Warum sind manche Marketer immer noch „lost in translation“?

Einer der Aspekte meiner Karriere, die mir am besten gefällt, ist die Möglichkeit, junge Berufstätige zu betreuen, und vor ein paar Tagen erhielt ich eine Anfrage von jemandem, der mich um Rat fragte. Sie wurde gebeten, ihrem Arbeitgeber, einer Werbeagentur, dabei zu helfen, eine kreative Idee, die für den „allgemeinen Markt“ (also anglo-kaukasische Verbraucher) entwickelt wurde, aus dem Englischen ins Spanische zu übersetzen, um damit Hispanics anzusprechen.

Die Aufgabe selbst war kein Problem. Obwohl sie keine Übersetzerin ist und zu ihrer aktuellen Stellenbeschreibung nicht das Übersetzen von Materialien ins Spanische gehört, war die Arbeit für jemanden, der Spanisch als Muttersprache spricht, wie sie es ist, relativ einfach. Was sie beunruhigte, war die Tatsache, dass die Idee selbst für hispanische Verbraucher nicht relevant war, und egal wie gut sie die Übersetzung machen konnte, die Anzeige könnte immer noch wirkungslos sein, und sie könnte dafür verantwortlich gemacht werden.

Aufgrund meiner Erfahrung kann ich sagen, dass dieses Szenario in allen Agenturen fast täglich auftritt. Was steckt dahinter? Manchmal ist die Ausrede, dass es nicht genug Geld gibt, um Experten (Agenturen) einzustellen, die die „richtige“ Arbeit erledigen; Sie wissen schon: „Die Budgets sind sehr knapp.“ In anderen Fällen ist es die Tatsache, dass immer noch alte Missverständnisse vorherrschen, beispielsweise die, dass hispanisches Marketing mit Marketing auf Spanisch verwechselt wird.

Beide Szenarien können dadurch verstärkt werden, dass eine General Market-Agentur, die ihren Umsatz unbedingt steigern oder halten möchte, ihren Kunden mitteilt, dass ihre Ideen für alle Verbraucher funktionieren und dass dank eines großartigen spanischsprachigen Kreativteams kostenlos eine übersetzte Version ihrer Anzeigen erstellt werden könnte Sie haben gerade eingestellt.

Unglücklicherweise für die Kunden können Übersetzungsstrategien, die auf Effizienz und Sparmaßnahmen basieren, letztendlich zu Einbußen bei der Effektivität führen. Auch wenn es auf dem Papier scheinbar zu Einsparungen führt, sind die Kosten höher, da diese Strategie dazu neigt, den Großteil des Budgets für Mediapläne zu verwenden, die minderwertige und weniger relevante Ideen verbreiten, die sogar dem Ruf der Marke schaden können. Die meisten Kunden, die Übersetzungen als Strategie nutzen, erzielen am Ende möglicherweise etwas zwischen Irrelevanz und negativem ROI.

Im Folgenden sind einige Gründe aufgeführt, warum Übersetzungen bei der Ansprache unterschiedlicher Segmente keine praktikable Strategie sind:

1 – Die Übersetzung spiegelt keine andere Kultur wider

Die meisten übersetzten Hinrichtungen spiegeln die Umgebung und Kultur des Ziels wider, für das sie erstellt wurden. Die meisten Anzeigen in Amerika werden von und für Anglo-Kaukasier erstellt und spiegeln in der Regel eine Welt wider, die aus einer anglo-kaukasischen Perspektive betrachtet wird.

Das bedeutet nicht, dass diese Welt aufgrund einer anderen Realität, die von einem vielfältigen Verbraucher gelebt wird, besser oder schlechter ist; Es ist einfach eine andere Realität und könnte sich in einer Auswahl an Besetzung, Dialogen, Musik und sogar der Erzählung der Geschichte widerspiegeln. Diese Lücke zwischen gelebten Erlebnissen und Marketingbotschaften kann den Eindruck erwecken, dass die betreffende Marke die Verbraucher, die sie erreichen möchte, „nicht erreicht“.

