Warum Marken aufhören müssen, die LGBTQ-Community als ein Häkchen zu sehen

Die LGBTQ-Community umfasst ein breites Spektrum an Geschlechtsidentitäten sowie sexuellen und romantischen Orientierungen.

Und doch wird die an die Community gerichtete Werbung seit Jahren von einer Gruppe überwiegend weißer, schwuler Männer dominiert. Fast alle haben geschwungene Bauchmuskeln und sehr kurze Shorts.

Nachdem ich viele Jahre in schwulen Medien gearbeitet habe, kann ich bestätigen, dass Bilder mit Fleisch und unerreichbaren Körpern viele Klicks generieren. Aber sie stärken nicht mehr das Vertrauen in die Betreuung und Unterstützung einer Marke für die LGBTQ-Community.

Regenbogenlogos auch nicht – zumindest nicht für sich allein.

Ich erinnere mich an eine Zeit, als unsere Community sich freute, Regenbögen auf Logos zu sehen. Wie kühn diese Momente waren. Ein Zeichen dafür, dass unser Anliegen in den Mainstream gelangte und an Dynamik gewann.

Aber jetzt, jedes Jahr, wenn der Pride-Monat vor der Tür steht, werde ich mit Pressemitteilungen über Regenbogenprodukte überschwemmt. Und ich bin nicht der Einzige, der einen lauten Seufzer ausstößt.

Die Gemeinschaft sieht vieles davon als das, was es ist: „Unser Leben ist wichtig, wenn es profitabel ist.“

„Die LGBTQ-Community ist keine einheitliche Einheit, weil sie aus so vielen unterschiedlichen Bevölkerungsgruppen besteht“, sagt mir Robin Gray, Inhaber der LGBTQ-Mediengruppe Gray Jones Media.

„Geschlecht, Rasse, sozialer Hintergrund, Identität, Sexualität. Die Community ist breit gefächert, dennoch steht in der Regel der weiße schwule Mann im Mittelpunkt der Werbung und Verkaufsförderung.

„Marken werden durch das Versprechen des rosa Pfunds angelockt. Aber in Wirklichkeit ist die Gemeinschaft außergewöhnlich anspruchsvoll und nach Jahren der Gefälligkeit. Es durchschaut unechte Werbung.“

Wie können Marken mit Regenbogenlogos unsere Unterstützung gewinnen?

Wenn Marken ihre Regenbogenprodukte durch ganzjährige Unterstützung für die LGBTQ-Community ergänzen, können sie hohe Belohnungen ernten.

Queere Menschen haben bereits viele Regenbogenprodukte. Wir unterstützen Organisationen, nicht weil „ein Regenbogen darauf ist“, sondern weil sie sich um unsere Gemeinschaft kümmern.

Es gibt eine großartige jüngere Geschichte dazu. Im Vereinigten Königreich sah es so aus, als würde die Regierung nicht nur ihre Pläne zur Reform der Transgender-Rechte aufgeben, sondern Berichten zufolge auch einige davon zurücknehmen.

Als Reaktion darauf meldeten sich 132 große britische Unternehmen, darunter Google und Disney. Als Teil einer gewaltigen Gegenreaktion der Community wurden die weit verbreiteten und durchgesickerten Spekulationen nicht bewahrheitet.

Um den historischen Vorrang zu erkennen, muss man sich nur an Harvey Milk, den ersten offen gewählten LGBTQ-Politiker in den USA, wenden.

Seine berühmte Kampagne im Castro zum Boykott von Coors Beer mit der Teamsters Union gab den Ausschlag in diesem Kampf. Fünf weitere konkurrierende Marken gaben schließlich nach und meldeten sich für die Unterstützung von Beschäftigung und Schwulenrechten.

Marken müssen jetzt nicht nur bei ihrer Werbung klüger vorgehen. Sie müssen sich um ihre LGBTQ-Mitarbeiter kümmern – und sich für die Gemeinschaft einsetzen, wenn unsere Rechte in Frage gestellt werden.

Aus diesem Grund unterstützen so viele Marken zu Recht alle Arten von LGBTQ-Organisationen. Nehmen wir Puma, der letztes Jahr das Trevor Project unterstützte, eine lebensrettende US-amerikanische Selbstmordpräventionsorganisation, die sich für LGBTQ-Jugendliche einsetzt.

Dies ist ein Beispiel für eine Partnerschaft mit LGBTQ-Wohltätigkeitsorganisationen, bei der ein Prozentsatz der Gewinne aus „Regenbogenprodukten“ an die Organisation geht.

Dennoch werden diejenigen, die in der Gemeinschaft am meisten gefeiert werden, auch mit großen, gesicherten Spenden verbunden sein. Und noch besser? Mit ganzjähriger Unterstützung ihrer Arbeit, mit Mentoring, Medien und ehrenamtlicher Arbeit.

Wie können Marken mit der gesamten LGBTQIA+-Community kommunizieren?

„Authentizität ist der Schlüssel. Die LGBTQIA+-Community ist keine homogene Gruppe. Es gibt viele verschiedene Bevölkerungsgruppen, die unter das Dach fallen“, sagt Richard Jones, Mitbegründer von Gray Jones Media.

„Der größte Fehler, den Marken machen, besteht darin, mit einer Kampagne, normalerweise über den Pride-Monat hinweg, bei der LGBTQIA+-Community als Ganzes Werbung zu machen. LGBTQIA+ zu sein, bedeutet rund um die Uhr, 24 Tage die Woche. Die erfolgreichen Marken sind diejenigen, die das ganze Jahr über vorhaben, Elemente der Community anzusprechen.“

Und wie lässt sich das am besten erreichen? Wir müssen uns nur den Aufstieg der Drag-Kultur-Medienshows ansehen, um die Antwort zu erhalten.

Die Einstellung von LGBTQ-Personen für das Team ist die einzige Möglichkeit, die Community in der Medienproduktion wirklich zu verstehen und zu repräsentieren.

„Um etwas authentisch zu machen, muss man mit Menschen mit dieser gelebten Erfahrung interagieren. Es ist von entscheidender Bedeutung, Menschen in Ihrem Team zu haben, die diese Gemeinschaft repräsentieren und diese Erfahrung leben. Ein vielfältiges Unternehmen wird vielfältige Arbeit produzieren.“

Oder lassen Sie sich von Anzeigen inspirieren, die nicht nur von der LGBTQ-Community, sondern von ihr erstellt wurden. In einem inspirierten Gay Times-Werbespot mit Reebok letztes Jahr wurde das Magazin über die Kamera an eine Gruppe trans- und nicht-binärer Skater in Schottland weitergegeben, um den Werbespot zu filmen.

Der Aufstieg von Social-Media-Werbung, Podcasts und YouTube hat uns gelehrt, dass Nischen am besten funktionieren – und das Gleiche gilt, wenn man mit der LGBTQ-Community spricht.

Gray Jones Media betreibt zahlreiche Websites für Nischen innerhalb der Community – von „Gaymers“ bis zu „Bären“. Und sein Publikum wächst dafür.

Die Menschen werden sich des enormen Drucks bewusst, der auf Journalisten und Redakteuren lastet, die dafür belohnt werden, dass sie hungrige und spaltende Social-Media-Algorithmen füttern – alles nur, um Anzeigen zu schalten und so den Kreislauf erneut zu wiederholen.

Die LGBTQ-Community sucht nach Inhalten und Anzeigen, die den Bedürfnissen der Community gerecht werden – und nicht nur nach Klicks.

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