Was der anhaltende Niedergang der sozialen Medien für Handelsmarken bedeutet

In meinem Ladepfosten, habe ich behandelt, was der Tech Winter für den Einzelhandel bedeutet. Aber es gab ein Tech-Thema, das so groß war, dass es einen eigenen Artikel verdiente: Social Media.

Digitales Marketing und insbesondere Social Media haben in den letzten Jahren einige Höhen und Tiefen erlebt. Als die Pandemie alles zum Erliegen brachte, wandten sich Verbraucher und Marken gleichermaßen der Digitalisierung als Lebensader zu, um die geschlossenen Geschäfte auszugleichen. Während digitale Kanäle die Art der Kundenbindung, die in Geschäften stattfindet, seit Jahrzehnten beeinträchtigen, hat die Pandemie die Wählscheibe vollständig in Mitleidenschaft gezogen. Kundenakquise, Kundenbetreuung, Engagement, Erfahrung, Auslöser, Auswahl, Transaktionen – alles lief fast zu 100 % online.

Ein unmittelbares Ergebnis war ein starker Anstieg der Kosten für digitale Werbung. Während des Höhepunkts des Lockdowns waren die Kundenakquisitionskosten (CAC) bis zu 10-mal höher als 2019. Neuere Studien, wie z dieses von SimplicityDX, zeigen, dass der CAC im Jahr 2022 seit 222 um 2013 % gestiegen ist. Twilio-Segment Berichte dass der CAC von Mode im Jahr 129 2021 US-Dollar pro Kunde betrug und dass 57 % der Modehändler angaben, dass ein steigender CAC eine Bedrohung für das Erreichen ihrer Verkaufsziele darstellt.

Aber in dieser Zeit passierten noch ein paar andere Dinge, die auch große Auswirkungen auf die digitale Werbung hatten.

Das digitale Hütchenspiel von DTC

Der erste war Caspers S-1-Anmeldung aus dem Jahr 2019. Die Marke DTC „Personal Sleep Solution“ berichtete, dass sie pro Kunde über 300 US-Dollar an Werbekosten (meist digital) für jede verkaufte Matratze im Wert von etwa 800 US-Dollar gekostet hat. Dies führte dazu, dass Casper über 150 US-Dollar pro verkaufter Matratze verlor. Während jeder, der den Aufstieg der digitalen DTC-Lieblinge beobachtete, wusste, dass sie sich auf Marktanteile und Größe auf Kosten der Rentabilität konzentrierten, glaube ich nicht, dass irgendjemand erkannte, wie schlimm es war – insbesondere für einen so hochkarätigen digitalen Liebling.

Als die Pandemie ausbrach, wurde es nur noch schlimmer. Plötzlich befanden sich all diese rein digitalen Marken, die den Social-Media-Bereich dominiert hatten, in einem viel härteren Wettbewerb um die Online-Aufmerksamkeit der Verbraucher, und das zu einem viel höheren Preis pro Kunde – was schon ziemlich lange nicht mehr tragbar war ein paar.

Apple, Cookies und der Tod des Trackings

Das nächste, was passierte, war Apples Veröffentlichung von iOS 14.5 – das, das den Verbrauchern mitteilte, dass Unternehmen sie über Apps hinweg verfolgen, und sie aufforderte, sich aktiv für dieses Tracking zu entscheiden oder ihm zuzustimmen.

Es begann langsam, da die Verbraucher zuerst ihr Betriebssystem aktualisieren und dann auf Apps zugreifen mussten, die sie nach Tracking fragten, aber dann die Flutwelle schlug ein – Abmeldungen vom Tracking schwankten im Jahr 85 zwischen 95 und 2021 %. Meta, die Muttergesellschaft von Facebook, warnte Investoren, dass 10 Milliarden US-Dollar an Einnahmen im Jahr 2022 verdunsten könnten, da die Verbraucher das Cross-App-Tracking auf Apple iOS ablehnen – was auch der Fall ist vertreten mehr als 50 % der Telefone in den USA, aber definitiv nicht 100 %.

