Warum Schauspieler und Filmemacher Edward Norton das Datenorakel des Fernsehens sein will

^{2014 gründeten der Schauspieler und sein Freund, der Unternehmer Daniel Nadler, EDO, um um die letzte Grenze der Legacy-Medienmessung zu kämpfen. Jetzt platzieren Investoren Wetten auf Start-ups, die einen Anteil am 65-Milliarden-Dollar-TV-Werbemarkt gewinnen könnten.}

TDer Schauspieler Edward Norton hat viele Charaktere gespielt. Er war ein an Schlaflosigkeit leidender Untergrundkämpfer. Ein Privatdetektiv mit Tourette-Syndrom. Ein Grenzschutzkapitän und Freund des Concierge im Grand Budapest Hotel. Ein Illusionist. Ein Pfadfindermeister. Ein Chauffeur. Ein Hund. Hulk. Ein Neonazi. Ein katholischer Priester.

Aber hier ist eine Rolle, die es niemals in ein Hollywood-Drehbuch schaffen würde: Der Mitbegründer eines Startups, das den Status Quo in der wackeligen Welt der TV-Messung herausfordert. In diesem Fall ist die Handlung jedoch das wahre Leben.

Norton ist Mitbegründer von EDO (Entertainment Data Oracle), einem Daten- und Analyseunternehmen, das maschinelles Lernen darauf anwendet, wie Werbung im traditionellen Fernsehen gemessen wird. Nachdem er seine Karriere damit verbracht hat, Filme zu vermarkten und Ausgabenstrategien zu verstehen, erinnert er sich, dass er aus erster Hand gesehen hat, wie Data Science der Unterhaltungsindustrie helfen könnte. Die Idee: Vermarkter davon abbringen, sich auf althergebrachte TV-Einschaltquoten zu verlassen, um die Punkte zwischen den Fernsehwerbungen, die die Leute sehen, und dem, wonach sie online suchen, besser zu verbinden.

„Wenn Fox ineffizient weitergibt Groß Budapest Hotel, [Regisseur] Wes Anderson und der Rest von uns verdienen tatsächlich weniger Geld“, erzählt Norton Forbes. „Es wirkt sich also auf die Vergütung von Kreativen aus und wirkt sich auf das Risikoprofil von Studios aus, die verschiedenen Arten von Inhalten zugewiesen sind. Wenn sie mehr Vertrauen in die Wirksamkeit ihrer Ausgaben haben, können sie vielleicht interessantere Sachen machen.“

Da traditionelle Netzwerke versuchen, Werbetreibenden die gleiche Genauigkeit zu bieten, die von digitalen Giganten wie Google und Facebook erwartet wird, rückt die Messung immer mehr in den Vordergrund. Das veranlasst EDO und seine Konkurrenten dazu, um das zu konkurrieren, was viele als die letzte Grenze der alten Medienmessung bezeichnen. Im vergangenen Jahr haben Investoren Hunderte von Millionen Dollar in Unternehmen gesteckt, von denen sie hoffen, dass sie einen Teil des 65-Milliarden-Dollar-TV-Werbemarkts gewinnen werden.

EDO wurde 2014 gegründet und ist nur eines von mehreren Startups, die um den Wettbewerb mit Nielsen wetteifern, dem langjährigen Branchenprimus, von dem Experten sagen, dass er eine nahezu monopolistische Stellung in der TV-Einschaltquoten- und Messungsbranche hat. Nielsen, das vor einem Jahrhundert gegründet wurde, musste eine Reihe von Rückschlägen hinnehmen, da Werbetreibende und Netzwerke bessere Möglichkeiten forderten, das Publikum im Streaming-Zeitalter zu verfolgen. Als der Media Ratings Council – eine einflussreiche gemeinnützige Organisation, die prüft, wie Unternehmen Medien messen – die Akkreditierung von Nielsen im vergangenen Sommer aussetzte, begannen Partner, nach Alternativen zu suchen, Startups betraten neu geöffnete Türen und Investoren begannen, auf potenzielle Herausforderer zu setzen.

„Es ist lächerlich, dass Sie mir und meinem Unternehmen eine Gehirnoperation mit einer Steinzeitaxt in der Ära des Gammamessers vorschlagen. Ich will das Gammamesser. Ich will keine Steinzeitaxt auf meinem Kopf, also meiner Firma, weil mir das zu verdammt wichtig ist.“

Zusätzlich zu dem riesigen Topf an TV-Werbemarktdollars gibt es eine Menge Geld zu verdienen, wenn man Nielsens Geschäft abspaltet. Nielsen – das sich auf eine private Übernahme in Höhe von 16 Milliarden US-Dollar unter der Leitung von Elliott Management und Brookfield Asset Management vorbereitet – meldete im Jahr 3.5 einen Umsatz von 2021 Milliarden US-Dollar mit einem Umsatz von 894 Millionen US-Dollar im vierten Quartal und einem Umsatz von 2022 Millionen US-Dollar im ersten Quartal 877. (Zum Vergleich: ComScore, ein alter Rivale von Nielsen, brachte im vierten Quartal 96.5 2021 Millionen US-Dollar ein.)

