Wonya Lucas nimmt große Veränderungen bei Hallmark Channel vor

Wonya Lucas hat einen Job als CEO des Hallmark Channel mit zwei Direktiven bekommen: seine Marke intakt zu halten und sein Playbook zu stören. Gleichzeitig. 

Seit Mitte 2020 ist Lucas CEO von Hallmark Media, der Muttergesellschaft des Kabelfernsehsenders, der für seine romantischen Geschichten und Wohlfühl-Urlaubsfilme bekannt ist. In dieser Zeit hat Hallmark seine Besetzungen und Handlungsstränge diversifiziert – und die Verbreitung des Kanals selbst geändert, da Abonnenten für Streaming-Dienste fliehen. Und sie hat das alles getan, während sie der Marke Hallmark treu geblieben ist, die laut Lucas immer in ihren Gedanken ist. 

„Mein erstes Ziel war es, das Publikum zu verstehen, aber dann auch zu verstehen, was ich das Gelegenheitspublikum nannte“, sagte Lucas in einem Interview mit CNBC. 

Lucas ist ein Veteran in der Medienbranche. Sie hatte Top-Jobs bei Turner Broadcasting-Netzwerken wie TNT und TBS und auch beim Discovery Channel inne – Jahre bevor sie zusammengebracht wurden Warner Bros. Entdeckung Fusion – sowie The Weather Channel und TV One. Sie verbrachte auch Teile ihrer Karriere auf der Seite des Markenmanagements von Haushaltsverbraucherunternehmen wie z Coca Cola und Clorox. 

Sie schreibt diese Markenkompetenz für ihren Fokus und Erfolg bei Hallmark zu. Ihre Kollegen weisen auch auf dieses Markenbewusstsein hin, auch wenn sie bei Hallmark Änderungen vornimmt. 

Unter Lucas hat sich Hallmarks „Countdown to Christmas“-Filmliste zunehmend verändert. 

Einer der erfolgreichsten Filme der vergangenen Saison, „Three Wise Men and a Baby“, ein Theaterstück des Films „Three Men and a Baby“ aus den 1980er Jahren, enthielt überhaupt keine Handlung, die sich um Romantik drehte. Doch die Abkehr von der Handlung zahlte sich aus: Der Film über drei Brüder, die sich in der Weihnachtszeit um ein mysteriöses Baby kümmern, war laut Nielsen mit durchschnittlich 3.6 Millionen Zuschauern der meistgesehene Kabelfernsehfilm des Jahres.

„Ich denke, sie engagiert sich sehr dafür, ein neues Publikum anzuziehen und das herauszufinden. Ich kam wegen Wonya hierher, weil sie mir ihre Vision der Dinge mitteilte, und ich sagte: ‚Ja, dafür unterschreibe ich'“, sagte Lisa Hamilton Daly, Programmleiterin bei Hallmark.  

Weitere Filme waren „Christmas at the Golden Dragon“ über die Familie hinter einem chinesischen Restaurant im Mittleren Westen; „Chanukkah on Rye“, eine Romanze über zwei konkurrierende Deli-Besitzer; und „All Saints Christmas“, eine Geschichte über einen R&B-Sänger, der über die Feiertage nach Hause fährt. 

„Am Ende des Tages“, sagte Lucas, „muss oder wünscht sich der Verbraucher, sich selbst in der Liebesgeschichte zu sehen.“

Als Lucas CEO von Hallmark Media wurde, zu dem auch das Hallmark Movies and Mysteries-Netzwerk gehört, war es auch unter einem Feuersturm von Kontroversen hervorgekommen. Anfang 2020 verließ Bill Abbott, der langjährige CEO, der dazu beigetragen hatte, das Netzwerk in einen Giganten zu verwandeln, das Unternehmen nach einer Kontroverse über Werbespots mit einer gleichgeschlechtlichen Hochzeitszeremonie. Gegenüber Druck von einer konservativen Gruppe, Hallmark zog die Anzeigen. Es umgekehrter Kurs Kurz nachdem eine Interessenvertretung für die Rechte von Homosexuellen versucht hatte, einen Werbeboykott zu starten. 

Weder Hallmark noch Abbott haben kommentiert, warum er gegangen ist, aber die Kontroverse hat Fragen zum Inhalt des Netzwerks aufgeworfen. 

Vielfalt war von größter Bedeutung, als Lucas übernahm. Hallmark war für seine Filme und Serien kritisiert worden, die oft von Handlungssträngen heterosexueller Romantik mit hauptsächlich weißen Darstellern dominiert wurden. Das bedeutete , dass sich große Teile des Publikums , die nach besser nachvollziehbaren Inhalten suchten , möglicherweise ausgeschlossen fühlten . 

