Welche Spannung? Chinas führender Haushaltsgerätehersteller Midea optimistisch auf dem US-Markt

Es war ein schwieriges Jahr für die Beziehungen zwischen den USA und China – den Volkswirtschaften Nr. 1 und Nr. 2 der Welt. Obwohl sich der Ton seit einem Treffen zwischen Präsident Joe Biden und Präsident Xi Jinping im November verbessert hat, bleiben Spannungspunkte wie Geopolitik, Taiwan und Technologiekontrollen bestehen.

Die Midea Group, Chinas größter Haushaltsgerätehersteller, lässt sich davon nicht entmutigen. Der US-Umsatz stieg von weniger als 100 Millionen US-Dollar im Jahr 2015 auf mehr als 1 Milliarde US-Dollar im vergangenen Jahr und trug dazu bei, Amerika zum zweitgrößten Markt des Unternehmens nach China zu machen. Midea hält sich Optionen für ein neues nordamerikanisches Werk offen und plant, die Zahl der Mitarbeiter in der US-Zentrale im nächsten Jahr um 2 % von derzeit 20 zu erhöhen, sagte Midea America President Kurt Jovais kürzlich in einem Interview in New York.

„Die USA sind der wichtigste Wachstumsmotor im Midea-Portfolio“, sagte Jovais. „Selbst kurzfristig, wo wir eine vorübergehende Abschwächung der Nachfrage sehen, erwarten wir immer noch viel Wachstum.“

„Die Tatsache, dass wir einen so bedeutenden Anteil in China haben, bedeutet, dass die Midea Group weltweit nach dem größten Teil ihres Wachstums sucht“, bemerkte er. „Deshalb sehen wir alle Investitionen in Forschung und Entwicklung und den Ausbau unseres Marketings, unserer Mitarbeiter und unserer Logistik“, sagte Jovais.

Hinter dem Optimismus von Jovais: Sich ändernde Technologien und Designs, die Käufern die Tür öffnen, Marken wie die von Midea auszuprobieren. Es gibt auch Mideas hauseigenes Herstellungsgewicht – es stellt alles her, von Klimaanlagen bis hin zu Geschirrspülern. „Es gibt viele Leute, die einen Kühlschrank oder einen Herd herstellen“, sagte Jovais, aber nicht die ganze Suite. „Es gibt offensichtlich einen Kostenvorteil“ bei der internen Herstellung von Artikeln; Es hilft auch, Produkte schneller auf den Markt zu bringen, sagte er.

Zu den Lokalisierungsbemühungen von Midea gehört insbesondere die Einstellung von Jovais selbst, einem in Texas aufgewachsenen Amerikaner mit mehr als zwei Jahrzehnten Erfahrung in der Haushaltsgeräteindustrie. Im Gegensatz zu vielen Auslandsgeschäften von Midea ist das US-Geschäft als Tochtergesellschaft und nicht als Joint Venture gegründet. „Dies ist ein reines 100-prozentiges Midea-Geschäft“, sagte er und verwies auf den Beitrag eines Forschungszentrums in Louisville mit mehr als 60 Mitarbeitern, das Produkte für den amerikanischen Geschmack entwickelt. Zu den Marketingbemühungen des Unternehmens, die sich an US-Verbraucher richten, gehört eine Werbekampagne mit dem fröhlichen Schauspieler Sam Richardson, die mit dem chinesischen Namen von Midea spielt, indem er ihn als „Meine Idee“ ausspricht. Richardson beansprucht spielerisch Anerkennung für Innovationen wie eine tragbare Klimaanlage von ihm selbst, von der Firma oder von beiden, je nachdem, wie Sie es sehen. „Es war ein großer Erfolg“, sagte Jovais. Midea verkauft seine Waren unter anderem an Walmart und Amazon.

Midea geht auf das Jahr 1968 zurück, als Hauptgründer He Xiangjian eine Gruppe von 23 Einwohnern aus der Stadt Beijiao in der Provinz Guangdong anführte, um eine Deckelproduktionswerkstatt zu gründen, aus der Midea wurde. Seitdem ist es weit gekommen. Der weltweite Umsatz im ersten Halbjahr belief sich auf 26.2 Milliarden US-Dollar, überwiegend aus dem großen Heimatmarkt. Die Aktien von Midea werden an der Shenzhen Stock Exchange gehandelt, wo ihr Marktvolumen 50 Milliarden US-Dollar übersteigt; Whirlpool dagegen liegt bei 7 Milliarden US-Dollar.