Vinny Rinaldi, Head of Media Analytics, Data and Technology bei The Hershey Company, sagt, dass die Werbewelt stolz auf ihre Beständigkeit ist. Aber das funktioniert nicht, wenn sich die Dinge ändern.

„Wir betreten eine Welt, in der das Fernsehen der alten Zeiten einen neuen Weg einschlägt“, sagt Rinaldi. „Die Kluft wird enger und schließt sich mit dem, was wir als Fernsehen definieren … Wer setzt sich nachts hin und sagt: ‚Willst du heute Abend linear oder streamen?' Niemand macht das."

Es mag unpassend erscheinen, einen produktiven Kreativen wie Norton als Kopf hinter einem Unternehmen zu haben, das maschinelles Lernen einsetzt, aber er tut es nicht alleine. Er gründete EDO zusammen mit seinem Freund, dem Dichter und Unternehmer Daniel Nadler, der sein KI-Startup Kensho Technologies 2018 für 550 Millionen US-Dollar an S&P verkaufte, was damals das war Größter KI-Deal der Geschichte. Sie haben auch die Unterstützung des Milliardärs Jim Breyer, eines gefeierten Investors, der früh auf andere Startups gesetzt hat, die zu Giganten wie Facebook, Spotify, Etsy und Marvel Entertainment wurden. Breyers Firma Breyer Capital führte 12 die Serie-A-Runde von EDO in Höhe von 2018 Millionen US-Dollar an.

„Edward ist außerordentlich einfühlsam und nachdenklich, egal ob es um Medien geht oder um die Welten aufeinanderprallender Unterhaltungs- und Technologiebranchen“, sagt Breyer, der Norton aus seiner Zeit im Vorstand von Marvel kannte. „Er hat eine große Leidenschaft, einen großartigen Einblick und leistet erhebliche Arbeit, um die Möglichkeiten der nächsten Generation zu verstehen, was in Hollywood oder der Welt der Unterhaltung nicht immer der Fall ist.“

USingalgorithmen, die DVR-Programme über 120 Kabel- und Rundfunknetze „beobachten“, gleicht die Technologie von EDO täglich rund 100,000 Werbespots mit Daten darüber ab, wonach Menschen in den Minuten nach der Ausstrahlung der Werbung auf Google suchen. In den letzten sieben Jahren hat die Technologie von EDO mehr als 200 Millionen Anzeigen gesehen, wodurch das Unternehmen Datenmodelle ausführen kann, um zu sehen, wie eine 30-Sekunden-Werbung bei Live-Sport im Vergleich zu Kabelunterhaltung funktioniert, wie bestimmte demografische Gruppen anders reagieren als andere oder wie Werbung Platzierungen zu Beginn einer Showleistung im Vergleich zu denen, die später erfolgen. EDO kann auch Fernseh- und Filmstudios dabei unterstützen, genau zu messen, wann sich die Zuschauer mehr mit einem Film oder einer Sendung beschäftigen.

„Die Suche ist, wenn sie richtig eingesetzt wird, sehr aussagekräftig für den Marktanteil“, sagt Kevin Krim, CEO von EDO. „Wenn Sie jemanden finden, der seinen Anteil an der Suche vor dem Marktanteil steigert, dann holt sein Marktanteil schließlich auf.“

Krim, der Medienmanager bei Bloomberg und CNBC war, bevor er 2015 zu EDO kam, sagt, dass EDOs Analysen der Suchdaten eine 90-prozentige Korrelation zwischen der organischen Suche und dem zukünftigen Marktanteil von Auto- und Restaurantmarken zeigen. Für CPG-Marken gibt es eine Korrelation von 80 % und für Versicherungsmarken eine Korrelation von 70 %.

„Wenn Sie als Werbetreibender zu Google oder als Werbetreibender zu Facebook gehen, sagen Sie nicht ‚Ich möchte 67 % der Männer zwischen 18 und 49 erreichen'“, sagt er. „Und doch wird Fernsehen so seit den 1950er Jahren verkauft.“

Als Nadler – der seine Harvard-Doktorarbeit über ökonomische und statistische Modellierung schrieb – vor fast einem Jahrzehnt mit Norton über die Idee für EDO sprach, war er überrascht, dass Hollywood immer noch stark auf Emotionen und Intuition setzte, wenn es darum ging, welche Filme wie freigegeben werden sollten vermarkten sie. Obwohl alternative Daten 2014 eine radikal neue Idee waren, ist es heute die Norm, Suchverkehr, Social-Media-Metriken und andere Proxys zur Messung von Bekanntheit und Absicht zu messen.