„Ihre überragenden Stärken trafen genau das, was wir im Geschäft tun mussten, zu einer Zeit, als wir versuchten, den Inhalt und das Geschichtenerzählen zu erweitern“, sagte Mike Perry, CEO von Hallmark Cards, der Muttergesellschaft von Hallmark Media. 

„Wir brauchten jemanden, der strategisch stark ist und einen scharfen Einblick in unseren Betrachter hat. Das ist Wonya«, sagte Perry.  

Lucas nutzte die Marke und dachte darüber nach, was sie aus der Grußkartenlinie und ihren Vertikalen wie Mahogany, der jahrzehntealten Linie von schwarzen amerikanischen Karten und Produkten von Hallmark, ziehen könnten.

Während der kurzen Amtszeit von Lucas gab es mehr Filme, die sich auf Selbstliebe konzentrierten, und andere mit Handlungssträngen wie einer Frau in Übergröße, die Liebe findet, und einer Familie, die ihrem autistischen Sohn in den Ferien hilft. Obwohl sich die Handlungsstränge verändern und sich die Besetzung geändert hat, obwohl sie immer noch voll von Fanfavoriten wie „Mean Girls“ und „Party of Five“-Star Lacey Chabert ist, arbeiten Lucas und Hamilton Daly weiter daran, den Inhalt der Liebe von Hallmark treu zu halten. zentrische Marke. 

Hallmark konzentriert sich das ganze Jahr über auch mehr auf Inhalte, wie z. B. ein Sommerfilmthema – letztes Jahr war Reisen, dieses Jahr Hochzeiten – und zu verschiedenen Jahreszeiten neben den Winterferien. Diesen Monat läuft „Loveuary“ auf dem Hallmark Channel, mit Filmen, die sich auf die Liebe konzentrieren, aber jeder mit einer Wendung, wie zum Beispiel einer über einen Chocolatier, der angeblich das Rezept hat, um die wahre Liebe zu finden, und ein anderer über zwei Fremde auf einem Roadtrip, die etwas Neues entdecken Prioritäten.

Hamilton Daly, der zum Kabelfernsehsender kam, nachdem er als Regisseur von Drehbuchserien bei gearbeitet hatte NetflixSie betonte, dass die Veränderung unter Lucas ihr einziger Grund für den Sprung gewesen sei. 

„Das war mir klar. Es musste mehr Vielfalt sowohl beim Casting als auch bei den Handlungssträngen geben“, sagte Hamilton Daly. Sie verwies auf „Three Wise Men and a Baby“ und die neue Serie namens „Ride“, ein Drama über eine Familie in der Rodeo mit „Yellowstone“-Vibes, als Beispiele für diesen Schub. 

„Wir haben einigen unserer Schöpfer die Leine genommen und ihnen gesagt, dass sie innerhalb der Stoßstangen der Marke bleiben sollen, aber mehr Spielraum haben, um Geschichten auf andere Weise zu denken“, sagte Hamilton Daly. „Wir haben auch neue Produzenten aus verschiedenen Orten, die ich vorher kannte, ins Boot geholt.“ 

Da die Zahl der Abonnenten, die das Pay-TV-Universum verlassen, in den letzten Jahren zugenommen hat, war es wichtig sicherzustellen, dass das erweiterte Publikum von Hallmark Zugang zu seinen Inhalten hat. 

Aber selbst mit Erfolgen wie „Three Wise Men and a Baby“ und den starken Einschaltquoten von Hallmark in der Weihnachtszeit verzeichnete das Netzwerk Jahr für Jahr einen Rückgang der Zuschauerzahlen, als das Abschneiden von Kabeln zunahm. 

Im Dezember, einem Monat mit den höchsten Einschaltquoten für Hallmark, verzeichnete das Netzwerk durchschnittlich etwa 1.3 Millionen Zuschauer, etwa 40 % weniger als fünf Jahre zuvor. Insgesamt hatte Hallmark Channel im Jahr 2022 durchschnittlich 980,000 Zuschauer, 20 % weniger als 2018. 

Dennoch verfügt Hallmark über einige der höchsten Einschaltquoten im Entertainment-Kabelfernsehen. „Countdown to Christmas“ beginnt bereits im Oktober, und der Sender ist im vierten Quartal des Jahres das meistgesehene Unterhaltungs-Kabelnetzwerk bei Haushalten, Gesamtzuschauern und verschiedenen Altersgruppen bei Frauen. 

Während Lucas denkt, es gibt Leben Links im linearen Fernsehen hat Hallmark-Streaming oberste Priorität.