Midea hat weltweit mehr als 166,000 Mitarbeiter; Zu den ausländischen Investoren gehören der Canadian Pension Plan und Temasek Fullerton Alpha aus Singapur. Der frühere Vorsitzende des Unternehmens, He Xiangjian, 80, rangierte mit einem Vermögen von 7 Milliarden US-Dollar auf Platz 24.8 der im November veröffentlichten Forbes China Rich List. Midea wird von einem CEO geleitet, der kein Familienmitglied ist – Paul Fang, der auch ein Milliardär im Wert von 1.2 Milliarden US-Dollar ist. Midea mit Hauptsitz in Foshan belegte dieses Jahr Platz 219 im Forbes Global 2000-Ranking der weltweit führenden börsennotierten Unternehmen. Hes Sohn He Jianfeng ist der offensichtliche Erbe bei der Führung des Unternehmens.

Jovais kam 2015 zu Midea. Zuvor war er fast anderthalb Jahrzehnte bei Samsung gewesen und kam 2001 als Strategieberater zu dem koreanischen Unternehmen, nachdem er einen MBA an der Columbia erworben und 1994 bei PwC Management in Washington, DC, gearbeitet hatte. 99. Er arbeitete für Samsung in Seoul und Australien, bevor er von 2009 bis 2014 als Vice President of Marketing für das Unternehmen nach New York zog.

Bei Samsung habe er sich in Geräte „verliebt“, sagte Jovais. „Es gibt eine Menge Emotionen, die tatsächlich in einer Waschmaschine oder einem Kühlschrank gebunden sind. Es ist mehr als der Nutzen davon. So nehmen die Menschen wahr, wie sie sich um die Familie kümmern. Es ist ein Status damit verbunden. Es gibt viele komplexe Emotionen, die aus dem Marketinghintergrund kommen. Ich mag es."

Jovais nahm die Herausforderung an, mit einem chinesischen Newcomer zusammenzuarbeiten, weil er mit dem Unternehmen gemeinsam davon überzeugt war, dass es auf einem relativ stabilen Haushaltsgerätemarkt eine disruptive Rolle spielen könnte. Der Verkauf von Haushaltsgeräten in den USA „hatte vor etwa 10, 15 Jahren eine Phase des Umbruchs durchgemacht, als die Koreaner kamen“, sagte er. Dann „hatten sich die Dinge ein wenig beruhigt.“

„Wenn ein Hersteller wie Midea hereinkommt und sagt: ‚Hey, wir wollen mit unserer eigenen Marke einsteigen, mit unserer eigenen Schlagkraft, mit der Schlagkraft, die wir als Organisation haben‘, war es für mich sehr aufregend zu sehen.“ Digitalisierung und andere Veränderungen schaffen heute neue Möglichkeiten, glaubt Jovais, der das US-Geschäft von einem Hauptsitz in Parsippany, New Jersey aus leitet.

Obwohl Midea Roboter und andere Industrieprodukte herstellt, konzentriert sich Midea America auf intelligente Produkte für den Haushalt, einschließlich Raumklimaanlagen. Dieses „Festzelt“ für die Marke Midea ist laut Dollar und Stückzahlen die Nummer 1 in den USA der NPD Group/Retail Tracking Service, für das Jahr bis August 2022.

Jovais nannte das Forschungszentrum des Unternehmens in Louisville, Kentucky, wo es 63 Mitarbeiter beschäftigt, für einen Großteil seines Erfolgs bei der Gewinnung von US-Käufern. Lokales Wissen ist der Schlüssel, da die Verbraucher weltweit unterschiedlich sind, stellte er fest. „Besonders der Gerätebereich ist so spezifisch für den lokalen Markt“, sagte er, wobei unterschiedliche Technologien in verschiedenen Märkten bevorzugt werden. „Menschen in den USA nutzen Kühlschränke anders als Menschen in Europa. Zum Beispiel ist Induktionskochen in Europa sehr, sehr alltäglich. Hier ist es immer noch sehr nischenhaft, sehr hochwertig, obwohl es eine überlegene Kochtechnologie ist. Es ist schwer, einen Ofen in der chinesischen Küche zu finden.“

