Während Netflix auf Quantität setzt, zählt Qualität mehr, sagt UTA Data

Die Flut von NetflixNFLX
zeigt an - ein Rekord von 1,024 Folgen, die im 3. Quartal veröffentlicht wurden, angeführt von großen Hits wie Stranger Things und Monster – Dahmer: Die Geschichte von Jeffrey Dahmer – hat vielleicht geholfen das strauchelnde unternehmen gewinnt wieder an schwung nach einem miesen ersten halbjahr.

Aber neue Daten aus United Talent Agency Die große Dateneinheit, die am Mittwoch während der Präsentationen der Werbewoche veröffentlicht wurde, deutet darauf hin, dass die Verbraucher in einer Zeit, in der sie eine scheinbar grenzenlose Auswahl haben, was sie sehen möchten, mehr auf Qualität als auf Quantität achten.

Ted Sarandos, Co-CEO von Netflix, sagte in der Telefonkonferenz zu den Quartalsergebnissen am Dienstag, das Unternehmen verlasse sich auf „große Shows, über die viele Leute sprechen, um viel Wachstum voranzutreiben. Es geht auch darum, Popkultur-TV für jedes Genre und jeden Markt zu machen.“

Später sagte er, als er gefragt wurde, wie die Zukunft des Streamings aussieht: „Wir versuchen, den individuellen Geschmack in enormem Umfang zu bedienen. Es ist etwas, das noch nie zuvor gemacht wurde.“

Die von Shelby Bier, Senior Research Analyst, vorgelegten UTA IQ-Daten deuten darauf hin, dass die Herausforderung von Netflix weiterhin kompliziert sein wird, da das Unternehmen versucht, bei seinen jährlichen Programmausgaben von 17 Milliarden US-Dollar sowohl hohe Qualität als auch hohe Quantität zu erreichen.

Ebenso wichtig ist, dass die Auswirkungen der Studie nicht nur für Netflix und andere Streaming-Dienste von Bedeutung sind, sondern auch für Marken, die durch Werbung, Sponsoring und Produktplatzierungen auf verbundenen TV-Plattformen und -Diensten navigieren. Netflix startet in etwa zwei Wochen eine eigene werbefinanzierte Stufe, gefolgt von Disney+ und möglicherweise Apple TV+.

All dies trägt zu der Komplexität bei, mit der Marken und Vermarkter konfrontiert sind, wenn sie Ausgaben in Milliardenhöhe auf vernetzte Fernseher verlagern. Unter den Ergebnissen von UTA IQ:

• „Hochwertige Inhalte“ sind für 96.5 % der Befragten „bei der Entscheidung, einen Streaming-Dienst zu abonnieren oder abonniert zu bleiben“, entweder der erste oder der zweitwichtigste Faktor.
• „Qualitätsinhalte“ werden lose durch ihre kulturelle und persönliche Relevanz und die beteiligten Urheber definiert, wie die Daten zeigen.
• Etwa 70 % der Befragten definieren Qualitätsinhalte als Programme, die „spezifisch für ihre Leidenschaften oder Interessengebiete“ sind.
• Die Beteiligung bestimmter Schöpfer deutet darauf hin, dass Stars und bemerkenswerte Talente hinter den Kulissen als Geschmacksrichter und Qualitätssignalgeber für ihre Fangemeinden wichtig bleiben und den Verbrauchern helfen, sich durch alle Betrachtungsoptionen zu wühlen.
• Rund 59 % der Befragten definieren Qualitätsinhalte als „Inhalte, die den kulturellen Zeitgeist treffen“. UTA IQ schlug vor, dass es Marken wichtig ist, die Infrastruktur aufzubauen, die sie benötigen, um schnell und authentisch an den kulturellen Gesprächen über geistiges Eigentum, soziale Medien und Schöpfer teilzunehmen.

