Warum die Verlagerung des Ziels von M&M CEOs dazu veranlassen sollte, ihren Marketern 5 kritische Fragen zu stellen

Die Mars, Incorporated-Marke M&M's hat eine Pressemitteilung veröffentlicht, in der sie bekannt gibt, dass sich die Marke nun für Inklusion und globale Zugehörigkeit engagiert. Als eine weitere Massenmarke, die Schritte unternimmt, um ihren Markenzweck weg vom Produkt und hin zu gesellschaftlichen Vorteilen zu entwickeln, ist es vielleicht an der Zeit, innezuhalten und über die Notwendigkeit nachzudenken, dass Marken tugendhafter sein müssen, und diese Tugend dann bekannt zu machen. Wenn sich die Washington Post über einen solchen Schritt lustig macht und innerhalb weniger Stunden Satire auftaucht, um die Absurdität hervorzuheben, ist es an der Zeit, darüber nachzudenken, was Vermarkter tun und, was noch wichtiger ist, warum und für wen.

Inspiriert durch E-Mails, die ich nach dieser Ankündigung erhalten habe, finden Sie im Folgenden fünf Fragen, die CEOs ihren CMOs stellen sollten. Besser noch: Dies sind Fragen, die CMOs an sich selbst und ihre Marketingteams stellen können. Eine Einschränkung. Ich gehe davon aus, dass CEOs CMOs einstellen, um die Interessen der Verbraucher zu vertreten, Marken aufzubauen und das Unternehmen kurz- und langfristig zu stärken. Wenn dies nicht der Fall ist – und ein CEO sich dafür entschieden hat, einen CMO zu engagieren, um andere Probleme zu lösen, ohne Rücksicht auf Verbraucher, die Marke(n) des Unternehmens oder das Unternehmen –, dann sind die folgenden Fragen irrelevant.

1. Warum vollziehen Sie diesen Wandel? Was ist falsch an dem derzeit erklärten Zweck, der diese Veränderung vorantreibt? Ist es irgendwie einschränkend, mangelhaft oder schädlich für die Marke? Hält es die Marke davon ab, ihr Potenzial auszuschöpfen? Und welche Beweise, die über jede Vermutung hinausgehen, haben Sie, die diese Annahme stützen?

2. Wie spiegelt dieser Wandel ein tieferes Verständnis der Breite der Verbraucher wider? Wie spiegelt dieser Wandel als einzige Führungspersönlichkeit, deren Aufgabe es ist, sich für den Verbraucher einzusetzen, ein weiterentwickeltes Verständnis der Verbraucher wider? Welche Belege gibt es dafür, dass dieser Wandel die Beziehung zwischen Marke und Verbraucher stärken wird? Oder ist das eine ungeprüfte Hypothese?

Verstehen Sie, dass eine ungeprüfte Hypothese einen erheblichen blinden Fleck schaffen kann. Es kann Vermarktern ermöglichen, einen Standpunkt hervorzuheben, dem sie persönlich zustimmen oder an den sie glauben, und andere relevante Ansichten versehentlich zu ignorieren.

3. Wie haben Sie Ihre eigenen Bedürfnisse, Wünsche und Wünsche von denen der Verbraucher und den Bedürfnissen der Marke und des Unternehmens getrennt?

Ein wachsendes Problem, das ich von Führungskräften höre, ist die Notwendigkeit, dass einige Vermarkter sicherstellen müssen, dass Marken ihren eigenen Überzeugungen, Werten, Wünschen und Bedürfnissen entsprechen. Das Problem, das Führungskräfte zum Ausdruck bringen, ist, dass dies nicht die Aufgabe von Vermarktern ist. Sie werden dafür bezahlt, Marken und Unternehmen zu stärken – und nicht, sie mit ihren eigenen Werten in Einklang zu bringen oder, schlimmer noch, ihre eigenen Überzeugungen den Verbrauchern und der Marke aufzudrängen. Vermarkter haben die einzigartige Aufgabe, alle Verbraucher zu verstehen und sich in sie hineinzuversetzen und diese Erkenntnisse in das Unternehmen einzubringen, um Entscheidungen zu treffen, die Marken und Unternehmen aufbauen. Wenn ein Vermarkter stattdessen glaubt, dass seine Aufgabe darin besteht, die Marke so zu verändern, dass sie mit seinen eigenen Weltanschauungen übereinstimmt, ist er den Erwartungen an seinen Job nicht gerecht geworden.

