Die Walmart-Strategie zur Einführung von Bekleidung und Eigenmarken wird auf die Probe gestellt

SPRINGDALE, Arkansas – Angezogene Schaufensterpuppen. Auffällige Displays mit eleganten Möbeln und farbenfrohen Badeanzügen. Und Ladenschilder, die für exklusive Marken und national anerkannte Marken werben.

WalmartDas neu gestaltete SuperCenter von , das sich nur 16 Meilen von seinem Hauptsitz im Nordwesten von Arkansas entfernt befindet, spiegelt die Ambitionen des Einzelhändlers wider um mehr Kunden dazu zu bringen, sich an die Geschäfte und die Website zu wenden, um ihre Schränke und Wohnzimmer sowie ihre Kühlschränke zu füllen.

Es ist das neue Modell des Einzelhändlers und wird sich bald im ganzen Land verbreiten. Walmart plant, bis Ende Januar 30 weitere neu gestaltete Geschäfte und Hunderte weitere im folgenden Geschäftsjahr zu eröffnen, sagte Chief Merchandising Officer Charles Redfield.

Er sagte, dass die Standorte leicht variieren und unterschiedliche Elemente des Pilotgeschäfts haben werden. Sie werden zum Testen und Lernen verwendet, bevor Walmart den Look breiter einführt, sagte er.

Walmart ist das umsatzstärkste Lebensmittelgeschäft des Landes, möchte aber den Verkauf von Artikeln mit höheren Gewinnspannen wie Bekleidung vorantreiben. In den letzten fünf Jahren hat der Einzelhändler neue Marken eingeführt und Partnerschaften mit Unternehmen geschlossen wie Reebok, Lücke und Justice, um sein Angebot in den Bereichen Bekleidung, Heim und andere diskretionäre Kategorien zu erweitern. Diese Marken haben oft einen höheren Preis und einen Fokus auf Stil. Viele expandieren in weitere Big-Box-Läden von Walmart.

Die Strategie des Einzelhändlers hat nach den Gewinnen von Walmart im ersten Quartal an Dringlichkeit gewonnen enttäuschte die Wall Street letzten Monat und senkte die Gewinnerwartungen. Walmarts Warenmix in dieser Zeit trug zu seinem Ergebnisverlust bei. Da die Kunden aufgrund der Inflation mehr für Lebensmittel und Benzin ausgaben, beschlossen einige, keine anderen, rentableren Artikel wie Kleidung und Fernseher zu kaufen – genau die Käufe, die tendenziell die Gewinne steigern.

Ein Rückgang der diskretionären Ausgaben trifft Einzelhändler im Allgemeinen, insbesondere da die Unternehmen eine Zeit vor einem Jahr überrunden, als die Käufer zusätzliche Dollars aus Stimulus-Checks hatten. Bei Walmart gingen die Verkäufe von allgemeinen Waren in den USA im ersten Quartal zurück und zogen weniger Dollar an als im Vorjahreszeitraum, obwohl der Gesamtumsatz in den USA laut den Unterlagen von Walmart auf 96.9 Milliarden Dollar stieg.

Um Probleme zu verschlimmern, Einzelhändler – einschließlich Target, Kohls und American Eagle Outfitters – haben überschüssige Lagerbestände angehäuft, da die Verbraucher einige beliebte Pandemieartikel brüskieren, das Budget im Auge behalten und sich entscheiden, für Reisen oder Essen statt für Waren auszugeben.

Walmart berichtete, dass es auch überschüssige Waren hatte, wobei die Lagerbestände im Vergleich zum Vorjahr um etwa 33 % gestiegen waren. US-CEO John Furner sagte letzte Woche bei einem Investorentag, dass es „ein paar Quartale“ dauern werde, um wieder dorthin zu gelangen, wo der Einzelhändler sein möchte. Er schätzt, dass etwa 20 % dieses Überschusses Waren sind, die das Unternehmen „einfach wegwünschen“ möchte. Das Unternehmen lehnte es ab, sich weiter zu seiner Strategie zu äußern, seine Waren nach Target zu verkaufen teilte seine aggressiven Bestandspläne mit.

Etwa 32 % des US-Nettoumsatzes von Walmart stammten laut Unternehmensangaben in den letzten Jahren aus allgemeinen Handelswaren. Im letzten Quartal sank dieser Wert auf 28 %. Laut dem jüngsten Jahresbericht von Target stammen 54 % des Umsatzes aus allgemeinen Handelswaren.

Es gibt eine große Chance für Walmart, wenn es die Häufigkeit des Lebensmitteleinkaufs in Geschäften nutzen kann und Popularität von Online-Optionen wie Abholung am Straßenrand um den allgemeinen Warenumsatz anzukurbeln, sagte Robby Ohmes, Einzelhandelsanalyst bei der Bank of America.

Außerdem, sagte er, könnten schleichende Preise einen neuen oder seltenen Walmart-Käufer dazu ermutigen, dem Discounter eine Chance zu geben.

