Warum CEO Mary Barra zuversichtlich ist, dass GM Tesla bei Elektrofahrzeugen schlagen kann

DETROIT — Im September 2017 General Motors CEO Mary Barra und ihre Top-Führungskräfte besuchten die Designkuppel des Autoherstellers, die aufgrund ihrer Rolle bei der Entwicklung der ikonischsten Fahrzeuge von GM als heiliger Boden innerhalb des Unternehmens gilt.

Unter den Lichtern des Ausstellungsraums waren etwa 10 maßstabsgetreue Tonmodelle von Elektrofahrzeugen ausgestellt, darunter Designs wie die Chevy Corvette des Autoherstellers und eine Vielzahl von Crossovers und SUVs. Damals richtete sich die Aufmerksamkeit der Wall Street hauptsächlich auf den Kurs von 70 Dollar pro Aktie Tesla, dessen prominenter CEO Elon Musk versprach, den Übergang der Welt zu nachhaltigerer Energie anzuführen.

Die Präsentation auf dem weitläufigen Tech-Campus von GM in einem Vorort von Detroit gab Führungskräften einen Einblick, wie sie Tesla und langjährige Rivalen wie z Ford Motor, die auch den lebhaften Markt für Elektrofahrzeuge im Auge hatten. Die Tonmodelle waren Beispiele für die Palette von Elektrofahrzeugen, die GM durch eine neue Plattform bauen konnte, die der Autohersteller entwickelte.

In den folgenden Tagen trafen sich Führungskräfte mehrmals, um das Potenzial der Plattform zu diskutieren und eine Strategie für Elektrofahrzeuge auszuarbeiten, so mehrere Personen, die an den zuvor nicht gemeldeten Treffen teilnahmen. Das war die Woche, in der der Weg von GM entschieden wurde, sagten die Leute, die sich weigerten, namentlich genannt zu werden, weil die Gespräche vertraulich waren.

In der folgenden Woche erklärte GM öffentlich seinen Glauben an eine „vollelektrische Zukunft“ und markierte damit einen entscheidenden Moment, der den traditionsreichen Autohersteller zu seiner ehrgeizigsten Veränderung seit seiner Gründung im Jahr 1908 führen würde.

Die Aktien von GM stiegen in dieser Woche um mehr als 11 % auf etwa 45 US-Dollar pro Aktie – das war der größte wöchentliche Anstieg zu dieser Zeit unter Barras Amtszeit als CEO. Die Gewinne hielten nur wenige Monate an, verstärkten aber die Überzeugung der Führungskräfte, dass sie den richtigen Weg eingeschlagen hatten.

Im vergangenen Jahr sagte GM, es plane, bis 30 2025 Milliarden US-Dollar in Elektrofahrzeuge zu investieren, einschließlich der Modernisierung bestehender Werke, des Baus von US-Batteriewerken und der Markteinführung 30 elektrische Modelle weltweit, wie der GMC Hummer EV.

„Niemand hat so viele Fahrzeuge wie wir bis 2025 haben werden" sagte Barra in einem Interview mit CNBC im Januar. GM hat wiederholt zum Ziel gestanden.

Es ist fast fünf Jahre her, seit GM seine große Erklärung abgegeben hat, doch die Zahlen sprechen immer noch nicht für GM – zumindest nicht im Moment. Tesla hat laut LMC Automotive immer noch dominante 66 % des kleinen, aber schnell wachsenden US-Marktes für Elektrofahrzeuge, während GM nur 6 % hat, da die Produktion nur langsam hochgefahren wurde. Es wird auch von Ford verkauft und Hyundai Motor.

Insgesamt entfallen schätzungsweise nur 8 % des Umsatzes von GM auf Elektrofahrzeuge. Dazu gehören Fahrzeuge, die mit chinesischen Joint Ventures wie SAIC-GM-Wuling produziert werden, die einen Kleinwagen produzieren, der im vergangenen Jahr das meistverkaufte Elektrofahrzeug in China war.

Aber Barra, die 2014 als erste Frau einen Autohersteller in Detroit leitete, ist weiterhin davon überzeugt, dass sich das ändern wird, und ihr Vermächtnis wird wohl davon abhängen, ob sie den Autohersteller in einen führenden Elektrohersteller verwandeln kann.