Es ist auch wichtig zu erwähnen, dass das Gegenteil schwer zu erreichen ist, da Kunden manchmal von ihren Agenturen verlangen, „die umfassendste und repräsentativste kreative Idee aller Zeiten“ zu entwickeln und riskieren, eine Anzeige zu erstellen, die bei niemandem Anklang findet, weil sie künstlich aussieht und unauthentisch.

2 – Unterschiedliche Segmente können unterschiedliche Geschäftsmöglichkeiten bieten

Wenn Marken automatisch davon ausgehen, dass ihre bestehenden kreativen Kampagnen durch die bloße Übersetzung bei unterschiedlichen Segmenten funktionieren könnten, gehen sie möglicherweise von der gefährlichen Annahme aus, dass unterschiedliche Verbraucher ihre Produkte und Dienstleistungen genauso wahrnehmen und nutzen wie weiße kaukasische Verbraucher.

Beispielsweise verfolgen viele Marken möglicherweise das Marketingziel, die Häufigkeit des Konsums zu erhöhen, während die Haushaltsdurchdringung bei vielfältigen Verbrauchern immer noch unter der nationalen Benchmark liegt. Daher funktioniert eine übersetzte Anzeige, deren Schwerpunkt auf der Erhöhung der Häufigkeit in verschiedenen Segmenten liegt, möglicherweise nicht gut.

3 – Die Übersetzung fängt den Humor möglicherweise nicht richtig ein

Einer der am meisten unterschätzten Aspekte der Kommunikation mit unterschiedlichen Segmenten ist, wie relevant Humor sein kann, um authentische Erzählungen zu schaffen und die Wahrscheinlichkeit einer höheren Wirksamkeit zu erhöhen. Humor überzeugt als Katalysator kultureller Feinheiten und bietet eine Reihe von Möglichkeiten, die von eher traditionell bis hin zu einem zeitgenössischeren und frischeren Ansatz reichen.

4 – Die Übersetzung ignoriert den kontextuellen/situativen Aspekt einer kreativen Idee

Bei der Gestaltung einer kreativen Botschaft an verschiedene Segmente wird auch unterschätzt, wie effektiv die Nuancen einer kreativen Idee sein können, um eine stärkere Verbindung zwischen der Botschaft und dem Verbraucher/Interessenten herzustellen.

Ein einfaches Beispiel könnte eine kreative Idee sein, die ein kleines Familientreffen zu Hause erfordert. Wenn Sie sich in den Augen eines hispanischen Verbrauchers authentischer fühlen möchten, würden bei diesem „kleinen“ Familientreffen wahrscheinlich mindestens zehn verschiedene Personen anwesend sein, darunter mehrere Generationen eines Haushalts und einige erweiterte Familienmitglieder (und einige andere nicht blutsverwandte Freunde). wir sind es gewohnt, „tío“ und „tía“ zu nennen.

5 – Beim Übersetzen geht es um Effizienz, nicht um Effektivität

Aus all den oben genannten und vielen weiteren Gründen wurde in verschiedenen Marktstudien wie Nielsen und ANA/AIMM dokumentiert, dass die Übertragung einer Anzeige vom allgemeinen Markt auf verschiedene Segmente drei- bis viermal weniger effektiv sein kann als die Ausarbeitung origineller Ideen.

Während Budgetbeschränkungen einen Übersetzungsansatz möglicherweise realisierbar oder akzeptabel machen, erschweren sie es Marken möglicherweise nur, das volle Potenzial des Marketings in verschiedenen Segmenten auszuschöpfen, da das begrenzte Budget nur eine geringe Wahrscheinlichkeit eines positiven ROI hätte. Schlimmer noch: Diese gescheiterte Erfahrung kann die negative Wahrnehmung verstärken, dass Marketing in verschiedenen Segmenten nicht funktioniert.

Jahrelang befürchteten Vermarkter, sie könnten „in der Übersetzung verloren gehen“ und eine Kampagne scheitern, weil sie in ihrer Übersetzung die falschen Wörter verwendeten. Aber wir schreiben das Jahr 2022 und die Zeiten, in denen Kampagnen ins Spanische übersetzt werden konnten, um das hispanische Segment effektiv zu verbinden, sind vorbei. Heutzutage verliert ein Vermarkter den Überblick, wenn er Übersetzungen nur als Strategie betrachtet.