Was es für Luxusmarken bedeutet

Der Markt für Luxusmarken verändert sich rasant mit einem Boom auf dem hispanischen Verbrauchermarkt, der am schnellsten wachsenden Bevölkerungsgruppe von Haushalten mit einem Einkommen von über 150 US-Dollar, wie aus zwei neuen Studien hervorgeht.

Weiße/nicht-hispanische Haushalte dominieren immer noch als die einkommensstärksten Haushalte des Landes, der Anteil ging von 75 % im Jahr 2018 auf 73 % im Jahr 2021 zurück. Die hispanische und lateinamerikanische Bevölkerung wuchs am schnellsten, stieg um 13 % auf 2.4 Millionen Haushalte, die jährlich über 150 US-Dollar verdienen. Dies liegt mit 1.8 Millionen auf Augenhöhe mit allein asiatischen Haushalten und vor allein schwarzen Haushalten.

Hispanics sind die größte ethnische Zugehörigkeit im Quintil eine Stufe darunter, mit Einkommen zwischen 90 und unter 150 US-Dollar. Hispanics halten 14 % Anteil (3.6 Millionen), Schwarze allein 10 % (2.8 Millionen) und Asiaten allein 7 % (1.5 Millionen). Weiße/Nicht-Hispanier machen mit 69 Millionen Haushalten die anderen 18.2 % aus.

Zusammengenommen schneiden die wohlhabenden Spitzenverdiener und die Hochverdiener, die noch nicht reich sind (HENRYs), deutlich über ihrem Gewicht auf dem Verbrauchermarkt ab. Sie machen nur 40 % der US-Haushalte aus, machen aber 62 % aller Verbraucherausgaben aus, 39 % bzw. 23 %.

Der schnell wachsende Wohlstand der Hispanics, ihre größere Repräsentanz im Vergleich zu anderen Ethnien in den oberen zwei Quintilen und die Tatsache, dass sie die am schnellsten wachsende Ethnie sind, bedeutet, dass sie eine immer wichtigere Bevölkerungsgruppe für Marken sind.

Da der Wohlstand in hispanischen Haushalten wächst, ist es für Marken von entscheidender Bedeutung zu verstehen, wie die Kultur die wachsende Bevölkerungszahl definiert.

Zur Rettung kommen zwei aktuelle Studien, eine von Claritas das sieht über die gesamte hispanische Bevölkerungsgruppe und eine andere aus Merrill die nur die Wohlhabenden an der Spitze der Nahrungskette untersucht.

Diese Berichte haben wichtige Auswirkungen auf alle verbraucherorientierten Unternehmen, denn mit der wachsenden Kaufkraft der Hispanoamerikaner werden Marken und Einzelhändler zunehmend ihren Einfluss auf allen Ebenen des Verbrauchermarktes spüren.

Lage des Landes

Insgesamt machen Hispanics heute etwa 20 % der US-Bevölkerung aus und werden bis 22 2028 % erreichen und damit dreimal schneller oder stärker wachsen als jede andere ethnische Zugehörigkeit. Claritas nennt es einen „multikulturellen Boom“, und die hispanische Kultur ist seine primäre Sprengkraft.

Derzeit konzentriert sich die hispanische Bevölkerung auf fünf Städte: Los Angeles, New York City, Houston, Miami und Dallas. Aber sie haben sich mit dem stärksten Bevölkerungswachstum in Washington, DC, Orlando, Tampa, Philadelphia und Atlanta von 2010 bis voraussichtlich 2023 bewegt.

Auch hispanische Gemeinschaften wachsen am schnellsten in Zuständen historisch ohne eine große hispanische Bevölkerung, wie North Dakota, Alabama, Georgia, Michigan, South Dakota und Vermont. Wie andere, die nach Wohlstand streben, gehen hispanische Arbeiter dorthin, wo die Beschäftigungsmöglichkeiten am größten sind.

Die breite Vertretung von Menschen aus verschiedenen Kulturen erschwert das Verständnis des hispanischen Marktes. Während der größte Teil dieser Bevölkerungsgruppe sein Erbe auf Mexiko und Puerto Rico zurückführt, gibt es auch Verbindungen zu vielen mittel- und südamerikanischen Ländern sowie der Karibik und Spanien.

