Warum „Kistenmüdigkeit“ die Bekleidungsindustrie treffen könnte, Stitch Fix

Nachdem er vor einem Jahrzehnt seinen Master-Abschluss gemacht hatte, wollte David Hill seinen persönlichen Stil aufpeppen und meldete sich beim Trunk Club an, der ihm versprach, ihm so oft Kisten mit auf seinen Geschmack zugeschnittener Kleidung zuzusenden, wie er wollte.

Hill besuchte den Showroom des Unternehmens in Chicago, um sich mit einem Stylisten zu treffen und Outfits auszuwählen, die er im Büro oder zu besonderen Anlässen tragen konnte. Der Stylist half ihm beim Entwerfen eines maßgeschneiderten Anzugs und schickte handschriftliche Notizen, um zu überprüfen, wie ihm seine Kleidung gefiel, und machte Hill zu einem treuen Kunden.

Dann die Covid-19-Pandemie schlagen.

„Am Anfang versuchten sie, mir zu sagen, ich solle Jogginghosen und Jogginghosen kaufen“, sagte er.

Aber Hill, 41, brauchte keine neuen Kleider mehr, da er von zu Hause aus arbeitete und kaum ausging, und er kündigte sein Abonnement.

Vor nicht allzu langer Zeit bemühten sich große Einzelhändler darum, in den Abo-Wahn einzusteigen, der die Bekleidungsindustrie erfasste. Aber dann stellte die Pandemie die täglichen Routinen auf den Kopf und machte das Einkaufsverhalten weit weniger vorhersehbar. Jetzt stellen einige Analysten und Investoren die Attraktivität dieser Art von Unternehmen und ihre Fähigkeit in Frage, Kunden zu halten, die sich oft während einer großen Lebensveränderung anmelden, aber schließlich das Interesse verlieren.

Nach der Übernahme des Trunk Club im Jahr 2014 hat Nordstrom kündigte im Mai an, das Geschäft einzustellen und sich auf seine internen persönlichen Styling-Dienstleistungen zu konzentrieren. Rockets of Awesome, das Kisten mit Kleidung für Kinder kuratiert, wurde gestartet Die Finanzierung geht Anfang dieses Jahres zur Neige als es nach einem Käufer suchte. Stitch Fix, einer der bekanntesten Dienste in der Branche, gewann in den Jahren vor der Pandemie an Bedeutung, verliert aber jetzt Geld und Abonnenten.

Das Abonnement-Geschäftsmodell war für Bekleidungsunternehmen attraktiv, da es eine vorhersehbare Einnahmequelle basierend auf regelmäßigen Mitgliedsbeiträgen bot. Aber die Unternehmen erkennen, dass es schwieriger ist, Gewinne aus dem Spielbuch herauszuholen, als sie dachten.

Die Bemühungen von Stitch Fix, während der Covid-19-Pandemie Gewinne zu erzielen, unterstreichen, wie schwierig es sein kann, ein abonnementbasiertes Geschäft zu führen, insbesondere wenn der Geschmack der Verbraucher ein bewegliches Ziel ist.

Das Unternehmen erhebt eine Styling-Gebühr von 20 US-Dollar, wenn ein Kunde den Styling-Prozess mit Kleidungsstücken namens „Fixes“ beginnt, die ihm gefallen könnten. Das Geld kann später für Artikel verwendet werden, die Kunden aus einer Box behalten möchten, die alle paar Wochen, jeden Monat, alle zwei Monate oder alle drei Monate geliefert werden können.

Edward Yruma, Managing Director und Senior Research Analyst für die Einzelhandelsbranche bei Piper Sandler, sagte, dass sich Menschen oft für Abonnementdienste anmelden, wenn sie sich auf eine große Veränderung freuen, z. B. einen neuen Job zu beginnen, viel Gewicht zu verlieren oder zu werden schwanger. Aber er sagte, dass die Aufregung oft nachlässt, was es für Unternehmen schwierig macht, Kunden zu halten.

Laut dem Analyseunternehmen M Science machen Neukunden einen überwiegenden Anteil am Umsatz von Stitch Fix aus, aber ihre Ausgaben sinken im Allgemeinen mit der Zeit. Rund 40 % des Umsatzes von Stitch Fix wurden seit dem ersten Quartal des Geschäftsjahres 2020 von Neukunden generiert, stellte das Unternehmen fest.

„Es scheint definitiv Box-Müdigkeit zu geben“, sagte Yruma.

Mit der Zeit bemerkte er, dass Unternehmen auch die Nachteile des Abonnement-Geschäftsmodells erkennen: „Die Leute geben mit diesen Kartons zu viel Zeug zurück, und man kann einfach nicht genug Gewinn daraus ziehen.“

David Bellinger, Executive Director bei MKM Partners, sagte, er glaube, dass die Zahl der aktiven Kunden von Stitch Fix im August-Oktober-Quartal ihren Höhepunkt erreicht haben könnte, als das Unternehmen einen Rekord von 4.18 Millionen aktiven Kunden meldete.

„Dies stellt das längerfristige Mitgliedschaftspotenzial in Frage“, sagte Bellinger und merkte an, dass die Inflation und andere makroökonomische Herausforderungen zu weiteren Kündigungen führen könnten.