Elektrofahrzeuge waren nicht immer die Priorität für Barra, die 18 als 1980-jährige Maschinistin in der inzwischen aufgelösten Pontiac-Sparte im Unternehmen anfing. In ihren frühen Tagen als CEO war sie damit beschäftigt, Brände im Unternehmen zu löschen vorbei an.

Zunächst waren es die Folgen eines katastrophalen Rückrufs, der auftrat, nachdem fehlerhafte Zündungen dazu geführt hatten, dass Menschen die Kontrolle über ihre älteren Automodelle verloren, was zu mehr als 120 Todesfällen führte. Dann konzentrierte sich Barra – verfolgt von der Nahtoderfahrung des Autoherstellers im Jahr 2009 während der Finanzkrise – darauf, das Unternehmen schlanker zu machen.

Unter ihrer Amtszeit würde Barra den Personalbestand um 27 % auf 157,000 Mitarbeiter reduzieren und die globale Präsenz des Unternehmens durch den Ausstieg aus Märkten wie Australien, Europa und Russland drastisch verkleinern. Die über mehrere Jahre unternommenen Schritte erwiesen sich bei Politikern und den United Auto Workers als zutiefst unbeliebt.

„Alles drehte sich darum, das Unternehmen in eine bessere finanzielle Verfassung zu bringen, in eine bessere operative Verfassung, um dann in der Lage zu sein, tatsächlich die nächste Reise anzutreten“, sagte Patricia Russo, unabhängige leitende Direktorin des Vorstands von GM. Sie fügte hinzu, dass der Vorstand die Änderungen unterstützt, die Barra und ihr Team vorgenommen haben.

Die Kürzungen legten den Grundstein für ein anderes Wachstum von GM.

Als GM daran arbeitete, wendiger zu werden, wurde Barra immer sensibler für die Anzeichen von Veränderungen, die in der gesamten Branche auftauchten. Tesla – das 2015 mit rund 50 US-Dollar pro Aktie gehandelt wurde, höher als der Aktienkurs von GM, der bei unter 40 US-Dollar pro Aktie zum Stillstand kam – erregte mehr Aufmerksamkeit und drohte, die spritfressenden Flotten der alten Autohersteller wie Relikte aussehen zu lassen. Andere glaubten, beliebte Mitfahrgelegenheiten wie z Uber und Lyft könnte die Relevanz der Big Three Autohersteller weiter schmälern.

„Wir fingen an zu sagen, OK, wir wollen nicht gestört werden. Wir wollen die Transformation anführen“, sagte Barra, jetzt 60.

Im Jahr 2015 nahm Barra ein Team von Führungskräften mit auf eine Exkursion ins Silicon Valley, um potenzielle Störungen am Horizont zu identifizieren. Das Führungsteam traf sich mit Menschen, darunter Apple CEO Tim Cook, Google-Beamte, Risikokapitalinvestoren und Beamte der Stanford University, wo Barra ihren Master-Abschluss in Betriebswirtschaft erwarb.

„Wir brauchten eine grundlegende Veränderung in einigen der Geschäfte, an denen wir beteiligt waren“, sagte GM-Präsident Mark Reuss, der von 2014 bis 2018 die Produktentwicklung leitete, in einem Interview.

Die Führungskräfte von GM beschlossen, sich auf die Bereiche zu konzentrieren, die ihrer Meinung nach die Art und Weise verändern könnten, wie sich Menschen fortbewegen, einschließlich selbstfahrender Fahrzeuge und Carsharing. Eine weitere große Kategorie: Elektrofahrzeuge.

Nach der Fahrt ging GM dazu über, auf die potenziellen Störungen zu reagieren, die es identifiziert hatte. Dazu gehörte die Arbeit, um Tesla einen Schritt voraus zu sein, das versprach, das erste erschwingliche Elektrofahrzeug für den Massenmarkt zu liefern.

Ende 2016 schlug GM Tesla mit seinem Chevrolet Bolt, der mit einem Preis von 37,500 US-Dollar in den Handel kam. Aber wie GMs ähnlich benannter Volt-Plug-in-Hybrid, der einige Jahre zuvor eingeführt wurde, hatte der Bolt nicht das gleiche Gütesiegel wie Teslas Autos und seine Der Umsatz bleibt gering.

