Walmarts Limited Edition Ice Cream Drop fühlt sich an wie ein Trend

Walmart hat einen exklusiven Deal über sieben neue Eissorten von erzielt Van Leeuwen Eis, einschließlich Kraft Makkaroni & Käse. Die Aromen werden über einen Zeitraum von 3,500 Wochen an 10 US-Standorten rotieren.

Im Juli 2021 ging Kraft eine Partnerschaft mit dem in Brooklyn ansässigen Unternehmen Van Leeuwen ein, um eine Eiscremeversion seines charakteristischen Macaroni & Cheese herzustellen. Die limitierte Variante führte zu lautstarken Einwänden von Eiscreme-Puristen in den sozialen Medien, aber die 6,000 Pints ​​waren online innerhalb einer Stunde ausverkauft.

Der Makkaroni-Geschmack kehrte im August in einer weiteren limitierten Auflage zurück, aber die Zusammenarbeit mit Walmart markiert das erste Mal, dass der Geschmack die Läden erreicht. Die anderen sechs Eissorten, die während der 10-wöchigen Laufzeit zu Walmart kommen, sind Planet Earth, Pizza, Hot Honey, Royal Wedding Cake, Bourbon Cherries Jubilee und Wild Blueberry Shortcake.

Dies ist die erste exklusive Rotation, die Van Leeuwen in die Walmart-Läden bringt. Es ist geplant, die Aromen später im Sommer aufzufrischen.

Die Zusammenarbeit nimmt eine Seite aus dem „Kultur fallen lassen” Trend, der in den USA von Supreme und Nike in der Streetwear-Kategorie eingeführt wurde. Die in den sozialen Medien hochgejubelten Veröffentlichungen von Bekleidung und Schuhen in limitierter Auflage sind oft sofort ausverkauft. Nordstrom, Macy's und Target gehören zu den Einzelhändlern, die für ihre zeitlich begrenzten Modekapseln bekannt sind, aber bisher waren limitierte Exklusivprodukte eine größere Verkaufschance in der Modebranche als Lebensmittel.

In einem Online-Diskussion letzte Woche weiter RetailWire Mitglieder des BrainTrust mögen Jeff Sward, Direktor bei Merchandising Metrics, sah den Wert dieser Art von Partnerschaft für andere Marken und Einzelhändler.

„‚Limited Edition' als strategische Waffe und als Marketinginstrument ist eines der stärksten Mittel, das einer Marke oder einem Einzelhändler zur Verfügung steht“, schrieb Herr Sward, Direktor. „Es ist auch eines der am wenigsten ausgelasteten. Limited Edition ist ein starker Anreiz, jetzt zu kaufen und zum vollen Preis zu kaufen. Ich bin immer wieder erstaunt, dass es nicht häufiger von mehr Marken und Einzelhändlern verwendet wird.“

„Abgesehen von vorhersehbaren saisonalen Werbeaktionen für Artikel haben Lebensmittelhändler keine großartige Arbeit bei der Entwicklung oder Partnerschaft für das Angebot von LTOs geleistet“, schrieb er Patricia Vekich Waldron, CEO von Vision First. „Wenn sie diese Art von Specials haben, machen sie keine gute Arbeit, um sie zu bewerben. Lebensmittelhändler wären schlau, überzeugende Produkte und Kampagnen zu identifizieren, um die Frequenz, den Verkehr und die Gewinnspanne zu steigern.“

Im Lebensmittelhandel nimmt der Trend möglicherweise bereits Fahrt auf. Speedway und Mountain Dew, Sam's Club und M&Ms, Starbucks und Target sowie Kroger und Oreo haben sich alle kürzlich zusammengeschlossen, um Produkte in limitierter Auflage anzubieten.

Ryan Mathews, CEO von Black Monk Consulting, wies darauf hin, dass es im Bereich der Verbrauchsgüter (Consumer Packaged Goods, CPG) einige Präzedenzfälle für ausgefallene Eiskrem-Erfolge gibt.

„Ben & Jerry's hat mehrere Vermögen mit begrenzt verfügbarem Eis gemacht“, schrieb Mr. Mathews. „Also betritt die Partnerschaft von Walmart und Van Leeuwen in dieser Kategorie nicht gerade Neuland – es sei denn, Sie denken an Marketing-Aromen und Formfaktoren, die wahrscheinlich gar nicht erst kombiniert werden sollten, Neuland. Wird es funktionieren? Warum nicht, schon seit Jahrzehnten.“

Für andere eröffnet die Strategie neue potenzielle Wege, die sowohl Marken als auch Kunden erkunden können.

„Ich sehe eine Gelegenheit für CPG-Marken, einige ihrer internationalen Produkte einzubringen“, schrieb er Gwen Morrison, Partner bei Candezent. „Zum Beispiel kostet Lay's Kobe Steak Flavor aus Taiwan etwa 8 $ pro Tüte in einem New Yorker Geschäft namens Motherland Exotics. Warum nicht im US-Lebensmittelgeschäft?“

„Abgesehen von der Auswahl an Geschmacksrichtungen in limitierter Auflage hat das Konzept der exklusiven Marken ein echtes Marktdifferenzierungspotenzial“, schrieb er Richard J. George, Professor für Lebensmittelmarketing an der St. Joseph's University. "Diese Marken geben den Verbrauchern die Erlaubnis, ihren normalen Laden zu umgehen, um nach exklusiven/limitierten Marken zu suchen."

Einige BrainTrust-Mitglieder wiesen jedoch auf potenzielle Hürden hin, die es zu vermeiden gilt, wenn man mit Angeboten in limitierter Auflage spielt.

„Limitierte Artikel in Lebensmittelgeschäften sind ein zweischneidiges Schwert“, schrieb er Gary Sankary, Einzelhandelsstrategie bei Esri. „Sie wecken Interesse und eignen sich hervorragend für Marketing-Hypes. Im Gegensatz zu Modebekleidung hängt Lebensmittel jedoch von der Häufigkeit ab. Lebensmittelkunden sind nicht sehr tolerant gegenüber häufigen Sortiments- und Layoutwechseln im Laden. Käufer entwickeln Muster, sie entdecken ihre Lieblingsartikel und sie möchten sie jede Woche beim Einkaufen am selben Ort finden. Meiner Erfahrung nach werden sie mürrisch.“

„Es besteht immer die Gefahr, dass [Limited Edition] überstrapaziert und missbraucht wird, ähnlich wie das Wort „Sale““, schrieb Mr. Sward. „Aber wenn es mit Integrität ausgeführt wird, kann es ein sehr mächtiges Werkzeug für viele Produktkategorien sein.“