„Vieles von dem, was ich jetzt sage, ist super offensichtlich, aber damals war es noch die alte Studio-Ära“, sagt Nadler. „Sie hatten immer noch ein Modell vom Typ Bob Evans, bei dem Sie einen Typen haben, der wirklich gut darin ist, herauszufinden, ob ein Drehbuch funktionieren wird, ob es ein Film werden sollte, wie man den Film finanziert und wie hoch das Budget sein sollte.“

Es gibt einige Unterschiede zwischen dem Einsatz von maschinellem Lernen im Finanzbereich und der Unterhaltung, stellt Nadler fest. Es gibt ein Jahrhundert an Wirtschaftsdaten auf granularer Ebene für öffentliche Märkte, aber die messbare Geschichte der Unterhaltung reicht nicht so weit zurück. Andererseits macht ein chaotisches Finanzsystem mit vielen Teilnehmern eine Vorhersage unmöglich. Aber mit Werbung machen es viel weniger Teilnehmer zu einem „viel, viel einfacheren experimentellen Design“.

„Das sind die klassischen experimentellen Designs der Psychologie in den 1950er und 60er Jahren“, sagt er. „Hier haben wir ein Teilnehmersubjekt und wir werden ihm Stimuli A und Stimuli B geben und wir werden ihre Reaktion sehen und ihre Reaktion messen.“

THier sind weitere Faktoren, die ebenfalls zur Attraktivität von EDO beitragen könnten. Showrunner wollen mehr Daten von Streaming-Diensten über die Leistung von Inhalten. Vermarkter sagen, dass Plattformen wie Hulu und Roku nicht genügend Daten zur Anzeigenleistung bereitgestellt haben. In der Zwischenzeit plant die jüngste Verlangsamung der Abonnements von Netflix das Unternehmen, die Investitionen in seine eigenen Inhalte zurückzuziehen, da die Möglichkeit eines werbefinanzierten Netflix die Vermarkter dazu bringt, Neuland zu betreten. (Disney plant außerdem, später in diesem Jahr eine günstigere werbefinanzierte Abonnementstufe anzubieten, die Berichten zufolge 4 Minuten Werbung pro Stunde beinhalten wird.)

Netzwerke und Werbetreibende haben sich darauf konzentriert, zu testen, was in einer sich ständig weiterentwickelnden Landschaft am besten funktioniert. NBCUniversal nannte nach der Durchführung von Pilotprogrammen während des Super Bowl und der Olympischen Winterspiele iSpotTV als seine offizielle Währung – Branchenjargon für eine Messgröße. Disney testete rund 100 Anbieter, bevor es im März Samba TV als ersten Drittanbieter benannte. Horizon Media, eine der größten Einkaufsagenturen für Medien in den USA, plant, bis zu 15 % seiner im Voraus getätigten Werbeeinkäufe in andere Währungen zu investieren. Und erst letzten Monat unterzeichnete EDO einen neuen Vertrag mit Discovery als offiziellem Partner für die Messung, wie Anzeigen das Verbraucherverhalten beeinflussen.

„Ich denke, Marketer bedauern allgemein, dass sie die Googles und Facebooks der Welt ihre eigenen Hausaufgaben bewerten lassen“, sagt Chris Kelly, CEO und Mitbegründer von Upwave, einem Startup-Unternehmen für Marketinganalysen. „Vermarkter haben jahrelang darüber gegrübelt, wie vulkanisierte Messungen im digitalen Bereich sind, und ich glaube nicht, dass sie eine ähnliche Vulkanisierung im Fernsehen zulassen werden.“

Trotz der Popularität des Streamings stellt Norton fest, dass die verstärkte Überprüfung des Digitalen bei der mobilen Werbung Schwächen gezeigt hat. (Zum Beispiel stummgeschaltete Videos und Multitasking-Benutzer.) Er ist jedoch der Meinung, dass Fernsehen immer noch ein sehr effektives Medium ist, und sagt, dass Unternehmen wie EDO jetzt Möglichkeiten haben, die Wirkung des Mediums auf einer detaillierteren Ebene nachzuweisen.