„Jeder verwaltet irgendwie die Inflation“, sagte Ohmes. „Es wird Gruppen von Menschen geben, die sich bei Walmart wiederfinden, die es normalerweise nicht tun würden – so dass sie möglicherweise einen besseren Kundenfluss bekommen, wenn die Menschen wertebewusster werden.“

Auf seiner Website und in einer wachsenden Zahl seiner Geschäfte hat Walmart seine Stile und Preispunkte erweitert. Neben günstigen Basics verkauft es Sommerkleider und Oberteile der exklusiven Marken Scoop und Free Assembly, die Kunden für den Urlaub einpacken oder zu einer Party tragen können. Es trägt Jeans, die ein Kunde zum Abendessen von Sofia Jeans tragen könnte, einer exklusiven Marke, die mit der Schauspielerin Sofia Vergara entwickelt wurde.

Und zu Hause verkauft Walmart auch anspruchsvollere Styles – darunter eine Kollektion, die mit Clea Shearer und Joanna Teplin entwickelt wurde, den Stars hinter Netflix’ „The Home Edit“.

CEO Doug McMillon sagte, das Sortiment von Walmart werde ihm helfen, eine Zeit der Inflation besser zu überstehen.

Bei einem Investorentag Anfang dieses Monats betonten er und andere Walmart-Führungskräfte, dass der Einzelhändler weiterhin Einstiegspreise für Kunden anbieten wird, die mit einem knappen Budget leben. Es wird diese niedrigen Preise nicht nur für wichtige Lebensmittel wie Reis, Dosen Thunfisch und Makkaroni und Käse geben, sondern auch für allgemeine Waren wie T-Shirts und Tennisbälle.

Aber es kann auch Kunden anziehen, die mehr Geld ausgeben können, sagte McMillon.

„Wenn Sie auf der Einkommensskala nach oben steigen, wie viele dieser Kunden können Sie in den Bereichen gewinnen, in denen Sie vielleicht nicht so häufig mit ihnen Geschäfte gemacht haben?“ er sagte. „Können wir ein gewisses Volumen in Bekleidung und Heimtextilien und vielleicht sogar in einige der Verbrauchsgüterkategorien verschieben, wenn die Menschen noch wertebewusster werden?“

Walmart zog Verbraucher für Grundnahrungsmittel und Lebensmittel an, verlor sie jedoch, wenn sie andere Artikel kauften, sagte Redfield.

„Sie mussten woanders hingehen, um das zu bekommen, was sie in Bezug auf Stil und Qualität wollten, also sagten wir: ‚Das müssen wir in Ordnung bringen'“, sagte er in einem Interview.

Im Inneren des neu gestalteten Geschäfts im Nordwesten von Arkansas hat die Bekleidungsabteilung weniger Regale und breitere Gänge, um das Stöbern zu fördern. Es verfügt über spezielle Bereiche, die Mini-Shops für nationale Marken wie Reebok und die Kinderbekleidungsmarke Justice ähneln. Und es stellt Walmarts eigene Mode- und Hausmarken mit Mannequins und Displays in den Mittelpunkt, die vorschlagen, wie man ein Outfit oder einen Raum zusammenstellt.

Walmart bietet Direct-to-Consumer-Marken, die bei jüngeren, Social-Media-versierten Kunden Anklang finden, auch mehr Quadratmeter in den Geschäften, darunter das Rasierunternehmen Billie und das Hundefutterunternehmen Jinx.

Eine der anderen großen Änderungen? Preisschilder sind in der Nähe der nationalen Bekleidungsmarken und der gehobenen Bekleidungsmarken von Walmart kleiner – ein großer Bruch mit der Tendenz des Einzelhändlers, die Zahlen groß und fett zu machen.

„Wir verkaufen Bekleidung in einem Lebensmittelgeschäft, aber das bedeutet nicht, dass wir Bekleidung wie Lebensmittel verkaufen müssen“, sagte Alvis Washington, Vice President of Marketing, Store Design, Innovation and Experience bei Walmart. „Bekleidung ist eine diskretionäre Kategorie. Es ist emotional. Sie wollen, dass sie sich in die Mode verlieben.“

"Hier möchten Sie eigentlich, dass sie den Artikel sehen, fühlen, berühren und dann die Wahl bestätigen, indem sie sich den Preis darauf ansehen", sagte Washington. „Wir lassen das Produkt zum Helden werden und geben den Ton an.“

Auch in der Lebensmittelabteilung sieht der Laden anders aus. Der Weingang ist größer und umfasst teure Rotweine und erstklassige Champagner. Auch die Craft-Bier-Sektion ist prominent. Beide Änderungen seien auf trendigere Millennial-Kunden ausgerichtet, sagte Redfield.

„Wir werden eine Menge Unterwäsche und Socken verkaufen“, sagte er. „Wir verkaufen sehr viel Unterwäsche und Socken. Wir werden das weiterhin verkaufen, aber wir werden unsere Kunden nicht zwingen, woanders hinzugehen, wenn sie etwas Besonderes wollen.“