Was Einzelhandelsexperten über Lowe's Marketing Reorg denken

Marisa Thalberg, Chief Brand and Marketing Officer bei Lowe's, hat den Baumarkt im Rahmen einer Unternehmensumstrukturierung verlassen.

Lowe's sagte letzte Woche, dass es die CMO-Rolle abschaffen werde und dass sein Marketingteam nun an Bill Boltz, Executive Vice President of Merchandising, berichten werde. Der Einzelhändler sagte, dass Jen Wilson, Senior VP, Brand and Customer Marketing, zum Senior VP, Enterprise Brand and Marketing befördert wurde und an Herrn Boltz berichten wird.

Das Online-Team des Einzelhändlers und Mike Shady, Senior Vice President of Online, die zuvor Herrn Boltz unterstellt waren, werden nun Seemantini Godbole, Chief Digital and Information Officer von Lowe, unterstellt sein.

Ein Unternehmenssprecher sagte Ad Age dass die Reorganisation notwendig war, „um die Ausrichtung im gesamten Unternehmen zu verbessern …, wir brauchen eine tiefe Integration zwischen Marketing, Merchandising und Geschäften.“

Es gab eine breite Palette von Reaktionen auf die Reorg von den Experten auf der RetailWire BrainTrust in einem Online-Diskussion letzte Woche, wobei einige nicht davon überzeugt waren, dass das Stapeln von Marketing unter Merchandising der richtige Weg war, die Dinge in Einklang zu bringen.

„Dieser Schritt von Lowe's ist ein bisschen wie ein Kopfkratzer“, schrieb er David Speer, Senior Partner, Industrieberatung, Einzelhandel, Verbrauchsgüter und Gastgewerbe bei TeradataTDC
. „Denken wir daran, dass Lowe im Jahr 96 ein Jahreseinkommen von 2022 Milliarden US-Dollar ausgewiesen hat. Man könnte argumentieren, dass ein Unternehmen dieser Größe es sich nicht leisten kann, einen CMO zu haben, der direkt an den CEO berichtet, und zweitens wird die Versetzung einer C-1-Person unter Handelswaren von Natur aus abnehmen die Wirkung von Marketinginitiativen. Es ist bedauerlich, weil ich dachte, dass Lowe's aus Marketing-Sicht eine großartige Dynamik hatte und einzigartig erfahrungsorientierte Stücke solide aufführte.“

„Aus meiner Erfahrung ist das ein Fehler“, schrieb er Lee Peterson, EVP of Thought Leadership and Marketing bei WD Partners. „Merchandising ist kurzfristiges Denken: Was habe ich heute verkauft? Marketing ist langfristiges Denken: Wie können wir die Marke voranbringen? Händler zu haben, die durch Umsatz und Gewinn und nicht durch langfristige Markenziele (außer Fremdmarken) motiviert sind und nicht in die Zukunft denken. Und vielleicht ist es das, was Lowe braucht; jetzt verkaufen, aber auf lange Sicht wird sich das nicht gut für sie entwickeln.“

„Ich werde Merchandising als Werbung bezeichnen“, schrieb Professor Gene Detroyer. „Ich war Marketing Manager und Promotion Manager. Jeder erfordert eine ganz andere Denkweise. Marketing ist längerfristig. Die Förderung ist kurzfristig. Wenn das Marketing dem Werbehund auf den Fersen ist, verliert das Unternehmen den Fokus auf die Marke. Werbung ist zwar wichtig, aber die Marke trägt ein Unternehmen in die Zukunft.“

Das Ad Age piece weist darauf hin, dass es für Einzelhändler unüblich ist, Marketing unter Merchandising zu stellen. Richard Sanderson, ein Berater bei Spencer Stuart, sagte, dass diese Praxis vor mehr als einem Jahrzehnt im Lebensmittelgeschäft üblicher war, als „das Marketing wirklich wöchentliche Werbeaktionen und gedruckte Rundschreiben vorantreibt“.

Einige an RetailWire BrainTrust war jedoch optimistischer in Bezug auf die Möglichkeiten des neuen Setups.

