicht eines Vermarkters ist es wichtig, ein tiefes Verständnis der Benutzerdemografie sowie ein gründliches Verständnis der Werte und Botschaften der Marke zu haben. Dies erfordert eine erhebliche Menge an Markt-, Benutzer- und Designforschung.
Der Produktionsprozess erfordert auch eine umfassende Koordination zwischen verschiedenen Abteilungen wie Design, Entwicklung und Texterstellung, um sicherzustellen, dass alle Elemente mit der Botschaft und den Zielen der Marke übereinstimmen. Darüber hinaus beinhaltet der Produktionsprozess oft aufwändige (und teure) Designanforderungen, wie z. B. die Erstellung hochwertiger visueller Assets, Videoproduktion und Animation sowie die Sicherstellung, dass das Endprodukt für verschiedene Geräte und Plattformen optimiert ist. All diese Komplexität macht es schwierig, Marketingressourcen zu skalieren und zu nutzen, um den Nutzen oder die Unterhaltung zu ergänzen, die NFT-Inhaber wünschen.
Die einzige Möglichkeit für Marken, genügend Unterhaltung durch NFTs zu bieten, besteht darin, gemeinsame Online-Bereiche einzurichten, in denen NFT-Inhaber interagieren und sich gegenseitig unterhalten können. Auf diese Weise kann das Engagement skalieren, ohne die Marke zu überfordern. Gaming ist dafür eine ideale Plattform, weil es die reichste Form von Community-unterstützter Unterhaltung ist. Durch die Nutzung der Leistungsfähigkeit von Spielen können Marken immersive und ansprechende Erlebnisse schaffen, die mit dem Publikum skalieren und die Benutzer dazu bringen, immer wiederzukommen.
Noch immer drängen viele Marken auf den Markt, in der Hoffnung auf schnelle Gewinne. Aber ohne einen soliden Plan für die Interaktion mit Benutzern werden sie schnell in eine Situation geraten, in der sie ihre Ressourcen überlasten und ihre Benutzer unterfordern.
Die wichtigste Erkenntnis hier ist, dass Marken sorgfältig darüber nachdenken müssen, wie sie die Erwartungen der Benutzer erfüllen und gleichzeitig den Nutzen und die Unterhaltung skalieren, die erforderlich sind, um sie zu beschäftigen. Wenn sie erfolgreich sein wollen, müssen sie sich darauf konzentrieren, gemeinsame Online-Räume zu schaffen, in denen Benutzer miteinander interagieren und sich unterhalten können. Gaming ist dafür die ideale Plattform und könnte dazu beitragen, Marken dabei zu unterstützen, ihre Engagement-Bemühungen nachhaltig zu skalieren.
Indem sie sich auf Community-unterstützte Unterhaltung konzentrieren, können Marken ansprechende Erlebnisse schaffen, die die Benutzer dazu bringen, immer wiederzukommen, und gleichzeitig die Fallstricke des „Engagement-Ponzi-Schemas“ vermeiden.
Mark Soares ist der Gründer von Blokhaus Inc, eine Marketing- und Kommunikationsagentur in den Kategorien Web3 und Blockchain.
Dieser Artikel wurde vom Cointelegraph Innovation Circle veröffentlicht, einer geprüften Organisation von Führungskräften und Experten der Blockchain-Technologiebranche, die die Zukunft durch die Kraft von Verbindungen, Zusammenarbeit und Vordenkerschaft gestalten. Die geäußerten Meinungen spiegeln nicht unbedingt die von Cointelegraph wider.
Quelle: https://cointelegraph.com/innovation-circle/brands-stop-treating-nft-drops-like-ad-campaigns