Warum „warme Tage, kühle Nächte und besondere Böden“ junge Menschen nicht zum Wein anziehen

Crystal Cameron-Schaad läuft Crystal Gaumen Wein & Gourmet in Norfolk, Virginia. Ihr Geschäft wächst in Bezug auf Fläche und Angebot, und sie sagt, dass zu ihrer Kundschaft eine starke Anhängerschaft von Weinkonsumenten unter 40 gehört. „Ich glaube, dass der Schlüssel, um die jüngere Bevölkerungsgruppe anzuziehen, darin besteht, einzigartige Erfahrungen zu schaffen und wertvolle Informationen bereitzustellen, die sie in ihrem täglichen Leben nutzen können“, sagt Cameron-Schaad.

Diese Population ist ein wunder Punkt und das schon seit einiger Zeit Bericht der Silicon Valley Bank State of the US Wine Industry für 2023. Ron McMillan, Autor des Berichts, Executive Vice President und Gründer der Weinabteilung der Bank, schreibt: „Wir verbessern das Engagement für 60- bis 80-jährige Verbraucher und verlieren das Interesse der unter 50-Jährigen .“ Die gute Nachricht ist, dass die über 60-Jährigen ein starkes Interesse daran zeigen, Geld für Wein auszugeben. Die schlechte Nachricht ist, dass laut dem Bericht viele jüngere Menschen Wein als „das alkoholische Getränk ihrer Eltern, aber nicht ihr eigenes“ ansehen.

Jüngere Menschen geben Geld aus, aber nicht für Wein

Es besteht die Möglichkeit, jüngere Leute anzulocken, die zwar Alkohol trinken, aber andere Getränke als Wein wählen. Aber McMillian bemerkt seit Jahren, dass er sich Sorgen macht über „das mangelnde Engagement und die mangelnde Beteiligung jüngerer Verbraucher in der Weinkategorie in ihren besten Konsumjahren“. Er sagt, dass der Konsens der Analysten darin besteht, dass die Weinindustrie im Jahr 2023 ein negatives Volumenwachstum verzeichnen wird, was es noch wichtiger macht, diese erstklassigen Dollars einzusammeln.

Also, was ist das Problem? Warum kaufen jüngere Menschen weniger Wein als ältere Verbraucher? Es gibt einige Gründe, die alle auf mangelnde Neugier der Verbraucher der Generation Z, der Millennials und (bis zu einem gewissen Grad) der Generation X zurückzuführen zu sein scheinen. Um das Interesse zu wecken, das erforderlich ist, um diese Menschen dazu zu bringen, sich für Alkohol und Wein als bevorzugtes Getränk zu entscheiden, müssen Weingüter in einer erstaunlich lauten Verkaufsarena konkurrieren, in der die Verbraucher mit Werbebotschaften bombardiert werden.

Während die Kosten ein typischer Faktor bei den Verbraucherausgaben sind, sind sie nicht der einzige Faktor, der zwischen jüngeren Generationen und der Weinindustrie steht. Es ist nicht so, dass diese Bevölkerungsgruppe kein Geld für eine Flasche Wein ausgeben würde, aber für viele Menschen unter 60 geschieht dies nicht regelmäßig. „Jüngere Verbraucher haben ein Phänomen zurückgebracht, das wir in den 1980er Jahren gesehen haben – Wein nur zu besonderen Anlässen zu öffnen oder als Geschenk zu kaufen“, schreibt McMillan. Darüber hinaus legen diese Verbraucher Wertorientierung als oberste Priorität fest, und für viele bedeutet dies, dass sie Produkte kaufen, die mit Integrität hergestellt werden und gesundheitsbezogene Versprechen einlösen. Obwohl Wein nicht gesund ist, wird ein Großteil davon von Familien hergestellt, die keine Chemikalien in den Boden oder in die Flasche geben. Viele Weingüter sind auch philanthropisch, kümmern sich um ihre Mitarbeiter und sind wichtige Mitglieder ihrer Gemeinschaft. Alles in allem sollte Wein für jüngere Trinker gut geeignet sein. Warum drängen sie sich also nicht um den Verkostungsraum oder die Weinhandlung?

