Wenn es um Werbung geht, reicht eine multikulturelle Repräsentation nicht aus

Während wir einen weiteren Super Bowl-Zyklus abschließen, wurde ich von einigen Medien um meine Meinung zur mangelnden Repräsentation multikultureller Verbraucher, hauptsächlich Hispanics, in der diesjährigen Liste von Marken gebeten, die in das große Spiel investiert haben.

Laut einer Reporterin, die sich an mich wandte, hatten von siebenundfünfzig Prominenten, die sie zählte, nur vier einen hispanischen Hintergrund. Ich sagte dem Reporter, dass diese Statistik enttäuschend, aber nicht völlig überraschend sei.

Ich teilte ihr auch mit, dass Repräsentation nur teilweise das berührt, was für multikulturelle Verbraucher in ganz Amerika wesentlich ist – Produkte und Dienstleistungen zu sehen, die ihre Geschichten und gelebten Erfahrungen in kreativen Ideen in den Mainstream-Medien darstellen.

Das Ansehen einer Anzeige mit einem Prominenten, den sie leicht erkennen können, kann einer Anzeige einen Vorteil in Bezug auf Bekanntheit oder Erinnerung verleihen.

Wenn das Ziel einer Anzeige jedoch darin besteht, mehr als nur Bewusstsein zu schaffen, eine positive Markenwahrnehmung zu fördern und den Verbraucher letztendlich dazu zu bringen, das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung zu kaufen (verrückte Idee, oder?), dann zählt viel mehr als nur die bloße Repräsentation.

Der Inhalt der Anzeige, die Geschichte, die sie erzählt, das Handwerk der Produktion, die Erzählung, der Kontext und der Stil des Geschichtenerzählens sind ebenso wichtig wie – und vielleicht sogar noch mehr – die Wahl der in der Anzeige vorgestellten Berühmtheit.

Wie oft sprechen wir mit Menschen außerhalb der Werbe- und Marketingbranche, um zu erfahren, dass sie eine Lieblingsanzeige kaum der richtigen Marke zuordnen können, oder schlimmer noch, einige sogar mit dem Konkurrenten des Werbetreibenden in Verbindung bringen?

Der Kern einer Idee zählt. Kultur ist wichtiger als die einfache Wahl einer Berühmtheit. Wenn jemand mit den richtigen Inhalten auf mich zukommt, die kulturell auf mein Leben abgestimmt sind und wer ich bin, werde ich ihm besondere Aufmerksamkeit schenken, unabhängig von der Berühmtheit oder deren Fehlen.

Ich erinnere mich an das erste Mal, als ich Japan besuchte, als ich nach einer anstrengenden Reise ankam, gegen Jetlag kämpfte und versuchte, vor einem vollen Geschäftsplan am kommenden Tag einzuschlafen. Ich schaltete den Fernseher ein und fing an, auf den vielen Kanälen zu surfen, versuchte etwas zu finden, um mich abzulenken und mir beim Einschlafen zu helfen.

Natürlich war es für einen Nicht-Japaner viel Arbeit, sich mit irgendetwas im Fernsehen zu verbinden; nicht nur die Sprache war eine Barriere, auch der Inhalt war kulturell fremd. Ich hätte fast aufgegeben, als ich auf einem Kanal landete, der ein Fußballspiel zeigte.

Ich wusste nichts über die Liga; Ich kannte die Teams nicht, die Spieler, ob es ein wichtiges Spiel war oder wer der Favorit war. Aber ich erinnere mich, dass ich während des Rests des Spiels damit beschäftigt war, ein Spiel zu sehen, das auf Japanisch übertragen wurde, und eine der Mannschaften anzufeuern.

Die obige Anekdote war ein Beispiel für die Macht der Kultur; In diesem Fall die Leidenschaft für meinen Lieblingssport und den Lieblingssport meiner Heimat Brasilien. Wenn der Inhalt einer Idee Ihr Herz und Ihre Seele anspricht, brauchen Sie vielleicht keinen Prominenten, um die Geschichte zu erzählen; Die Idee wird zum Star.

Versteh mich nicht falsch; Ich plädiere nachdrücklich für mehr Vielfalt auf und neben dem Bildschirm bei wichtigen Medienereignissen und in unserem Alltag. Aber ich hoffe, wir entwickeln die Debatte über die bloße Repräsentation hinaus zu kulturell relevanten Geschichten.

Ich habe mit zwei Branchenführern gesprochen: Lisa Torres, Multicultural Leader bei Publicis Media, und Steve Mandala, Chief Revenue and Local Media Officer bei Estrella Media, und sie um ihre Meinung zu diesem Thema gebeten:

Steve Mandala:

„Es ist allgemein anerkannt, dass der schnellste Weg für ein Unternehmen, Marktanteile und/oder Volumen zu steigern, darin besteht, mehr Verbraucher anzusprechen, aber der Wachstumsdrang geht darüber hinaus weiter. Die Kommunikation und Aktivierung neuer Verbraucher hängt davon ab, wie sie durch Sprache und Kultur mit dem Verbraucher in Resonanz treten. Erfolg beruht nicht auf dem einen oder anderen, sondern auf der kunstvollen Kombination von beidem.“

Lisa Torres:

„Repräsentation ist nur Sehen, und Relevanz ist Verhalten. Ich kann Menschen sehen, die in einer Anzeige wie ich aussehen, aber ohne Einsichten oder Einbeziehung der Kultur (nicht nur Menschen) bedeutet das nichts. Sie werden es vielleicht nicht einmal bemerken. Ich frage mich, warum unsere Branche abgeneigt ist, die gleichen Prinzipien anzuwenden, die Sie für jedes andere Wachstumssegment anwenden würden.

Wenn Sie Mütter ansprechen, verwenden Sie Erkenntnisse rund um die Mutterschaft, und die Bilder und Geräusche würden übereinstimmen. Wenn Sie NBA-Fans ansprechen, passen Sie den Inhalt an; Sie verwenden keine generischen Sportbilder und -wörter.

Das Gleiche gilt für die Ausrichtung auf Gen Z und alle anderen demografischen Äußerungen der „Generation“, die wir gerne herumwerfen. Ohne Erkenntnisse, Relevanz oder Intentionalität erhalten Sie nur Augäpfel und Reichweite ohne Verkäufe.

Stellen Sie sich vor, wenn Sie Ihre Relevanz für die am schnellsten wachsende Demografie sowohl in Bezug auf Menschen als auch in Bezug auf Vermögen absichtlich berücksichtigen, würden die Verkäufe eines Werbetreibenden von einem anämischen einstelligen YOY (mit dem er zufrieden zu sein scheint) auf ein zweistelliges profitables und nachhaltiges Wachstum springen. Aber dafür muss sich die Branche von der Jagd nach dem kleinsten gemeinsamen Nenner, gefälschten Waagen und billigen CPMs abwenden.“

Ich hoffe, dass bis zum nächsten Super Bowl Werbetreibende, die auf verschiedene Segmente abzielen, über Casting und Sprache hinausgehen (wie ein „strategisch“ platziertes Hallo innerhalb einer Anzeige) und kulturell motivierte Geschichten als Grundlage ihrer kreativen Strategien nutzen.

Eine echte Repräsentation verschiedener Segmente findet nicht statt, wenn multikulturelle Verbraucher durch symbolische Einbeziehung präsent zu sein scheinen, sondern wenn sie sich respektiert und wirklich repräsentiert fühlen. Es ist Zeit für Werbetreibende, kulturell relevante Ideen zu verbreiten!