Im letzten Quartal des Unternehmens, das am 30. April endete, gab Stitch Fix bekannt, dass es 200,000 aktive Kunden verloren hat, was seine Gesamtzahl auf 3.9 Millionen erhöht. Der Nettoverlust stieg auf 78 Millionen US-Dollar, gegenüber einem Verlust von 18.8 Millionen US-Dollar im Vorjahr. Das Unternehmen kündigte an, 15 % seiner Angestellten oder etwa 330 Mitarbeiter zu entlassen.

Um neue Kunden zu gewinnen, hat Stitch Fix hat im vergangenen Herbst den Rollout der Option „Freestyle“ erweitert Dadurch können Käufer einzelne Artikel von ihrer Website kaufen, ohne sich für einen Plan anzumelden oder eine Styling-Gebühr zu zahlen. Aber das Unternehmen versucht immer noch sicherzustellen, dass die Leute wissen, dass die Option besteht.

„Wir befinden uns mitten in einer Transformation und wir wissen, dass nicht jeder Tag oder Moment einfach sein wird“, sagte Elizabeth Spaulding, CEO von Stitch Fix übernahm im August 2021 die Leitung von Gründerin Katrina Lakeschrieb in ein Memo an die Mitarbeiter im Juni.

Eine Sprecherin sagte, Stitch Fix vermeide es, sich selbst als Abonnementunternehmen zu bezeichnen, da es den Kunden ermöglicht, die Kadenz auszuwählen, in der sie Kleiderkisten erhalten.

In November 2017 Als es an die Börse ging, erzielte Stitch Fix eine Marktbewertung von mehr als 1.6 Milliarden US-Dollar. Die Marktkapitalisierung beträgt jetzt weniger als 800 Millionen US-Dollar.

Der Versuch des Unternehmens, Gewinne zu erzielen, kommt, da die Verbraucher sagen, dass sie versuchen, ihre Ausgaben für Abonnementpläne insgesamt zu kürzen. laut einer Umfrage von Kearney, ein Beratungsunternehmen.

Das Unternehmen stellte Anfang dieses Jahres fest, dass 40 % der Verbraucher denken, dass sie zu viele Abonnements haben. Die Leute gaben an, am meisten für Streaming-Pläne auszugeben, gefolgt von Musik- und Videoabonnements, Spielen, Essensmitgliedschaften und Getränkeboxen. Shopping-Abonnements, zu denen auch Mode gehört, kamen nach diesen Kategorien.

Sonia Lapinsky, Geschäftsführerin der Einzelhandelspraxis bei AlixPartners, sagte, das Abonnement-Geschäftsmodell müsse nach der Pandemie einen umfassenden Reset durchlaufen. Unternehmen müssen auch besser darin werden, mit dem sich entwickelnden Einkaufsverhalten Schritt zu halten, sagte sie.

„Sie sind nicht nur anders als vor der Pandemie, sie ändern sich auch ständig“, sagte sie über die Verbraucher.

Tara Novelich, eine in Orange County, Kalifornien, lebende Lehrerin, gehört zu den einst treuen Stitch Fix-Kunden, die den Dienst inzwischen eingestellt haben. Novelich meldete sich 2012 für den Dienst an, als sie unter Zeitdruck stand, und sagte, sie habe ungefähr 18 Monate lang mindestens einen Artikel aus ihrer monatlichen Box mit „Fixes“ gekauft.

Aber dann sagte sie, dass die Qualität der Kleidung und der Service „bergab gingen“ und dass die Lieferungen zu häufig seien.

„Ich war nicht mehr so ​​aufgeregt“, sagte Novelich, jetzt 46.

In jüngerer Zeit genießt sie ihr Abonnement für FabFitFun, das Kunden eine Auswahl an Schönheitsartikeln, Schmuck und saisonalen Accessoires zusendet. Novelich wird viermal im Jahr beliefert.

In anderen Fällen könnten sich Abonnements wie eine zu große Verschwendung anfühlen.

Eine 35-jährige Werbefachfrau, die darum bat, dass ihr Name nicht zum Schutz ihres Arbeitsplatzes verwendet wird, wurde 2016 Teilzeit-Stylistin und Kundin für Stitch Fix. Aber während der Pandemie hörte sie auf, bei Stitch Fix zu arbeiten, um sich auf sich selbst zu konzentrieren Vollzeitjob und fing an, im Trunk Club einzukaufen, der ihrer Meinung nach eine bessere Qualität bot. Irgendwann wurde das zu teuer.

„Ich könnte mir den größten Teil davon nie leisten, weil es jeden Monat 600 bis 1,000 Dollar kosten würde“, sagte sie.

Jetzt arbeitet sie hauptsächlich von zu Hause aus und kauft den Großteil ihrer Kleidung bei Amazon, das eine „Jetzt testen, später kaufen“-Option anbietet. Kürzlich kaufte sie auch in der „Freestyle“-Sektion von Stitch Fix ein.

Hill, der Marketingleiter, der jetzt in New Jersey lebt, ist nicht mehr über ein Abonnement zum Einkaufen zurückgekehrt und sucht sich stattdessen seine eigene Kleidung in einem nahe gelegenen Nordstrom aus. Er erinnerte sich an die Tage, an denen er einen der physischen Standorte von Trunk Club besuchte, und an eine Zeit, als er und seine Frau mit Champagner begrüßt wurden.

„Offensichtlich war dieses Modell nicht so nachhaltig“, sagte Hill.