„In einer Welt, in der es so viele Dinge gibt, denke ich, dass (die Studie) eine Erinnerung daran war, wie wichtig Qualität für Marken ist, die Inhalte erstellen“, sagte Julian Jacobs, UTA-Partner und Co-Head of Entertainment kulturelles Marketing. „Und das ist für uns eine aufregende Bestätigung dessen, was wir tun … (Die Studie zeigt) die Art und Weise, in der die Qualität von Inhalten die Kultur vorantreibt, oder dass Inhalte, die eine bestimmte Qualität haben, wirklich den Durchbruch schaffen. Das wissen wir alle im Bauch, aber die Zahlen zu sehen, die das unterstützen, war aufregend für mich.“

Jacobs und sein Kollege und Co-Leiter der Division, David Anderson, vertreten große Marken wie Coca Cola, Delta Airlines und LyftLYFT
bei der Verbindung mit Unterhaltungsprojekten, die unter anderem Sponsoring, Platzierungen oder andere Beziehungen zu Shows in alten Rundfunk- und Kabelkanälen, Filmen und Streaming-Diensten umfassen können.

Diese Ansätze könnten in den kommenden Monaten noch wichtiger werden. Da so gut wie jede große Streaming-Plattform eine werbefinanzierte oder -subventionierte Ebene anbietet, wird der Stau von Projekten und Anzeigen, die Aufmerksamkeit erfordern, für die Verbraucher möglicherweise nur noch schlimmer.

Hier können Sponsoring und Platzierungen ins Spiel kommen, sagte Anderson.

„Was wir noch nicht gesehen haben, ist, wie die Wirkung einer werbegestützten Stufe und einer potenziellen Kombination von Werbung auf der Plattform mit Co-Marketing aussehen könnte“, sagte Anderson. „Es wird nur eine bestimmte Teilmenge des Netflix-Publikums geben, die verfügbar sein wird, um über diese Ebene erreicht zu werden. Es gibt immer noch eine große Gruppe von Leuten, die in einer nicht werbefinanzierten Stufe sein werden. Und wenn Sie ein Vermarkter sind, müssen Sie weiterhin darüber nachdenken, wie ich mit dieser Zielgruppe in Kontakt treten kann.“

Tatsächlich sagten sogar Netflix-Führungskräfte am Dienstag, dass die Auswirkungen der werbefinanzierten Ebene in diesem Quartal voraussichtlich keine wesentlichen Auswirkungen haben werden. Und in den folgenden Quartalen machten sie deutlich, dass sie davon ausgehen, dass nur wenige Leute auf einer aktuellen werbefreien Stufe heruntersteigen werden. Wahrscheinlicher sei es, sagten sie, dass neue Verbraucher – einschließlich derjenigen, die durch geplante Einschränkungen der Passwortfreigabe dazu gedrängt werden könnten, ein Unterkonto oder ein neues Konto zu erhalten – die Anzeigenebene ausfüllen werden.

Produktplatzierungen und Sponsoring bieten auch eine andere Art von Hilfe, mit Co-Marketing und Cross-Promotion von den Marken selbst auf ihren eigenen und betriebenen Websites im Internet und darüber hinaus.

„Marken können diesen Plattformen einen Mehrwert bringen, indem sie ihnen helfen, ein Publikum zu erreichen“, sagte Jacobs. „Es gibt Stellen bei diesen Drittmarken, an denen Netflix keine Werbung kaufen kann.“

Er verwies als ein Beispiel auf einen Deal vor einigen Jahren zwischen Lyft und Fremde Dinge. Obwohl die Show in den 1980er Jahren spielt, ungefähr zu der Zeit, als die Gründer von Lyft geboren wurden, musste ein Deal gemacht werden, denn Halloween war eine der größten Nächte der Mitfahrzentrale. Die Werbung für die Show in der Lyft-App erwies sich für beide Unternehmen als Gewinner, sagte Anderson.

Die UTA IQ-Studie enthielt eine weitere Warnung für Streaming-Dienste, die die Hitze des Wettbewerbs spüren: Verbraucher mögen die Flexibilität des Binge-Watching.

„Nach Leuten, die sich wirklich um hochwertige Inhalte kümmern und diese wollen, ist das zweitwichtigste Merkmal, dass ich sehen darf, was ich will, wann ich will“, sagte Anderson. „Ich denke, das ist ein wirklich interessanter Datenpunkt. Dort wird viel mehr experimentiert (mit Veröffentlichungsstrategien). Sie sehen dort einige Reibungen zwischen Plattformen, die versuchen, für ein Geschäftsergebnis zu optimieren, und Verbrauchern, die wirklich versuchen, für sich selbst zu optimieren und das beste, ansprechendste und unterhaltsamste Erlebnis zu schaffen.“