Als GM 2017 die Produktion des Bolt hochfuhr, intensivierte das Unternehmen die Arbeit an einem geheimen Projekt, von dem Führungskräfte glaubten, dass es den Vorstoß des Unternehmens in Richtung Elektrofahrzeuge beschleunigen könnte.

Die neue Plattform – jetzt bekannt als Ultium – war im Wesentlichen eine Basis, die zur Herstellung einer Reihe von Elektrofahrzeugen verwendet werden konnte, wobei die Batterien des Unternehmens in den Rahmen eingebaut waren. Bis dahin haben GM und andere alteingesessene Autohersteller Elektrofahrzeuge verdrängt, indem sie im Wesentlichen Batteriepacks in modifizierte Fahrzeugrahmen gestopft haben. Es war ein umständlicher Prozess, der Autos und Lastwagen schnell herausbringen konnte, aber nicht das volle Potenzial der Fahrzeuge freisetzte.

„Als wir mit der Entwicklung von Ultium begannen, machten wir wirklich einen großen Sprung“, sagte Reuss. „Das war der Anfang, wie man einen Plan zusammenstellt, um dies zu tun und in eine vollelektrische Zukunft umzuwandeln.“

Im Herbst 2017 sahen sich Führungskräfte von GM in der Designkuppel die Tonmodelle von Elektrofahrzeugen an, viele davon zum ersten Mal. Sie sind ein früher Schritt bei der Gestaltung des potenziellen Designs eines Fahrzeugs.

Einer ähnelte einer aufgemotzten Corvette. Ein anderer war ein Crossover wie der Chevrolet Blazer. Mit dabei waren auch SUVs wie der Cadillac Escalade. Ein sprudelnd aussehendes Fahrzeug ähnelte keinem der Produkte von GM, wurde aber schließlich zu einem Cruise Origin selbstfahrender Shuttle.

Fast fünf Jahre später glaubt Barra immer noch, dass die Ultium-Plattform und unterstützende Technologien, einschließlich seiner Batterien und seines Softwaresystems Ultifi, die Grundlage für die Verdoppelung des Umsatzes des Unternehmens bis 2030 bilden. mit dem Hummer EV Pickup.

„Wir haben erkannt, dass wir eine dedizierte EV-Plattform brauchen, um mit Elektrofahrzeugen wirklich skalieren zu können“, sagte Barra. „Das macht es uns möglich, so schnell zu sein und dieses breite Portfolio an Fahrzeugen zu haben.“

Andere ältere Autohersteller wie Ford, BMW und Toyota werden voraussichtlich erst in einigen Jahren mit der Produktion dedizierter EV-Plattformen beginnen, da die Entwicklung und der Bau von Werken viel Zeit in Anspruch nehmen. Tesla und andere EV-Startups haben unterdessen nicht die gleiche Größe wie alte Autohersteller.

„Wir haben bereits das, worüber andere Leute gerade sprechen, was sie tun werden, und ich glaube, die Welt hat das noch nicht ganz erkannt“, sagte Barra, der darauf drängt, GM zu einem „Plattform-Innovator“ und Hebel zu machen seine Ultium-Technologien branchenübergreifend, einschließlich Luftfahrt und autonome Mitfahrgelegenheiten.

Mark Wakefield, Co-Leiter der Automobil- und Industriepraxis bei AlixPartners, sagte, dass eine dedizierte EV-Plattform entscheidend ist, um die Produktionskosten zu senken und die Größe zu steigern, wie es Tesla getan hat.

„Um diesen Massenmarkt zu erreichen, muss es unbedingt ein bahnbrechendes EV-Design sein“, sagte Wakefield.

Die Ultium-Plattform von GM hat bereits dazu beigetragen, die Markteinführung des Cadillac Lyriq Crossover und eines Nutzfahrzeugs sowie des GMC Hummer Pickup voranzutreiben. Die Produktion der neuen Modelle hat sich jedoch im Schneckentempo entwickelt, da das Unternehmen daran arbeitet, den Betrieb zu rationalisieren und mit Versorgungsengpässen zu kämpfen, einschließlich begrenzter Verfügbarkeit von Halbleiterchips.

Es wird erwartet, dass GM in diesem Jahr der erste Autohersteller nach Tesla wird, der Lithium-Ionen-Batterien für Elektrofahrzeuge in den USA in Serie produziert, was ihm einen weiteren Vorteil für die flinke Skalierung von Elektrofahrzeugen verschafft. Andere Autohersteller wie Ford und Volkswagen stecken für ihre Batteriefabriken nur die Schaufeln in den Boden.