Sprich zu mir

Hispanic Americans sind eine heterogene Gruppe, die sich nicht nur durch ihre kulturellen Wurzeln, sondern auch durch sprachliche Vorlieben unterscheidet. Claritas nennt dies ihre „Hispanizität“ und teilt sie in verschiedene Segmente ein, je nach Sprachgebrauch und wie lange sie hier gelebt haben.

Es überrascht nicht, dass Hispanics der zweiten und dritten Generation etwas Spanisch haben, aber sie neigen dazu, Englisch zu bevorzugen. Fast die Hälfte aller Hispanics fallen in diese akkulturierte Gruppe. Die anderen sind zweisprachig (26 %) oder bevorzugen Spanisch (15 %) oder sind spanisch dominant (13 %), letztere sind Neuzuwanderer, die sich mehr mit ihrem Heimatland identifizieren als mit den USA

Claritas kreuzt Herkunftsland und Hispanicity und stellt fest, dass Puertoricaner beispielsweise stärker akkulturiert sind und weniger hispanische Kulturpraktiken pflegen. Gleichzeitig sind die kubanischen Amerikaner insgesamt weniger akkulturiert, sprechen lieber Spanisch und pflegen viele ihrer kulturellen Verbindungen.

Diese interkulturellen Strömungen – Amerikaner zuerst, Hispanoamerikaner an zweiter Stelle oder umgekehrt – erhöhen die Komplexität bei der Ausrichtung auf diesen Markt, der Anpassung der Geschäfte an ihre Bedürfnisse und der Bestimmung des langfristigen Potenzials dieser verschiedenen Marktsegmente in allen Produktkategorien.

Jugendlicher Vorteil

Als Gruppe sind Hispanics im Durchschnitt jünger als jede andere ethnische Zugehörigkeit oder Rasse. Daher ist die Vertretung der Hispanoamerikaner unter den Kohorten der jüngeren Generation am größten. Sie machen etwa ein Viertel der Segmente Millennial und Gen Z aus. Im Gegensatz dazu machen sie nur 14 % der Generation Xer und weniger als 10 % der Boomer aus.

Da das Einkommen mit zunehmendem Alter tendenziell steigt, können wir bis 2028 und darüber hinaus mit einem anhaltend schnellen Wachstum der Hispanics in das Quintil mit dem höchsten Einkommen rechnen

Wir können nicht nur erwarten, dass Einkommen und Kaufkraft im Laufe der Zeit steigen, das relativ jüngere Alter der hispanischen Bevölkerungsgruppe bedeutet auch einen längeren Lebenszeitwert für Marken, die Loyalität pflegen.

Claritas projiziert die Lebensdauer eines hispanischen Haushalts auf 2068 im Vergleich zu asiatischen bis 2064, schwarzen bis 2057 und weißen/nicht-hispanischen bis 2054. Und weil Hispanics dazu neigen, in größeren Haushalten zu leben als Nicht-Hispanics, insbesondere in Mehrgenerationenhäusern und mit mehr Kinder im Haushalt, Steigerung des Lebenszeitwerts in Kategorien wie Essen zu Hause, Essen außer Haus in Schnellrestaurants und Bekleidung.

Außerdem Spanisch Wohneigentum hinter dem der weißen/nicht-hispanischen Haushalte zurück, 48 % im Vergleich zu 74 %. Aber wenn der Wohlstand wächst, werden Hispanics in den Kauf eines Eigenheims investieren, was zu höheren Ausgaben für alles führt, was zur Einrichtung eines Eigenheims notwendig ist. Daher wird ein verlängerter Lebenszeitwert auch Eigenmarken und Einzelhändler begünstigen.

Wohlstandseffekt

Die Merrill-Studie konzentriert sich auf die wohlhabenden Spitzenverdiener auf dem hispanischen Markt und kombiniert qualitative Erkenntnisse mit einer Umfrage unter etwa 500 wohlhabenden Hispanics/Latinos. Es unterscheidet die beiden, wobei sich Latinos auf lateinamerikanische Abstammung und Hispanics auf spanischsprachige Abstammung beziehen.