Hallmark hat einen Abonnement-Streaming-Service, Hallmark Movies Now, der bei 4.99 $ pro Monat beginnt. Letzten Monat stellte Lucas Emily Powers ein, die beim Ausbau des Nordamerika-Geschäfts des Nischen-Streamers BritBox half, die Streaming- und Digitalplattform-Sparte von Hallmark zu leiten. Sie hat die Aufgabe, den Streaming-Service von Hallmark und zukünftige werbefinanzierte Kanäle neu zu starten. 

Darüber hinaus ist Hallmark nicht nur in virtuellen Pay-TV-Paketen wie FuboTV verfügbar, sondern auch in kleineren konkurrierenden Diensten wie FrndlyTV und Philo, die günstigere Abonnements haben und Zielgruppen sind, die nur nach Unterhaltungskanälen suchen. Nachrichten und Sport, die die höchsten Einschaltquoten erzielen, erhöhen die Kosten für Pay-TV-Pakete. 

Lucas hat auch über den Tellerrand hinaus gedacht. Sie sagte, sie interessiere sich nicht für die typischen Lizenzverträge mit Streaming-Diensten, bei denen sie nur Inhalte bereitstellen, die im Durcheinander verloren gehen.

Das spricht an der Deal Hallmark unterschrieb letztes Jahr bei Peacock von NBCUniversal. 

„Um ehrlich zu sein, als Peacock an die Tür klopfte, dachte ich, es würde dasselbe Gespräch werden, und ich ging hinein und dachte: ‚Okay, das wird in ungefähr 10 Minuten vorbei sein'“, sagte Lucas. „Aber sie hatten mich, als sie beschrieben, dass ihre Dienste sich auf das Fandom konzentrieren.“ 

Der Deal erinnerte Lucas an die Zeit, als sie bei TNT arbeitete und das Netzwerk Rechte an WWE-Wrestling-Matches hatte. WWE hat ihr beigebracht, wie wichtig das Fandom bei der Bereitstellung von Inhalten ist. 

Was den Deal anders machte, war, dass er Live-Streams von Hallmark-Netzwerken auf Peacock beinhaltete.  

„Wonya brauchte viel Vorausdenken, um zu überlegen, ‚Wie bekomme ich eine bessere Verbreitung und Streaming-Distribution für meine Inhalte und behalte trotzdem [traditionelle Pay-TV-Deals] bei, die sie meiner Meinung nach erfolgreich gemeistert hat'“, sagte Mark Lazarus , Leiter TV und Streaming bei NBCUniversal, der vor Jahrzehnten bei Turner mit Lucas zusammengearbeitet hat. 

Lucas gab zu, dass es einige Verhandlungen bedurfte, um die zerzausten Federn mit ihren traditionellen Vertriebspartnern zu glätten. 

„Ich denke, Hallmark passt hervorragend zu ihr, weil es zu ihren Werten und ihrer positiven Energie passt“, sagte Lazarus.

Lucas' Fokus auf die Integrität von Marken bestimmt den größten Teil ihres Denkens, was bei mehreren Führungskräften, mit denen sie in der Branche zusammengearbeitet hat, aufgefallen ist. 

„Sie ist ein Ass darin, Marken zu navigieren, von The Weather Channel bis Hallmark. Sie denkt immer darüber nach, wie Sie die Marke vorantreiben und welche Partnerschaften dies bewirken“, sagte Rashida Jones, Präsidentin von MSNBC. Jones war ein aufstrebender Produzent bei The Weather Channel, als Lucas das Sagen hatte. 

Die beiden trafen sich kürzlich beim Sundance Film Festival. Jones sagte, es sei wahrscheinlich 20 Jahre her, seit sie sich das letzte Mal gesehen hätten. „Ich muss Lucas endlich sagen, wie sehr ich zu ihr aufgeschaut habe, als ich mit ihr zusammengearbeitet habe“, sagte Jones.

„Sie kennen den Satz ‚Wenn du es sehen kannst, kannst du es sein?' Ich weiß, es ist ein Klischee, aber es ist wahr. Sie war eines der frühesten Beispiele für eine Frau, und zwar eine farbige Frau, an der Spitze“, fügte Jones hinzu. „Ich habe immer gesagt, wenn ich ein Viertel dessen leisten kann, was Wonya in ihrer Karriere geleistet hat, würde ich mich als erfolgreich bezeichnen.“ 

Offenlegung: Comcast besitzt NBCUniversal, die Muttergesellschaft von CNBC und MSNBC.

Klarstellung: Diese Geschichte wurde aktualisiert, um die Art der Live-Vertriebsvereinbarung von Hallmark mit Peacock zu verdeutlichen.