Ich teile ein Beispiel dafür, wie das aussieht, aus einem vertraulichen Gespräch, das ich geführt habe. Bei dem Unternehmen handelt es sich um einen großen Hersteller von Konsumgütern, und das Marketingteam besprach eine kontroverse Maßnahme. Einige Mitglieder wiesen darauf hin, dass die Aktion polarisierend wirken würde, da einige Verbraucher nicht alle mit der Aktion einverstanden seien – sie könnte unbeabsichtigt „Markenschaden“ verursachen. Andere argumentierten, es sei das „Richtige“ und die moralisch angemessene Maßnahme. Die leitende Person der Sitzung beendete die Diskussion mit den paraphrasierten Worten: „Es ist mir egal, ob wir die Verbraucher verärgern. Ich kann nachts schlafen gehen und weiß, dass ich das „Richtige“ getan habe.“ Die Frage, die ich als nächstes stellen würde, wenn ich im Raum gewesen wäre, wäre: Woher weiß man, welche Position „richtig“ ist? Nach wem? Wenn Einzelpersonen in der Besprechung anderer Meinung waren – oder, schlimmer noch, zum Schweigen gebracht wurden, weil sie befürchteten, das vermeintlich „falsche“ Vorgehen zu verteidigen (weil ein leitender Vermarkter signalisiert hat, dass er weiß, was richtig ist) – wer entscheidet dann, was „richtig“ ist? etwas zu tun"? Warum ist dieser einzelne Vermarkter der Schiedsrichter über „richtig“ und „falsch“?

Ich habe einen Fall geschrieben, den ich in Unterrichtsdiskussionen verwende, um dieses Problem hervorzuheben (Coca-Colas veränderte Ansichten zum Gesetzentwurf zur Wahlrechtsreform in Georgia). Zunächst war Coca-Cola unverbindlich, was den Zorn der Liberalen und Aufrufe zum Boykott auf sich zog. Also änderte das Unternehmen seine Positionen und übernahm die liberale Perspektive, was zu Boykottaufrufen seitens der Konservativen führte. Eine Frage, die ich Studenten stelle: „Welche Position war „richtig“?“

Dies unterstreicht die Einfachheit und Komplexität dieser Fragen. Auf individueller Ebene glauben wir alle, dass unsere Position die „richtige“ Position ist. Aber ein Vermarkter – ein Wissenschaftler, der die Marke stärken und das Geschäft aufbauen möchte – sollte wissen, dass dies nicht die Priorität ist. Unsere individuelle Sichtweise ist nicht verallgemeinerbar – sie repräsentiert nicht die Breite von Verbrauchern, Investoren, strategischen Partnern, Agenturen, Lieferanten usw. Die komplexe Antwort lautet natürlich: „Wer definiert und entscheidet, was richtig ist?“ Liberale Verbraucher und Arbeitnehmer sahen den Reformentwurf im Allgemeinen in einer bestimmten Richtung. Konservative ein anderer. Unabhängige ein Drittel. Und die Anleger sehen das Geschehen noch anders. Jüngste Forschungsergebnisse deuten darauf hin, dass gesellschaftspolitischer Aktivismus von Unternehmen eine „ungünstige Reaktion von Investoren“ hervorruft, da er darauf hinweist, dass ein „Unternehmen seine Ressourcen weg von gewinnorientierten Zielen und hin zu einer riskanten Aktivität mit ungewissem Ausgang“ verlagert. Zurück zum Vorbehalt: Bei diesen Fragen wird davon ausgegangen, dass CEOs CMOs eingestellt haben, um die Breite der Verbraucher effektiv zu vertreten und strategische Entscheidungen zu treffen, die die Marke und das Unternehmen stärken. Einige CEOs haben möglicherweise eine andere Rolle als die CMOs.

4. Welche möglichen negativen Folgen hat diese Änderung? Welche Auswirkungen könnte der Schritt auf die Positionierung und das Markenimage haben?

Dadurch wird sichergestellt, dass sich Vermarkter nicht auf die positiven Aspekte konzentrieren, ohne über die Nachteile nachzudenken und sie zu berücksichtigen. Denken Sie an den angekündigten Schritt, den Nike unternommen hat, um Colin Kaepernick im Kampf gegen soziale Ungerechtigkeit zu feiern. In den Tagen nach der ursprünglichen Kampagne von Nike gab es zahlreiche Kommentare darüber, dass dies ein großartiger Geschäftsschritt sei, der durch dreitägige Verkäufe über einen Kanal unterstützt wurde (die Webverkäufe stiegen im Vergleich zum Labor Day-Wochenende um 31 %). Allerdings gab es auch Belege dafür, dass die Marke Nike dadurch deutlich geschwächt wurde, da die Beliebtheit bei allen demografischen Gruppen abnahm. Was waren die langfristigen Auswirkungen? Laut Axios Harris ist die Unternehmensreputation von Nike von 27 (Rang 2018) bis 35 (Rang 2020) um 62 Plätze gesunken. Spezifische Bewertungen zu Affinität, Wachstum, Produkt/Dienstleistung, Staatsbürgerschaft, Vision und Kultur fielen alle um mehr als 25 Plätze. Darüber hinaus verfügt BAV über spezifische Erkenntnisse darüber, wie sich das Image von Nike bei politischen Parteien im Laufe der Zeit verändert hat. Wie Sie sich vorstellen können, hat es die Nutzung und Wahrnehmung bei Liberalen leicht gestärkt und die Nutzung und Wahrnehmung bei Konservativen deutlich negativ beeinflusst. Die Botschaft: Nike war eine Massenmarke, die die Verbraucher davon überzeugte, dass sie sich zu einer Marke entwickelt hatte, die sich einer bestimmten politischen Partei anschloss. Nike positionierte sich versehentlich als politisch ausgerichtete Marke neu. Wie viele Massenmarken möchten sich einer bestimmten politischen Partei anschließen? Und was sind die Marken- und Geschäftskonsequenzen?