Die Zahlen von Meta sagen uns, dass, obwohl CAC immer noch sehr hoch ist, die Effektivität dieser Ausgaben dank der Opt-outs der Verbraucher erheblich reduziert wird. Die Nachricht ist so düster, dass Gartner sie gesponnen hat auf diese Weise: Opt-Outs sollten bis 60 auf „nur“ 2023 % sinken, vor allem, weil die Verbraucher irgendwie entscheiden werden, dass sie ungezielte Werbung nicht mögen. In der Zwischenzeit, andere Tracker zeigen, dass sich die Opt-outs im Jahr 2022 bei rund 75 % abgeflacht haben.

Das ist nur Apples Einfluss. Google hat, obwohl sie es verzögert haben, für die Zukunft ein ähnliches Maß an Transparenz und aktivem Opt-in versprochen. Das Nettoergebnis wird mehr vom Gleichen sein: hohe CAC für weniger wirkungsvolle Ergebnisse.

Zusammenbrüche in den sozialen Medien

Und dann wurde in den letzten Jahren all die Aufmerksamkeit auf die Auswirkungen von Social Media auf die Gesellschaft im Allgemeinen gerichtet. Die Facebook-Papiere, die Studien zeigen die negative Auswirkung auf die psychische Gesundheit von Teenagern, die Algorithmen, die Wut trieben und Kaninchenbau Radikalisierung in Verschwörungstheorien.

Wie geht es Social-Media-Unternehmen heute? Meta führte die Liste der an die meisten Tech-Entlassungen im Jahr 2022. Twitter verlor mindestens 50 seiner Top-100-Werbetreibenden seit Musk übernommen hat (obwohl einige im Dezember zurückgekommen sein könnten). TikTok war gerade von Telefonen der US-Regierung verboten und es gibt aktive Überlegungen im Kongress von ganz verbieten von US-Küsten (meine Tochter wäre am Boden zerstört).

Aber noch interessanter – und keine gute Nachricht für die Abhängigkeit von Marken von digitaler Werbung und sozialen Medien – ist, wie sich dies auf Marken auswirken könnte. Future Commerce, ein Beratungsunternehmen, das sich selbst als „Startup für Medienforschung im Einzelhandel“ bezeichnet, veröffentlichte a sehr nachdenkliche analyse 2022 mit dem Titel „Visions Report“. Um es transparent zu machen, ich fand, dass der Bericht den Anschein hat, als würde ihm vielleicht ein Voiceover fehlen, um die Teile zu verbinden, aber es ist die Mühe sehr wert. Die Autoren weisen darauf hin, dass Kaninchenlöcher der Radikalisierung nicht auf die Politik beschränkt sind – sie kommen auch für den Kapitalismus.

Ein mögliches „typisches“ Szenario: „Ich habe viel gefunden“ führt zu „Du findest auch tolle Angebote“, was leicht zu „Konzerne sind gierig“ führt, was schnell zum Schlachtruf werden kann: „Wir kaufen nicht was Sie verkaufen – und wir verändern dadurch die Welt zum Besseren!“

Wenn Sie denken, das ist ziemlich weit draußen, eins, die Welt ist nicht flach und trotzdem gibt es sie NOCH Menschen, die darauf bestehen, dass es so ist. Und zweitens, halten Sie Ausschau nach Steigerungen Anti-Konsum-Stimmung, weil es vor der Pandemie auf dem Vormarsch war, was ihm nur geholfen hat, heute noch stärker zu werden. Es gibt eine wachsende globale Überzeugung, dass Konsum ist destruktiv – für die geistige Gesundheit, für den Planeten, für Ihre Fähigkeit, sich Ihr Leben zu leisten. Der Einzelhandel ist per Definition ziemlich stark auf nachhaltigem Konsum aufgebaut.

Was sollten Marken tun?