„Es ist lächerlich, dass Sie in der Ära des Gammamessers eine Gehirnoperation an mir und meinem Unternehmen mit einer Steinzeitaxt vorschlagen“, sagt Norton und verweist auf die fortschrittliche Bestrahlungsbehandlung, die bei Krebspatienten angewendet wird. „Ich will das Gammamesser. Ich will keine Steinzeitaxt auf meinem Kopf, also meiner Firma, weil mir das zu verdammt wichtig ist.“

Der Pitch von EDO gewinnt an Zugkraft. Das Unternehmen gibt an, dass sein jährlich wiederkehrender Umsatz im Jahr 2021 16 Millionen US-Dollar betrug, und Top-Marken wie Toyota, New Balance, IBM und Royal Caribbean messen, wie sich Anzeigenkreation und -länge auf die Effektivität auswirken. Zu den weiteren Kunden zählen die Unterhaltungskonzerne ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox und NBCUniversal. EDO zieht auch neue Investoren an: Letzten Monat gab es neue Finanzierungen in Höhe von 80 Millionen US-Dollar von Shamrock Capital bekannt. (Das Startup würde seine aktuelle Bewertung nicht offenlegen, aber es wurde nach seiner Serie-A-Runde im Jahr 89 mit 2018 Millionen US-Dollar bewertet.)

„Das ist ein Hinweis auf den Wandel der Branche im weiteren Sinne“, sagt Laura Held, Partnerin bei Shamrock Capital, die im April 80 Millionen US-Dollar in EDO investierte. „Die Branche ist bereit, alternative Lösungen in einer Weise anzunehmen, wie sie es noch vor ein paar Jahren nicht getan hätte… So lange war Nielsen für alle eine Art Industriestandard, und es ist schwer, das zu brechen, auch wenn es nicht der beste Weg ist Dinge im Laufe der Zeit.“

Michael Piner, EVP of Advanced Media bei der IPG-eigenen Agentur MediaHub, der EDO seit zwei Jahren verwendet, sagt, dass die Daten den Kunden ein TV-Äquivalent der Online-Klickraten liefern. Obwohl es Daten für Online-Suchen und TV-bezogene Suchen schon eine Weile gibt, sagt er, dass EDO sie „wirklich operationalisiert und erweitert hat“.

„Es ist ein führender Indikator für Ergebnisse, weil es ein unmittelbares Maß für eine Zunahme der Überlegung und Absicht ist, weil die Leute nicht nur Ihren Spot gesehen haben“, sagt Piner. „Aber ich fing auch an, mich zu engagieren und danach zu suchen … Leute googeln etwas, wenn sie daran interessiert sind.“

Bessere Technik bedeutet nicht unbedingt ein besseres Verständnis des Publikums insgesamt, bemerkt Mitch Metcalf, ehemaliger Rundfunkleiter bei NBC und ABC. Er stellt fest, dass Startups zwar besser darin sind, bestimmte Untergruppen von Zielgruppen zu messen, dies jedoch nicht bedeutet, dass sie das Ganze auf einmal sehen. Und obwohl es immer noch Probleme mit Nielsens Stichprobengrößen gibt, sagt er, dass sie zumindest „echte Menschen und echte Häuser“ messen.

„Das Problem ist, dass es eine ausgezeichnete, ausgezeichnete Sicht auf eine Teilmenge des Publikums ist“, sagt Metcalf über Messungs-Startups. „Es gibt dir nicht wirklich einen Überblick über alle Smart-TVs oder, Gott bewahre, Fernseher, die nicht smart sind.“

Ob EDO Nielsen mit seiner datengetriebenen Schleuder treffen kann, ist eine Geschichte, die noch kein Ende hat. Später in diesem Jahr plant der Goliath die Einführung seines Nielsen One-Angebots, das darauf abzielt, einen besseren Gesamtüberblick über Streaming-, lineare und andere Online-Plattformen zu erhalten. Es bleibt auch offen, ob Marketer und Networks komplett umsteigen oder einfach darauf warten, dass Nielsen aufholt.

„Nielsen ist so verwurzelt in Werbemessung und -erkenntnissen“, sagt Tina Moffet, Analystin beim Forschungsunternehmen Forrester. „Sie verstehen Werbung als Ganzes und die Praxis der Werbung. Ich glaube nicht, dass sie in absehbarer Zeit verschwinden werden.

Auf die Frage, wie das Potenzial von EDO im Vergleich zu früheren Investitionen anderer Startups, die dann zu Giganten wurden, abschneidet, sagt Breyer, eine der wichtigsten Kritiken, die er in der Vergangenheit bei Investitionen wie Facebook, Spotify und Etsy erhalten habe, sei, dass die Leute die Marktchance für möglich gehalten hätten begrenzt sein. Das hat ihn jedoch nie beunruhigt.

„Sobald sich ein Unternehmen in ein Kreislauf-Ökosystem eingebettet hat“, sagt Norton über Legacy-Unternehmen. „Die Zeitdauer, die es ohne nennenswerte Anpassungen mit dem Tempomat herumtrödeln kann … Es ist so etwas wie das Stockholm-Syndrom.“