Die Stichprobe der Hispanic/Latino-Umfrage war insgesamt praktisch identisch mit der wohlhabenden Bevölkerung. Das heißt, es war etwas älter (76 % im Alter von 35 Jahren und älter), männlicher (54 % bis 46 % weiblich), überwiegend verheiratet (69 %) und berufstätig (77 %). Sie haben auch einen Hochschulabschluss oder einen College-Abschluss (58 %), darunter 32 %, die einen Post-Bachelor-Abschluss haben. Darüber hinaus haben 38 % ein Kind unter 18 Jahren im Haushalt.

Und alle Befragten hatten ein investierbares Vermögen von 100 USD oder mehr, wobei knapp ein Viertel über ein investierbares Vermögen von über 1 Million USD verfügte. „Wenn in den Vereinigten Staaten lebende Hispanics/Latinos ein unabhängiges Land wären, wäre ihr BIP das achtgrößte BIP der Welt“, heißt es in dem Bericht.

Bindungen, die binden

Als Gruppe identifizieren sich die wohlhabenden Hispanics/Latinos überwiegend als Amerikaner (76 %), während andere sich stärker mit ihrem Herkunftsland verbunden fühlen oder Teil der Hispanic/Latino-Community sind.

„Was uns verbindet, sind unsere gemeinsamen Werte rund um Familie, Essen, Musik und universellere Dinge“, sagte ein Finanzprofi in einem Interview.

Das Konzept der Universalität, im Gegensatz zum eigenen Herkunftsland, kann Marken helfen, die unglaubliche Vielfalt unter denen mit hispanischer oder lateinamerikanischer Herkunft zu überwinden. Diese Vielfalt neigt dazu, Vermarkter und Marken dazu zu bewegen, sie weiter zu segmentieren, wenn eine umfassendere Perspektive erforderlich ist.

„Obwohl viele außerhalb der Vereinigten Staaten geboren wurden oder aus bescheidenen Verhältnissen stammen, glauben Hispanoamerikaner/Latinos fest an den amerikanischen Traum.“ Das hat jede einreisende Gruppe in dieses Land gebracht, von den ersten Siedlern in Jamestown, VA und Plymouth, MA, bis heute.

„Hispanier/Latinos glauben eher als die allgemeine Bevölkerung an den amerikanischen Traum – insbesondere glauben sie, dass sich harte Arbeit auszahlen wird und dass jede nachfolgende Generation besser dran sein wird als die vorherige“, fuhr der Bericht fort.

Für die wohlhabenden Hispanoamerikaner/Latinos ist die Familie der wichtigste Wert in ihrem Leben, einschließlich der Versorgung ihrer Kinder und dem Stolz auf ihre Ältesten. Religion und Kultur sind ihnen auch wichtiger als die allgemeine Bevölkerung.

Der verbindende Faden zwischen den Generationen ist die Beibehaltung der spanischen Sprache. Etwa 73 % der unter 35-jährigen wohlhabenden Hispanics/Latinos gaben an, zu Hause sowohl Englisch als auch Spanisch zu sprechen.

„Es ist der amerikanische Traum. Machen Sie einen Abschluss, kaufen Sie ein Haus, besitzen Sie ein Unternehmen. Bildung ist eine Priorität, und nicht zu vergessen, Spanisch zu sprechen“, sagte eine junge Marketingleiterin.

Bemerkenswert ist, dass die Studie von Claritas und Merrill bei der Frage der Sprachpräferenzen zu unterschiedlichen Ergebnissen kommt. Juan, ein von Merrill interviewter Finanzfachmann, gibt einen Einblick, wie er sich fühlt, wenn er von einem Angestellten mit „Hola“ begrüßt wird.

„Ich habe sehr gemischte Gefühle, wenn das passiert“, sagte er. „Auf der einen Seite schätze ich das kulturelle Bewusstsein und den Wunsch, inklusiv zu sein. Andererseits denke ich: ‚Warum sagen sie nicht einfach Hallo? Glauben sie, ich spreche kein Englisch?“ Ich bin Amerikanerin, aber manchmal geben mir diese Momente das Gefühl, dass andere mich nicht so sehen oder dass ich nicht dazugehöre.“

Ein Vermächtnis ehren

Insgesamt hebt der Merrill-Bericht die Opfer hervor, die Eltern und Großeltern von Hispanics/Latinos gebracht haben, die es den Befragten ermöglichten, ihr Wohlstandsniveau zu erreichen. Und sie fühlen sich gleichzeitig verpflichtet, dasselbe für ihre Kinder zu tun und für ihre Ältesten zu sorgen, wenn es nötig ist.