Als die digitale Werbung zum ersten Mal auftauchte, hielten viele Einzelhändler und Marken sehr lange an traditionellen Medienformen fest, hauptsächlich weil sie Angst hatten, keine Ausgaben mehr dafür zu tätigen. Und die Befürchtungen waren berechtigt, denn als sie beispielsweise die Ausgaben für Fernsehwerbung einstellten, führte der (damalige) nachfolgende Anstieg der Ausgaben für digitale Werbung nicht zu genügend Traffic, um den Rückgang des traditionellen Kanals auszugleichen. Ich weiß nicht, wie es euch geht, aber ich bekomme immer noch Rundschreiben per Post.

Und jetzt haben Marken eine neue Sucht nach digitaler Werbung, und jetzt, wo sie wissen, dass sie an Effektivität verliert und das Potenzial hat, destruktiv zu sein – oder ganz zu implodieren – wissen sie nicht, was sie tun sollen. Sie können nicht nicht ausgeben. Und Alternativen sind schwer zu finden. Retail Media Networks, das neueste Buzz, riecht nach Verzweiflung nach genau der Alternative, die Werbetreibende suchen.

Auf die Gefahr hin, wie ein VC zu klingen, der hüfttief in eine DTC-Investition investiert, ist es an der Zeit, zu den Grundlagen zurückzukehren. Es macht wenig Sinn, einen Kunden zu gewinnen, wenn Sie nicht wissen, wie Sie ihn halten können, und obwohl es viel Angst um CAC, Kunde gibt Beibehaltung Statistiken können sehen noch schlimmer aus – Bis zu 3 von 4 Käufern sind in der Regel eins und fertig. Casper war das Aushängeschild von one-and-done – Matratzen werden nicht gerade häufig gekauft.

Immer mehr Einzelhändler wenden sich Treueprogrammen zu, um Kunden zum Bleiben zu bewegen und Einzelhändlern gleichzeitig einen besseren Einblick in das Kundenverhalten zu geben, was dem Verlust von Cookies und digitalem Tracking entgegenwirken kann. Im Jahr 2023 werden Sie immer mehr von „Zero-Party-Daten“ hören – ein Spiel mit First-Party-Daten oder Daten, die direkt von Verbrauchern gesammelt werden. Zero-Party-Daten verleihen dieser Definition einen zusätzlichen Schwung, indem sie auch anheften, dass sie nicht nur „gesammelt“ wurden, sondern freiwillig – an einen Einzelhändler oder eine Marke mit der ausdrücklichen Absicht gegeben, dass sie es zum gegenseitigen Nutzen verwenden.

Und dann gibt es Läden. Bevor es E-Commerce gab, fanden 100 % der Kundenakquise in Geschäften statt. Es gab keinen anderen Ort dafür. Einzelhändler sind sich bewusst, dass ein in einem Geschäft gewonnener Kunde in der Regel einen höheren Bindungs- und Lebenszeitwert hat als ein online gewonnener. Und hey, die Conversion-Rate in Geschäften beträgt etwa das 10-fache der Conversion-Rate im E-Commerce! Einzelhändler haben jedoch den Bezug dazu verloren, wie sie Geschäfte als Teil der Akquisephase der Customer Journey positionieren können.

Es ist harte Arbeit – es sind lokale Veranstaltungen, Öffentlichkeitsarbeit und Gemeinschaft. Es muss kein Dollarwert in ein Keyword-Gebot eingegeben und die Eingabetaste gedrückt werden – was zum Teil süchtig macht, weil es so viel einfacher und weniger aufwändig und skalierbar ist. Stores unterhaltsam zu gestalten und einen stärkeren Anteil an der Kundengewinnung zu erreichen, wird Store für Store erreicht.

Aber bei der Geschwindigkeit, mit der die Dinge in den sozialen Medien voranschreiten, sehen diese Back-to-Basic-Taktiken von Tag zu Tag besser aus. Sie sind möglicherweise nicht annähernd so einfach auszuführen wie der Zuckerhit der Digitaltechnik. Aber sie haben das Potenzial, mehr Wert – und dauerhaften, lebenslangen Wert – zu liefern, wenn sie richtig gemacht werden.