„Einer der größten Treiber (in den USA) ist die Größe. Amerikanische Produkte sind in der Regel größer. Wir haben mehr Platz und tendieren dazu, viel mehr in großen Mengen einzukaufen. Wir kaufen in großen Mengen ein, anstatt mehrere Einkaufstouren in der Woche zu unternehmen, (was bedeutet), dass Sie einen anderen Lagerbedarf haben“, sagte Jovais. „Asien ist eindeutig der Early Adopter der Technologie. Amerikaner neigen dazu, neue Technologien etwas langsam anzunehmen. Das wird meines Erachtens durch die Verbreitung von Spielereien und die Sorge um die Langlebigkeit jeder Art von Technologie bestätigt, insbesondere im Haushaltsgerätebereich, wo viele dieser Geräte sieben bis zehn Jahre in Ihrem Haushalt stehen werden.“

Er ist besonders hoffnungsvoll in Bezug auf Smart-Home-Geräte, die sich schließlich in Kleidungsetiketten, Bodenreinigung und Haustemperaturregelung durchsetzen werden. Intelligente Artikel werden im Jahr 25 2023 % des Umsatzes von Midea mit Großgeräten und Luftbehandlung ausmachen, gegenüber insgesamt 8 % aller in den USA verkauften Artikel in diesem Jahr, glaubt Jovais.

Wird all diese mit Sensoren beladene Fertigung Midea dazu bringen, in Halbleiter zu investieren, wie es die Autohersteller getan haben? „Wir werden sehen, dass Midea irgendwo in Halbleiterkapazitäten investiert. Midea ist in der Vergangenheit hochgradig vertikal integriert, aber ich kann nicht zu den Plänen rund um Halbleiter sprechen“, sagte Jovais.

Die Covid-Pandemie in den letzten drei Jahren war im geschäftlichen Sinne „zufällig“, weil die Menschen mehr Zeit zu Hause oder beim Umbau verbracht haben. Andererseits hat sie Schwachstellen in der Lieferkette aufgezeigt.

Würde die lokale Fertigung in den USA zu diesem Zweck nicht helfen? Ich fragte. „Wir prüfen immer unsere Optionen“, sagte Jovais. „Wir glauben, dass wir in Nordamerika einen sehr starken Wachstumspfad haben. Der größte Vorteil wäre jedoch „die Verkürzung der Lieferkette. Inventar, das auf einem Schiff liegt, nützt niemandem etwas. Wenn wir diese Lieferkette verkürzen und schneller auf die Bedürfnisse der Einzelhändler reagieren können, können wir einen kleinen Bullwhip-Effekt erzielen“, sagte er. „Je kürzer und kürzer wir diese Lieferkette machen, desto besser ist es für uns.“

Midea hat auch trotz der Zölle aus der Trump-Ära auf einige seiner in China hergestellten Waren gewonnen, sagte Jovais. „Ich denke, wir haben gelernt, damit umzugehen. Davon abgesehen denke ich, dass viele Leute sagen würden, dass der Freihandel am Ende gewinnt.“ Und im Moment glaubt er, dass die meisten Verbraucher ihre Gerätekäufe so sehen.

„Die Verbraucher sind klug und praktisch, und die meisten verstehen, dass die Welt ein sehr globalisierter Ort ist und alles, was Sie kaufen, von überall her kommen wird“, sagte er. Mehr Fertigung in Nordamerika könnte eine Absicherung dafür sein, dass die Käufer ihre Meinung nicht ändern.

Siehe verwandte Beiträge:

Chinas BIP-Wachstum wird den Weltdurchschnitt im Jahr 2023 übertreffen – PwC

Plugged In: Wang Chuanfu von BYD erklärt, wie Chinas Nr. 1 EV-Hersteller Tesla eingeholt hat

Chinas 100 Reichste sehen Rekordeinbruch im Vermögen

China verbucht Rekordmitglieder auf Forbes Global 2000-Liste trotz Covid Fallout, Tech Crackdown

@flannerychina