Wichtige Botschaften identifizieren

Die vielleicht erzählerischste Zeile aus McMillians Schreiben lautet: „Wenn wir heute vermarkten, verkaufen wir immer noch größtenteils ‚lange warme Tage, kühle Nächte und besondere Böden'. Sie wissen, was ich damit meine.“ Diese Faktoren sind wichtig, die meisten würden sagen, integral für die Produktion von Qualitätswein. Und jahrzehntelang hat diese Art des Geschichtenerzählens den Kunden aufgewärmt und beim Verkauf geholfen. Aber für viele der jüngeren Verbraucher von heute ist dies so, als würde man ihnen sagen, mit welcher Maschine ihre iPhones in der Fabrik hergestellt wurden. Für manche Leute sind das wahrhaft faszinierende Informationen, aber Apple überschreibt sein Marketing nicht mit diesen Details. Apple spricht den Verbraucher zuerst damit an, wie sein Produkt das Leben der Menschen verbessern wird, die es verwenden – die Funktionen. Und bis zu einem gewissen Grad erwähnen sie, wie ihre Produkte hergestellt werden, aber oft, um eine Übereinstimmung mit den Werten ihrer Verbraucher zu demonstrieren – zum Beispiel, eine Erklärung über die verantwortungsvolle Beschaffung von Materialien.

Einige mögen sagen, dass ein Smartphone und eine Flasche Wein Äpfel zu Birnen sind, und sie hätten Recht. Aber in vielen Fällen ist die Zielgruppe für diese Produkte dieselbe, und wenn Weingüter ihren Wein verkaufen wollen, müssen sie mit vielen Äpfeln (Wortspiel beabsichtigt) konkurrieren, die viel attraktiven Lärm machen. In der Zwischenzeit müssen sie ihre treuen Kunden in älteren Bevölkerungsgruppen von den Weinbergen, Böden und traditionelleren Botschaften überzeugen, die Qualität demonstrieren und die Neugier in der Bevölkerungsgruppe wecken. Cameron-Schaad sagt, dass auch jüngere Menschen verlässliche Informationen wollen, aber dass sie von den Klassikern weniger beeindruckt zu sein scheinen und mehr von einzigartigen Flaschen und Geschichten fasziniert sind. „Sie sind auch besser im Einklang mit dem Qualitätsversprechen und den Nachhaltigkeitsbemühungen der Produzenten“, sagt sie. „Sie möchten sich befähigt fühlen, mit ihrer Familie, Freunden und Nachbarn über die komplexe Welt des Weins zu diskutieren.“

Aber was ist mit jüngeren Menschen, die sich nicht ermächtigt fühlen – sich nicht einmal für Wein interessieren – wie können die Weinunternehmen sie überhaupt anziehen? Wie bei allem anderen kommen hier Marketing und Werbung ins Spiel. „Was wir als Branche derzeit für Werbung ausgeben, ist mit 5 Prozent aller Werbeausgaben für alkoholische Getränke peinlich niedrig“, schreibt McMillan. „Und diese 5 Prozent sind unsere Ausgaben in einem guten Jahr! Es ist häufiger weniger als das.“ Er weist darauf hin, dass sich die Bier- und Spirituosenindustrie in Bezug auf die Werbeausgaben in einem anderen Bereich befinde. Dies deutet darauf hin, dass die richtige Botschaft nur ein Teil des Problems ist – die größere Herausforderung besteht darin, die Botschaft den richtigen Leuten zu präsentieren.

„Jüngere Weintrinker dürsten nach Informationen darüber, wie man mühelos Gäste bewirten kann, sei es beim Aussuchen einer Flasche für ihre Gäste zu Hause oder beim Versuch, Kollegen im Restaurant zu beeindrucken“, sagt Cameron-Schaad. Während sie nicht unbedingt versuchen, die Leute mit dem Preis oder dem Ruf des Weins zu beeindrucken, möchte jeder etwas hervorheben, das ihm wichtig ist, und hat sich die Zeit genommen, ihn auszuwählen und zu teilen. Qualitätsweine, die von guten Leuten hergestellt werden, haben einen hohen Wert, und amerikanische Verbraucher haben dem jahrzehntelang ohne Überzeugungskraft vertraut. Jetzt, da Weingüter und Weinmarken verstehen, dass es ein neues Spielfeld gibt, ist es an der Zeit, Vorteile zu nutzen und potenzielle neue Kunden zu gewinnen. McMillan drückt es so aus: Die Weinindustrie muss gemeinsame Wertpunkte zwischen wechselnden Generationen aufzeigen und diese Prüfsteine ​​nutzen, um das Wort zu verbreiten und einen größeren Marktanteil zu beanspruchen. „Wir können Weine wie immer produzieren“, sagt McMillian. „Aber wir müssen die Werte jüngerer Verbraucher in unserem Branding und unserer Botschaft widerspiegeln.“