Wie geht es weiter mit Direct-to-Consumer?

Heute ist klar, dass das Jahrzehnt von 2010 bis 2020 ein goldenes Zeitalter für das Direct-to-Consumer (DTC)-Geschäft war. Als Marken begannen, direkt über ihre Websites für weniger als herkömmliche Einzelhändler zu verkaufen, war dies eine Win-Win-Situation sowohl für die Marken als auch für die Verbraucher. Die Einführung von Smartphones, Online-Shopping und die niedrigen Kosten, Verbraucher über soziale Medien zu erreichen, verstärkten den Trend.

Es war auch ein gutes Beispiel für etwas, das wir schon oft gesehen haben: Eine neue Art der Geschäftstätigkeit wird geschaffen und Investoren überreagieren. So viele DTC-Unternehmen, die nie ein tragfähiges Geschäftsmodell hatten, haben zig Millionen Dollar aufgelegt und ausgegeben.

DTC-Unternehmen, die jetzt erfolgreich sind, haben entweder treue Kunden oder eine einzigartige Möglichkeit, Verbraucher zu erreichen, die die in die Höhe geschossenen Kosten für Social-Media-Marketing vermeidet.

Für alle anderen DTC-Unternehmen stellt sich die Frage: Was machen wir jetzt?

Quo vadis Fehlercode? (Oder, wo gehst du jetzt hin?)

Frank Berman, EVP und Chief Marketing Officer bei Bloomingdale's, hat es treffend ausgedrückt, als er mir sagte: „Es ist nicht so, dass DTC widerlegt wurde, es ist so, dass seine Zukunft nie das war, was sie sagten. Dort zu sein, wo der Verbraucher ist, war immer der einzige Ort, an dem man sein konnte.“

Das bedeutet, dass der Online-Verkauf nicht ausreicht, Marken brauchen immer noch gute, altmodische Läden, wenn sie Sachen verkaufen wollen.

Obwohl Kaufhäuser derzeit nicht als Vorreiter des Einzelhandels gelten, zeigt ihre jüngste Leistung ihre Ausdauer. Bermans Chef, Tony Spring, CEO von Bloomingdale, machte mir gegenüber geltend, dass Kaufhäuser den Verbrauchern erlauben, Produkte „zu vergleichen und gegenüberzustellen“, „Preise durch Preisvergleiche zu validieren“ und ein „Gefühl der Entdeckung“ bieten.

Experimentieren

Lynn Power, CEO und Gründerin der Haarmarke Masami, sagte mir auf der Innocos Biohacking-Konferenz in San Diego, dass sie die Strategie ihres Unternehmens „DTC-Plus“ nennt. Abgesehen von seiner Website hat Masami jetzt ein Geschäft, in dem es seine eigenen Produkte neben anderen Marken verkauft, deren Grundwerte ähnlich sind.

Todd Andrews, CEO der auf Bambus basierenden Sportbekleidungsmarke tasc Performance, erzählte mir, dass tasc drei eigene Geschäfte in New Orleans, Houston und Birmingham eröffnet hat. Wie viele andere Marken stellte tasc fest, dass das Online-DTC-Geschäft in den Gebieten um seine Geschäfte die Gebiete ohne Geschäfte bei weitem übertrifft. Sowohl das Online-Geschäft als auch die Stores verstärken sich gegenseitig.

Roy Bernheim, Mitbegründer von Decommerce, sagt, dass Marken „ihre eigene Community besitzen und hosten“ müssen, um im DTC erfolgreich zu sein, und sein Unternehmen stellt die Software-Tools für den Community-Aufbau bereit. Bernheim sagt, dass der Aufbau einer proprietären Community es Marken ermöglicht, die Kosten für soziale Medien und die Kundenakquise zu senken, mit ihrem Publikum zu kommunizieren, Folgebestellungen zu erhöhen und Daten und Erkenntnisse über das Verbraucherverhalten zu sammeln, was alles für die langfristige Nachhaltigkeit der Marke notwendig ist.

Die Untermauerung von Marken

Daniel Langer, Autor, Professor (NYU und Pepperdine) und CEO von Equite, einem Berater von Luxusmarken wie Moet-Hennessy, Ferrari, Ralph Lauren, Richemont und anderen, präsentierte ebenfalls auf der Innocos Biohacking-Konferenz. Er sagte, dass es beim Verkauf an Verbraucher nicht um den Kanal geht, sondern um die Geschichte.

Langer erklärt, dass sich Marken innerhalb einer Generation von Herstellern zu Einzelhändlern, Verlegern, Plattformen für Verbindungen (wie Decommerce oben) und letztendlich zu soziokulturellen Akteuren entwickelt haben.

Das Wichtigste, was Marken tun können, sagt Langer, ist, ihre Geschichte auf einzigartige Weise zu erzählen. Viele Marken sagen: „Wir verkaufen einen Traum“, und Langer fragt: „Welchen Traum? Denn auch Ihre Konkurrenten verkaufen einen Traum.“ Er weist darauf hin, dass „viele Hotels sagen, dass sie das ‚Paradies‘ verkaufen, aber das tun auch ihre Konkurrenten.“ Slogans werden zu Klischees, wenn sie keine Vision und Identität bieten, die nicht einzigartig sind.

Der Imbiss

DTC war nie eine Geschichte, ein Traum oder ein Geschäft. Es ist ein Kanal, und was Kanäle angeht, ist es ein guter Kanal, manchmal ein großartiger, aber die Idee von DTC als Strategie war immer eine Ablenkung.

Langer sagt, die Fragen, die sich Marken stellen müssen, sind:

Was verkaufen wir wirklich?

Welche Emotion rufen wir hervor?

Wie können wir dafür sorgen, dass sich unsere Kunden anders fühlen?

Wenn Marken eine echte und berührende Geschichte über Bedeutung und persönliche Werte erzählen können, sind Verbraucher bewegt und danach suchen sie jetzt. Es bringt Verbraucher dazu, zu kaufen, wiederzukommen, den vollen Preis zu zahlen und ihren Freunden davon zu erzählen.

Marken fragen mich oft: „Was muss ich tun, um eine einzigartige Stimme zu haben?“ Aber es gibt kein Muster, wenn es kopiert wird, ist es viel weniger interessant.

Die Marken, die im DTC wirklich erfolgreich waren, taten, was Marken immer taten, nämlich den Verbrauchern ein gutes Gefühl zu geben. Der Kanal, auf dem sie liefen, war damals zufällig in Mode.

Eine Marke aufzubauen ist heute so viel schwieriger als je zuvor. Die Welt ist jetzt lauter und voller Wettbewerber.

Marken, die erfolgreich online direkt an Verbraucher verkauft haben, eröffnen jetzt Geschäfte und das aus gutem Grund: Dort sind die Kunden.

Es ging nie um den Kanal, das war nur ein Moment. Es ging immer um die Botschaft, das Produkt, die Zugehörigkeit und die Werte. Und dorthin gehen Marken, DTC und andere.