Trotz der Fülle an Managementartikeln, in denen Marken aufgefordert werden, Stellung zu beziehen, ist dies eine warnende Geschichte. Weitaus gründlichere Untersuchungen bringen Licht auf die Kehrseite. Wissenschaftliche Forschung zeigt: „Die Ergebnisse einer Reihe von Studien, die sowohl unbekannte als auch bekannte Marken umfassten, zeigen, dass die Einstellung gegenüber der Marke bei Verbrauchern, die mit der Haltung einer Marke nicht einverstanden waren, erheblich zurückging, während es bei Verbrauchern, die sie unterstützten, keinen signifikanten Effekt gab.“ des Markenstandes“.

Darüber hinaus tritt ein ähnlicher Effekt bei Mitarbeitern auf. Jüngste wissenschaftliche Untersuchungen kommen zu dem Schluss, dass es „einen asymmetrischen Behandlungseffekt gibt, wenn man eine Haltung einnimmt, je nachdem, ob der Mitarbeiter dieser Haltung zustimmt oder nicht.“ Es liegt nämlich eine demotivierende Wirkung vor, wenn man zu einem gesellschaftspolitischen Thema Stellung bezieht, mit dem die Arbeitnehmer nicht einverstanden sind, und es gibt keinen statistisch signifikanten motivierenden Effekt, wenn man zu einem gesellschaftspolitischen Thema Stellung bezieht, mit dem die Arbeitnehmer nicht einverstanden sind.“ 

5. Und schließlich: Warum machen Sie diesen Wandel öffentlich bekannt und fördern ihn, statt ihn einfach nur umzusetzen?

Nur wenige Menschen, die ich kenne, lieben Angeber. Und Verbraucher denken genauso über Marken. Es ist etwas Unziemliches und Verdächtiges an einer Marke, die ihre Tugend fördern möchte. Es lädt zum Hinterfragen und Fragen ein. Wird die Marke ihrem Anspruch gerecht? Und warum fördert die Marke ihre Tugenden und Werte, anstatt sie nur zu leben? Versuchen sie, den Umsatz durch die Förderung von Werten und Tugenden zu steigern?

Seit einiger Zeit führe ich private Gespräche mit hochrangigen Unternehmensführern, die eine wachsende Besorgnis erkennen. Der Kern der Sorge besteht darin, dass einige Vermarkter ihre wesentlichen Pflichten nicht erfüllen: 1) ein tiefes Verständnis für die Komplexität und Breite der Verbraucher und 2) die Empfehlung von Strategien und Maßnahmen, die den Bedürfnissen der Verbraucher, der Marke und dem Unternehmen dienen – und nicht ihnen selbst. Ich habe mehrere Hypothesen darüber, woher das kommt. Ich werde eine einfache Hypothese teilen. Wenn Ihnen eingetrichtert wird, dass es in Ihrer Verantwortung – Ihrer Pflicht – liegt, sich zu äußern und Veränderungen voranzutreiben, sollten Sie es dann nicht auf sich nehmen, Marken zu „reparieren“ und sicherzustellen, dass sie mit Ihrer Sicht auf das, was „ist“, in Einklang stehen. Rechts"?

Vielleicht ist es an der Zeit, etwas über die Absichten von Vermarktern nachzudenken. Warum gibt es Vermarkter? Wie erfüllen Vermarkter ihre Mission? Wenn ich einen Vermarkter einstellen würde, wäre dies die erste Frage, die ich stellen würde. Die zweite Frage wäre: „Wie führen Sie eine Marke/ein Unternehmen und setzen sich für Verbraucher und andere Stakeholder ein, wenn diese nicht mit Ihren eigenen Überzeugungen, Werten und Ansichten übereinstimmen?“

Nehmen Sie an der Diskussion teil: @KimWhitler

MarsMarke M&M'S® gibt weltweites Engagement für Inklusion bekannt | Mars, Incorporated | Mars, Incorporated