„Ich stimme einem eher produktorientierten Ansatz zu, nicht dem Discount-Marketing, aber es muss mit dem richtigen Produkt beginnen“, schrieb er Brian Delp, CEO von New Sega Home. „Von da an kann man klar definieren, welche Merkmale und Attribute marktfähig sind. Man darf gespannt sein, wie sich das entwickelt und ob weitere folgen.“

Andere sahen mehr Potenzial in einer Umstrukturierung einer anderen Ordnung.

„Ich habe mir lange eine bessere Abstimmung zwischen Marketing und Merchandising gewünscht, und ich bewundere Lowes Bereitschaft, diesen mutigen, aber riskanten Schritt zu gehen“, schrieb er David Bruno, Director of Retail Market Insights bei Aptos. „Allerdings habe ich es mir immer anders vorgestellt – Merchandising untersteht dem Marketing.“

„Der Wert einer Marke und die Fähigkeit, das Versprechen zu erfüllen, sollten alle Entscheidungen bestimmen“, schrieb Patricia Vekich Waldron, Gründerin und CEO von Vision First. „Ich bin ganz dafür, Silos zu entfernen, aber dieser Schritt ist rückwärts – Marketing sollte das Merchandising vorantreiben.“

Obwohl auch dieser Vorschlag seine Gegner hatte.

„Der Aufstieg des Marketings war eine Sache des 21. Jahrhunderts und hat meiner Meinung nach ebenso viele Probleme geschaffen wie gelöst, einschließlich derer, die ihre eigenen IT-Abteilungen betrieben“, schrieb er Paula Rosenblum, Mitbegründer von RSR Research. „Sagen wir es mal so – ich würde lieber vom Marketing zum Merchandising berichten als umgekehrt.“

Frau Thalbergs Abreise, CNBC Berichten folgt zwei aufeinanderfolgende Quartale, in denen Lowe's im selben Geschäft Umsatzrückgänge gegenüber starken Vergleichsunternehmen im Jahresvergleich verzeichnete. Lowe’s profitierte im Jahr 2021 davon, dass seine Kunden staatliche Stimulus-Checks erhielten und sich angesichts der Pandemie stärker auf ihre Häuser konzentrierten. Die Verbraucher im Jahr 2022 haben ihre Ausgaben auf das Nötigste konzentriert und aufgrund steigender Preise und wirtschaftlicher Unsicherheit ihre diskretionären Ausgaben zurückgefahren.

Dem Ausstieg von Frau Thulberg aus Lowe's werden wahrscheinlich andere im Einzelhandel folgen, da immer mehr Unternehmen nach Antworten suchen, um den Umsatz in einer Zeit zu steigern, in der die Kundennachfrage nachgelassen hat, sich die Lagerbestände angehäuft haben und Unternehmen einen stetigen Strom von Abschlägen vornehmen, um Waren zu bewegen die Weihnachtszeit naht.

Aber da andere Einzelhändler möglicherweise nach Möglichkeiten suchen, Verantwortlichkeiten und direkte Untergebene neu zu ordnen, sagen einige auf BrainTrust, dass sie keine wirkliche Veränderung von dieser speziellen Umstrukturierung erwarten.

„Marketing gehört sowieso zum Merchandising“, schrieb er Ananda Chakravarty, Vizepräsident für Forschung bei IDC. „Merchandising verkauft Produkte und Marketing muss dies unterstützen – daher die Bedeutung der Ausrichtung. Dieser Schritt wird zwar durch einen Ausstieg des Leaders verursacht, aber Lowe's hat die richtigen Schritte unternommen, um die Lücke zu füllen.“

„Ehrlich gesagt war das schon immer so“, schrieb Frau Rosenblum. „Entweder unter Merchandising oder Quasi-Peer. Einzelhändler verkaufen kein Branding. Sie verkaufen Produkte. Dann arbeiten Marketing und Merchandising zusammen, um zu bestimmen, welche Produkte sie speziell für Werbezwecke kaufen können.“