Infolgedessen ist finanzielle Stabilität das Ziel, Reichtum zu erwerben, nicht Ablass zu kaufen oder zu gewinnen, indem man mit den meisten Spielsachen stirbt.

„Eines der Dinge, auf die sich meine Eltern immer konzentrierten, war hart zu arbeiten und so viel wie möglich zu sparen“, sagte eine Frau mittleren Alters. Und ein anderer: „Mein größtes Lebensziel ist es, meiner Familie und mir einen stabilen und komfortablen Lebensstil zu bieten. Es ist mein Alltag und Ziel. Das habe ich gelernt, als ich aufwuchs.“

Keine Angst vor harter Arbeit; Vielmehr fühlen sie sich dafür verantwortlich, härter zu arbeiten als andere. Dies färbt die Sicht auf Unternehmertum, einen bewährten Weg zu wachsendem Wohlstand.

Unter Berufung auf eine Studie über Unternehmertum aus Stanford stellt der Bericht fest, dass die Gesamtzahl der hispanischen/lateinamerikanischen Geschäftsinhaber von 34 bis 2009 um 2019 % gestiegen ist, und diese Unternehmen hatten ein durchschnittliches Umsatzwachstum von 14 % und damit mehr als die US-Wirtschaft insgesamt.

„Mein Vater war einer der am härtesten arbeitenden Menschen, die ich kenne“, sagte ein 36-jähriger Unternehmer. „Er hat bei Null angefangen und als er in den Ruhestand ging, besaß er schließlich sieben Tankstellen. Ich habe nach der High School mit ihm zusammengearbeitet und mit 20 drei Tankstellen betrieben. Mit ihm haben wir die Grundstücke neben den Tankstellen gekauft und Bodegas gebaut, um das Geschäft auszubauen.“

Unternehmertum wird auch als eine Möglichkeit für Hispanics/Latinos angesehen, Ungleichheit und Diskriminierung zu überwinden. Etwa 46 % waren der Meinung, dass sie härter als andere arbeiten müssten, um erfolgreich zu sein, und mehr als ein Viertel glaubte, dass ihre Aufstiegschancen durch ihre ethnische Zugehörigkeit begrenzt seien. Und Unternehmertum wird auch als Möglichkeit angesehen, anderen Mitgliedern ihrer Gemeinschaft mehr Möglichkeiten zu bieten.

Wir eher als ich

Während die Merrill-Studie sich nicht mit dem Kaufverhalten von Hispanoamerikanern/Latinos befasste, deutet der Kontext ihrer Werte Familie, harte Arbeit, Verantwortung, Stabilität und Gemeinschaft eher auf einen „Wir-zentrierten“ als auf einen „Ich-zentrierten“ Ansatz hin.

Dies kann sie zu einem schwierigen Verkauf für Luxusmarken machen, die auffälliges, selbstverherrlichendes Marketing und Positionierung verwenden. Subtilere Botschaften in Bezug auf langlebigen Wert und außergewöhnliche Qualität, die den Handel mit Luxus rechtfertigen, würden diesen Verbraucher eher ansprechen.

Die hispanischen / lateinamerikanischen Verbraucher verstehen den Wert des Geldes und wie hart sie arbeiten mussten, um es zu bekommen. Sie werden es nicht wegwerfen für Ablässe von heute, morgen gegangen. Sie wollen ein Vermächtnis hinterlassen.

„Es ist mir wichtig, dass sie [meine Kinder] lernen, wie man mit Geld umgeht und hart arbeitet, damit ich weiß, dass die Fähigkeit unserer Familie, autark und erfolgreich zu sein, auch in den kommenden Generationen anhalten wird“, sagte ein wohlhabender männlicher Gesundheitskonsument.