Was Kroger, Walmart und Target von China über die Zukunft von Lebensmittelgeschäften gelernt haben

Das in Cincinnati ansässige Unternehmen Kroger, das seit 140 Jahren im Geschäft ist, beschleunigte seinen Vorstoß in den digitalen Einzelhandel während der Pandemie, und die Lebensmittelkette blickt nicht zurück.      

Kroger hat eine Omnichannel-Strategie eingeführt, die Offline- oder In-Store-Verkäufe mit Online-Bestellungen und -Logistik integriert. Dieses Konzept entstand 2016 in China, als der Gründer des E-Commerce-Riesen Alibaba, Jack Ma, den Begriff „New Retail“ prägte und 300 Hightech-Supermärkte der Marke Freshippo in 27 chinesischen Städten eröffnete.

Dieses „New Retail“-Modell wurde „von Unternehmen, die in China tätig waren, ausgeschnitten und eingefügt“, sagte Michael Zakkour, Gründer der digitalen Handels- und Einzelhandelsberatung 5 New Digital in New York. „Wir sehen es bei Kroger, Target und Walmart. Sie haben sich das in China geborene neue Einzelhandelsmodell für die vollständige Integration von Offline- und Online-Kanälen angesehen“, sagte er. „Lieferung am selben Tag, Restaurants im Geschäft, App-gesteuerte Verkäufe und QR-Codes sind alles Lichtblicke in jedem einzelnen von ihnen, und alles geschah zuerst in China.“

Das hart umkämpfte und fragmentierte US-Lebensmitteleinzelhandelsgeschäft konnte sich zunächst nur langsam durchsetzen. Aber die Aktion wurde angekurbelt, als Amazon kaufte Whole Foods Market im Jahr 2017 und begann mit der Einführung mehrerer fortschrittlicher Technologien, um den Einkauf im Geschäft zu rationalisieren, eine Verschiebung, die sich auch auf große Einzelhändler ausweitete Walmart und Target.

„Du kannst einfach kein Lebensmittelhändler der 1990er Jahre sein. Man muss mutig sein, Dinge kaputt machen und sich schnell anpassen“, sagte Yael Cosset, Senior Vice President und Chief Information Officer bei Kroger, die die technischen und digitalen Initiativen leitet. In Anspielung auf Alibaba, sagte er, dass das chinesische E-Commerce-Unternehmen „eine fantastische Arbeit bei der Neuerfindung des Einzelhandelsmodells geleistet hat, einer Konvergenz von stationärem Handel mit E-Commerce in einer Online- und Offline-Welt.“

Cosset hat die Einführung des Omnichannel-Einkaufserlebnisses vorangetrieben. Krogers neuer Einzelhandel verbindet Shopping, E-Commerce und Logistik: automatisierte Fulfillment-Zentren packen Lebensmittel ein; Lieferwagen liefern am selben Tag an Haushalte; Datenanalysen bieten einen frühen Einblick in Kundentrends; Mobile Apps verteilen Kundenaktionen und Coupons; Vor-Ort-„Geisterküchen“ bereiten Mahlzeiten für die Abholung im Geschäft oder die Lieferung per Lieferwagen zu; QR-Codes wickeln Online-Zahlungen an Selbstbedienungskassen ab; und große Online-Fulfillment-Zentren und Warenhäuser verlassen sich auf Roboter zum Verpacken, Sortieren und Laden von Bestellungen.

Neue automatisierte Fulfillment-Zentren sind ein entscheidender Teil der Technologiebemühungen. Diese Zentren nutzen KI und Robotik, um die arbeitsintensive Arbeit des Sortierens und Verpackens von Lebensmitteln für die Lieferung zu ersetzen, während Mitarbeiter vor Ort solche Vorgänge wie Engineering und Bestandsverwaltung erledigen.

„Wenn Sie sich den Einzelhandel ansehen, gibt es zwei große Faktoren: Tech und Data Science und zweitens Lieferkettenlogistik und Fulfillment“, sagte Zakkour. „Die Lektion, die amerikanische Einzelhändler lernen, ist, dass ihre Abläufe mit höheren Margen effizienter sein können, wenn Einzelhandel und E-Commerce nahtlos integriert sind.“

Zakkour würdigte Kroger als einen der fortschrittlicheren US-Einzelhändler bei der Umsetzung dieses Omnichannel-Ansatzes. Die Konkurrenten Walmart und Target geben viel Geld aus, selbst in einer sich verlangsamenden Wirtschaft, und mit Technologie als Schwerpunkt unter den aktuellen Investitionsinvestitionen. 

