Was Schönheit und Technologie gemeinsam haben – und warum es für den Mehrmarken-Einzelhandel wichtig ist

Wenn Sie an alles denken, was Sie als Verbraucher kaufen könnten, und wie ähnlich oder unterschiedlich diese Produkte sind, was fällt Ihnen als am entgegengesetzten Ende des Spektrums ein? Wie wäre es mit Lippenstift und Handys? Sie scheinen nicht viel gemeinsam zu haben, oder?

Denken Sie jetzt darüber nach, wie und wo sie verkauft werden.

Denken Sie an NordstromJWN
, Bloomingdales und Sephora. Stellen Sie sich ihre Kosmetikböden vor oder navigieren Sie zu ihren Websites und beachten Sie die Markenüberschneidungen, die Sie sehen. Clinique, NARS und sogar Yves Saint Laurent erscheinen in allen drei Geschäften. Mehr als die Hälfte der Schönheitsmarken und Einzelstücke, die bei einem dieser Einzelhändler verkauft werden, werden bei den anderen verkauft – und es ist eine ähnliche Geschichte bei Saks Fifth Avenue und Neiman Marcus. Sogar Ultra BeautyULTA
hat sich dem Kampf angeschlossen und gewonnen verstärkter Vertrieb von Prestigemarken in den letzten Jahren.

Betrachten Sie als Nächstes die Optionen, die Sie beim letzten Mal hatten, als Sie auf dem Markt für ein neues Smartphone oder Tablet waren. Wenn Sie über Ihren Mobilfunkanbieter gekauft haben, sei es Verizon, T-Mobile oder AT&T, können Sie sich wahrscheinlich darauf verlassen, dass Ihre Optionen ähnlich sind. Diese Unternehmen hätten alle die neuesten Geräte der dominierenden Hersteller wie Apple gehabtAAPL
und Samsung, die zusammen bilden 86 % des US-Smartphone-Marktes. Natürlich haben Apple und Samsung ihre eigenen Geschäfte, die, abgesehen von gelegentlichen Exklusivprodukten, die gleichen Telefone und Tablets führen wie ihre Carrier-Partner.

Warum sollte sich ein Verbraucher also dafür entscheiden, eine Schönheitsformel oder ein Technologiegerät in einem Geschäft zu kaufen, anstatt denselben Artikel in einem anderen Geschäft zu kaufen, und was bedeutet dies für die Produkte oder Dienstleistungen eines Mehrmarkenhändlers, dessen Angebot sich mit dem eines anderen überschneidet? verkauft?

1. Der Standort ist entscheidend: Befindet sich der Einzelhändler an einem Ort – auf der physischen Straße und im übertragenen Sinne (digitale Kanäle über das Internet, Mobilgeräte, Apps von Drittanbietern und den Großhandel) – wo er für Zielkunden leicht zu erkennen und für sie bequem ist besuchen? Sind die richtigen Foren für die Kommunikation leicht verfügbar?
2. Geld spricht: Was ist der Preis? Nicht nur der UVP, der möglicherweise derselbe ist wie bei Wettbewerbern mit einer ähnlichen Auswahl, sondern was zahlt der Kunde nach verschiedenen Anreizen und Werbeaktionen über die Zeit verteilt, einschließlich des Wertes von Treueprogrammen und Geschenken beim Kauf?
3. Differenzierung macht es … anders: Wenn ein Einzelhändler eine Marke verkauft, die auch anderswo erhältlich ist, gibt es einen Winkel, um mit dem Anbieter eine exklusive Auflage auszuhandeln, z. B. eine Größe oder Farbe, die Wettbewerber nicht führen können? So oder so, wie können sich Marketingbemühungen auszahlen, indem über das Produkt oder die Dienstleistung auf eine Weise – oder auf einer Plattform – gesprochen wird, die für ein Unternehmen einzigartig ist und sich von allen anderen unterscheidet?
4. Umwelt zählt: Wie ist der Laden – wieder physisch und digital – gestaltet und was sagt er über das präsentierte Produkt aus? Können Kunden es finden? Ist die Erfahrung angenehm? Ist es so überzeugend, dass Kunden es besuchen, auch wenn sie nur stöbern? Bei Verizon verbrachte das Retail-Experience-Team, das ich leitete, Zeit damit, Omnichannel-Komfort und Pilotierung neu zu überdenken Verizon Express Stores, um diese neuen Customer Journeys auf optimierte Weise bereitzustellen.
5. Service verkauft: Was trägt das Team – Menschen, die in Geschäften oder Servicezentren arbeiten – zum Erlebnis bei? Sind sie hilfreich oder konzentrieren sie sich auf Upselling? Leiten sie Käufer zum richtigen Produkt? Können sie Tipps und Tutorials auf eine Weise bereitstellen, wie es die Konkurrenz nicht tut? Können sie dafür Live-Technologie einsetzen? Bobbi Browns eigene E-Commerce-Website verkauft die gleichen Waren wie seine Großhandelspartner, bietet aber Augmented-Reality-Make-up-Anproben an, die viele der letzteren nicht anbieten.
6. Die Nachverfolgung ist denkwürdig: Welches Marketing und welcher Support nach dem Verkauf sind in einer Warenkategorie für Wiederholungsgeschäfte geeignet?