Um den Wert freizusetzen, den Investoren einigen EV-Startups zugesprochen haben, hat die Wall Street GM unter Druck gesetzt, sein Elektrofahrzeuggeschäft, einschließlich Ultium, auszugliedern. Barra ist standhaft in ihrem Glauben geblieben, dass die Vermögenswerte sind besser unter einem Unternehmen.

Der Markt hat bisher nicht zugestimmt. Nach einem Anstieg auf mehr als 65 US-Dollar pro Aktie Anfang dieses Jahres wurde die GM-Aktie fast halbiert auf unter 35 US-Dollar pro Aktie. Der Preis markiert erneut einen Rückgang um 14 % unter Barras Amtszeit.

Weitere Faktoren, die die Aktie belasten, sind Rezessionsängste und die Konkurrenten Ford und Hyundai, die das Unternehmen bei Elektrofahrzeugen überflügeln. Einige Analysten glauben auch, dass die profitabelsten Tage von GM in der Vergangenheit liegen könnten.

Trotz der öffentlichen Fanfare um sie herum machen Elektrofahrzeuge immer noch weit unter 10 % des Umsatzes in den USA aus. Aus diesem Grund sagen viele Experten und Analysten voraus, dass Teslas Dominanz schwinden wird, wenn alte Autohersteller und Newcomer wie z Rivian und Lucid die Produktion aggressiv hochfahren.

„Es ist fast wie ein Fressrausch bei Tesla, wenn der Markt hochfährt“, sagte Jeff Schuster, Präsident für globale Prognosen und Amerika beim Forschungsunternehmen LMC Automotive.

Das Unternehmen geht davon aus, dass GM der erste Autohersteller in Detroit sein wird, der Tesla beim Verkauf von Elektrofahrzeugen anführt, teilweise aufgrund der Größe und der Ultium-Plattform des Unternehmens. LMC prognostiziert dies jedoch nicht vor 2029.

John Murphy, leitender Analyst bei BofA Securities, erwartet GM um Tesla bis Mitte des Jahrzehnts zu überholen, in Übereinstimmung mit Barras eigener Vorhersage.

„Unsere Zeit wird kommen“, sagte Barra während eines Interviews Anfang dieses Jahres im historischen Fox Theatre in Detroit. Zu dieser Zeit stellte GM eine elektrische Version seines beliebten Autos vor Chevrolet Silverado.

Der Pickup-Truck soll nächstes Jahr zusammen mit Elektroversionen des Chevrolet Equinox auf den Markt kommen Chevrolet Blazer. Als erste Mainstream-Elektrofahrzeuge des Unternehmens, die mit der Ultium-Plattform entwickelt wurden, wird ihre Verkaufsleistung entscheidend sein, um das Schicksal des Unternehmens in den kommenden Jahren zu signalisieren.

GM-Führungskräfte sagen, dass die Flotte von Elektrofahrzeugen das Unternehmen in die Lage versetzen könnte, Tesla bis 2025 zu überholen. Bisher hat das Unternehmen etwa die Hälfte seiner bis dahin geplanten 30 Elektrofahrzeuge angekündigt. Fast alle basieren auf der Ultium-Plattform, und viele gehen auf die Modelle zurück, die 2017 in der Designkuppel des Unternehmens ausgestellt wurden.

Führungskräfte sagen auch, dass ihre Bemühungen bald beginnen werden, große Dividenden für das Unternehmen und seine Aktionäre zu zahlen, da es plant, den Jahresumsatz zu verdoppeln 280 Mrd. USD von 2030.

Das nächste Jahr könnte auch einen weiteren Meilenstein für GM bringen. Wenn Barra, die mit ihrem Mann in einem Vorort von Detroit lebt, den Autohersteller durch den nächsten Sommer führt, würde sie wieder Geschichte schreiben, indem sie seit Alfred Sloan, dem ersten CEO von GM, der 13 Jahre lang diente, wieder Geschichte schreiben würde.

Es ist ein weiteres Ziel, von dem Barra überzeugt zu sein scheint, dass sie es erreichen wird.

„Dies ist eine der aufregendsten Zeiten, und wir haben die ganze Vorarbeit geleistet. Also bin ich verpflichtet“, sagte sie.