"A Unternehmen, die sich nicht wie Kroger auf Technologie konzentrieren, sind anfällig“, sagte Jim Russell, Direktor der Investmentfirma Bahl & Gaynor in Cincinnati. „Diese digitalen Trends setzen sich weiter fort und Kroger liefert sehr starke Ergebnisse in der Pandemie- und Post-Pandemie-Zeit.“

Der digitale Lebensmitteleinkauf begann während Covid, da die Kunden den E-Commerce, das Essen zu Hause und Fertiggerichte bevorzugten. Das digitale Geschäft von Kroger wuchs im Jahr 10 auf mehr als 2020 Milliarden US-Dollar und ist in den letzten zwei Jahren um 113 Prozent gewachsen. Aufbauend auf dieser Dynamik will Kroger seine digitalen Umsätze bis Ende 2023 verdoppeln. Die digitalen Verkäufe von Kroger stiegen im zweiten Quartal 8 um 2022 Prozent, während In-Store und Online zusammen 5.8 Prozent gegenüber dem Vorjahr zulegten.

Laut McKinsey, das prognostiziert, dass der E-Commerce innerhalb der nächsten drei bis fünf Jahre 18 Prozent des Supermarktumsatzes ausmachen wird, hinkten Supermärkte anderen Sektoren im E-Commerce mit drei bis vier Prozent des Gesamtumsatzes hinterher, verdreifachten sich jedoch während der Pandemie.

„Wir finden jetzt heraus, wie gut dieser digitale Wandel bei Kroger funktioniert“, sagte Russell. Er wies darauf hin, dass „die Hälfte der App-Stores von Kroger zusätzliches Geschäft einbringen und die andere Hälfte die Verkäufe im Geschäft kannibalisieren“. Der Gesamtumsatz des Unternehmens stieg 4.1 um 2021 Prozent auf 137.9 Milliarden US-Dollar, und Kroger erwartet für 4 einen Zuwachs zwischen 4.5 und 2022 Prozent.   

Im Rahmen einer vor fünf Jahren gestarteten Restock Kroger-Initiative kombinierte der Lebensmittelhändler physische und digitale Erfahrungen, eine Strategie, die große, langfristige Investitionen in Robotik und Lieferkettenmanagement sowie in Datenanalysen erforderte, um Kundengewohnheiten zu verstehen und vorherzusagen Marketing personalisieren.  

„Wir nutzen Daten, um mit Kunden über digitale Kanäle wie Apps und Website-Logins in Kontakt zu treten, um die Kundeninteraktionen relevant zu machen und personalisierte Einkaufserlebnisse zum Leben zu erwecken“, sagte Cosset. Er wies darauf hin, dass große Geschäfte die persönliche Verbindung zu den Kunden verlieren können, die ein lokaler Laden bietet. Aber durch den Einsatz von Daten und Technologie kann Kroger eine bessere Verbindung zu Kunden herstellen und Anzeigen und Werbeaktionen online personalisieren.

Cosset kam 2015 zu Kroger, als die Lebensmittelkette die US-Vermögenswerte ihres Partners, des in London ansässigen Data-Science-Unternehmens dunnhumby, erwarb, wo er Führungspositionen innehatte. Kroger hat 84.51° als neues Unternehmen aus dunnhumbyUSA heraus gegründet und dient Kroger und anderen Kunden, einschließlich Procter & Gamble, Coca Cola und Tesco. Cosset begann 2017 mit der Leitung der digitalen Wachstumsstrategie und des E-Commerce von Kroger und wurde 2019 befördert, um auch die Verantwortung für die Technologie zu übernehmen.  

Eine weitere Akquisition, die sich als entscheidend für die neue Strategie erwies, war das in Großbritannien ansässige Lebensmittel-E-Commerce-Unternehmen Ocado Group, das Kroger 2018 kaufte und mit dem Kroger eine Partnerschaft einging, um seine Heimlieferungsplattform in die USA zu bringen. Kroger eröffnete 2021 seine ersten drei von Ocado betriebenen Zentren in der Nähe von Cincinnati, Atlanta und Orlando, und in diesem Jahr kamen Dallas und Wisconsin hinzu. Mehrere weitere Standorte sind geplant. Diese riesigen Hubs können täglich Tausende von Online-Bestellungen bearbeiten, und kleinere Einrichtungen an Speichenstandorten bieten Lieferungen auf der letzten Meile von Lieferwagen an, die 20 Bestellungen gleichzeitig bearbeiten können.

„Lebensmittel in den USA sind im Vergleich zu Großbritannien, Frankreich und Deutschland historisch gesehen hinter der Kurve zurückgeblieben“, sagte Hilding Anderson, Head of Retail Strategy, North America, bei Publicis Sapient. „Die US-Verbraucher waren zu langsam und die Lebensmittelhändler konzentrierten sich aufs Überleben. Die USA brauchten Covid, um mit den Einzelhandelstrends Schritt zu halten.“