Warum Victoria's Secret AdoreMe kauft

Heute morgen Victoria's SecretSCRT
gab bekannt, dass es die Direct-to-Consumer-Dessous-Marke AdoreMe für 400 Millionen US-Dollar in bar plus zusätzliche Zahlungen kauft. .

Die überwiegende Mehrheit des Geschäfts von AdoreMe wird im Abonnement verkauft. Verbraucher melden sich an, um Kleidungsstücke jeden Monat zu Hause zu erhalten, und entscheiden, ob sie sie behalten oder zurücksenden. Es ist ein Einzelhandelskanal, der während der Pandemie etwas Fahrt aufgenommen hat, aber es ist immer noch kein Verkaufsmodus, den die meisten Einzelhändler annehmen.

Warum ein Einzelhändler an einem Abonnement interessiert wäre

Auf der letzten Retail Brew Gipfel, sprach Tyler Williams, Director of Brand Experience bei Zappos, über Veränderung. „Die Natur zeigt, dass nicht immer die Schnellsten und Stärksten überleben“, sagte er, „sie ist die Anpassungsfähigste.“

Was derzeit den Bedarf an Anpassungsfähigkeit schafft, ist die Explosion der Marketingkosten, die durch die jüngsten technologischen Änderungen bei Google verursacht wirdGOOG
und Facebook. Wenn Einzelhändler heutzutage zusammenkommen, sprechen sie über die Marketingkosten.

Eine Sache, über die sie nicht sprechen, ist, wie sie Geld beim Marketing sparen könnten, indem sie Produkte im Abonnement verkaufen.

Die meisten Einzelhändler glauben, dass es nicht real oder relevant ist, über Abonnements als Einzelhandelskanal nachzudenken. Der Glaube ist, dass es sich nicht um einen großen Einzelhandelskanal handelt, sondern darum, wie Sie Publikationen und Dienstleistungen verkaufen.

Deshalb ist flexibles Denken so wichtig und es ist so beeindruckend, dass Victoria's Secret sich dem Trend widersetzt und Abonnements als Verkaufskanal einsetzt.

Ruth Bernstein, CEO der Kreativagentur Yard NYC, sagte auf derselben Retail Brew-Konferenz: „Marken sind lebende Organismen“, und ihre Roadmap „sollte jedes Medium oder jede Plattform umfassen“. Ein Unternehmen definiert sich nicht nur über den Verkauf in Geschäften oder direkt an den Verbraucher oder über Abonnements, es muss sein Denken weiterentwickeln, um sich anzupassen und zu wachsen.

Nicht nur Dessous eignen sich für das Abo, auch alles, was Sie zu Hause zum Frühstück haben, eignet sich für den Abo-Verkauf. Fast jedes Produkt in Ihrem Badezimmer ist es auch. Und fast jedes Gewürz in Ihrem Zuhause ist es auch. Und viele andere Dinge, wenn Sie anfangen, sich darauf einzulassen.

Jennifer Peters, DTC-Managerin eines Unternehmens für Vitamine und Nahrungsergänzungsmittel namens Olly (jetzt im Besitz von Unilever).UL
) sprach auf der Konferenz darüber, dass Abonnements nicht nur ein Verkaufskanal sind. Es ist eine Möglichkeit, eine Beziehung aufzubauen, sagte sie, mit dem, was sie „Erfahrung und Service der nächsten Ebene“ nennt, wie zusätzliche Proben für Abonnenten. „Wenn Sie zu uns gekommen sind, liegt Ihnen die Marke sehr am Herzen, also müssen wir uns auch sehr um Sie kümmern“, meinte sie.

Die meisten Einzelhändler denken nicht so, aber Abonnements können verwendet werden, um Kunden zu gewinnen und zu halten, was derzeit das größte Problem im Einzelhandel ist. Peters of Olly sagt: „Kunden das Gefühl zu geben, etwas Besonderes zu sein, wird jeden KPI (Key Performance Indicator) beeinflussen, den Sie haben.“

Und dennoch gibt es praktisch keinen Einzelhändler, der sich darauf konzentriert, Ihre Zahnpasta oder Ihr Frühstücks-Haferflocken- oder Ketchup-Abonnement zu erfassen. Peters sagt: „Wenn Sie Verbrauchsmaterialien verkaufen, sind Abonnements von entscheidender Bedeutung.“

Abonnement ist nicht die Antwort auf alles, aber es ist ein weiterer Kanal, der für den Verkauf an Verbraucher genutzt werden kann. Wenn die Funktionen des Abonnements, wie das Anpassen der Lieferhäufigkeit oder sogar das Kündigen, einfach genug sind, werden sich die Verbraucher anpassen.

Die meisten Produkte im Kern eines Supermarkts, die Dinge, die Sie sehen, wenn Sie die Gänge auf und ab gehen, sind für ein Abonnement geeignet. Einzelhändler haben vor langer Zeit gelernt, Produkte auf mehreren Kanälen wie im Geschäft und online anzubieten.

Das hat einige Zeit gedauert, und es wird einige Zeit dauern, bis sie darüber nachgedacht haben, wie das Abonnement auch in ihrem Unternehmen eingesetzt werden kann. Aber es wird passieren, weil es sein muss.

John Aylward, Chief Marketing Officer bei JC PenneyJCP
, wies darauf hin, dass Online-Marketing im Gegensatz zu herkömmlichem Plakat- und TV-Marketing messbar ist; Sie wissen genau, wie viele Verbraucher auf Anzeigen klicken und kaufen. Aber das kann vom ultimativen Ziel ablenken, betonte er. „Sie versuchen, eine Beziehung voranzutreiben, Sie versuchen nicht nur, Transaktionen voranzutreiben, wir möchten Kunden zurückbringen und ihnen im Laufe der Zeit dienen.“

Das Abonnement ist ideal für Artikel, die wiederholt gekauft werden, und die Möglichkeiten sind viel größer, als Einzelhändler heute darüber denken; Laut Aylward sind Dessous nur ein Anfang. „Alles rund ums Haus und Bekleidung hat Wiederholungskäufe, besonders für Kinder und Babys“, sagte Aylward.

Die große Chance besteht darin, flexibel über Abonnements nachzudenken und sie in Loyalty-Tools und die Beziehung zu den Verbrauchern zu integrieren. Die Produktpalette ist viel breiter als die meisten Einzelhändler sie heute anbieten.

Nicht jeder Einzelhändler ist in der Lage, Zeit, Geduld, Kapital und Führung für diese Art der Anpassungsfähigkeit aufzubringen. Diejenigen, die es sind, werden einen Einzelhandelskanal nutzen, den nur sehr wenige Unternehmen maximieren.

Die Übernahme von AdoreMe durch Victoria's Secret basiert auf der Erkenntnis, dass Abonnements ein unerschlossener Kanal mit enormen Möglichkeiten sind. Wir werden in Zukunft weitere Akquisitionen wie diese und die Expansion in Abonnements sehen.