Vita Coco Kokoswasser erweitert sich zu Cocktails, Katermarketing

Seit fast zwei Jahrzehnten Vita Coco hat sein Kokosnusswasser an gesundheitsbewusste Verbraucher als frische Art der Flüssigkeitszufuhr verkauft. In diesem Jahr ändert es die Tonhöhe.

Das Getränkeunternehmen drängt seine gleichnamige Marke in neue Anwendungsfälle und Anlässe und geht eine Partnerschaft mit ein Diageo auf einem Dosencocktail und der Vermarktung des Getränks als Mittel gegen einen Kater.

Mitbegründer Mike Kirban verglich die Transformation von Vita Coco mit der von Ocean Spray, der landwirtschaftlichen Genossenschaft, die Cranberry-Produkte verkauft.

„Ocean Spray ist eine Marke, die viermal so groß ist wie wir, die alles auf einer Zutat basiert“, sagte der Vorstandsvorsitzende des Unternehmens gegenüber CNBC. „Und wir sollten ziemlich schnell größer als Ocean Spray sein, denn ich denke, die Kokosnuss ist cooler als die Cranberry.“

Vita Coco wurde 2004 gegründet und begann als Marke für Kokosnusswasser, hat sich aber seitdem auf andere Getränkekategorien wie Energy Drinks und Wasser ausgeweitet. Die gleichnamige Marke macht immer noch drei Viertel des Umsatzes des Unternehmens aus, der in den ersten neun Monaten des Jahres 335.8 2022 Millionen US-Dollar erreichte.

Das Unternehmen an die Öffentlichkeit gegangen im Oktober 2021, kurz bevor der Markt für Börsengänge aufgrund der Inflation versiegte, belasteten der Krieg in der Ukraine und die wirtschaftliche Unsicherheit die Anleger.

Die Aktien von Vita Coco sind seit dem Börsengang um weniger als 1 % gestiegen, aber sie haben sich besser entwickelt als viele andere Konsumgüterunternehmen, die etwa zur gleichen Zeit an die Börse gegangen sind Sweetgreen und Allbirds.

Im Mai wechselte Kirban vom Co-CEO des Unternehmens in seine derzeitige Funktion und verließ das Unternehmen Boston Beer Veteran Martin Roper als alleiniger Geschäftsführer – ein weiterer Schritt in der Entwicklung von Vita Coco.

Beides nur wenige Monate vor dem Börsengang von Vita Coco Coca Cola und PepsiCo aus Kokoswasser. Coke verkaufte Zico an seinen Gründer zurück, als es seine abspeckt Mappe, und Pepsi lagerte ONE als Teil des aus 3.3 Milliarden Umsatz seines Saftgeschäfts.

Trotz der Größe des Getränkegiganten konnten sie nicht mit Vita Coco konkurrieren, dem zugeschrieben wird, Kokosnusswasser in die USA gebracht zu haben, und das immer noch einen Marktanteil von 50 % hält, ohne sein Eigenmarkengeschäft.

Ihre Ausstiege aus dem Segment eröffneten Vita Coca einen neuen Vertriebsweg. Solange Coke und Pepsi im Geschäft mit Kokoswasser tätig waren, schlossen ihre Verträge mit Veranstaltungsorten, die von Stadien bis hin zu College-Campussen reichten, Vita Coco aus.

Mit der Dynamik neuer Wachstumsmöglichkeiten drängt Vita Coco nun in Bars und Restaurants. Schritt eins des Plans ist die Zusammenarbeit mit Diageo für drei Dosencocktails, die Captain Morgan Rum und Vita Coco Kokosnusswasser mischen: einen Mojito, eine Piña Colada und einen Erdbeer-Daiquiri.

„Wenn Sie nach Brasilien oder Südostasien reisen, mischen Sie Kokoswasser mit Cocktails“, sagte Kirban. „Die Idee ist, die Verbraucher mit der Ready-to-Drink-Partnerschaft mit Diageo an das Trinken von Kokosnusswasser-Cocktails zu gewöhnen.“

Kirban sagte, dass Vita Coco für seine umfassenderen Expansionspläne vor Ort mit einem Spirituosenunternehmen zusammenarbeiten würde, lehnte es jedoch ab, den Partner zu nennen.

In den letzten Jahren waren es Unternehmen für alkoholische und alkoholfreie Getränke Teams bilden, die sich auf den Markenwert und das Know-how der anderen stützen, um sogenannte „Share of Throat“ zu erhalten. Beispielsweise kann sich Captain Morgan den gesundheitsbewussten, jüngeren Verbrauchern von Vita Coco vorstellen, während Vita Coco von der Massenmarktattraktivität des Rums profitiert.

Vita Coco hat sich auch auf seinen Ruf als „Heilmittel gegen Kater“ gestützt.

Seit Ende 2019 nutzt die Marke den Neujahrstag, um Kater-Regenerationskits und Abonnements anzubieten, die ihre Produkte in Zusammenarbeit mit Postmates, Lyft und Reef Kitchens enthalten.

In diesem Jahr ist es eine Partnerschaft mit DoorDash für eine Beförderung am Montagmorgen nach dem Super Bowl.

Die Marketingstrategie ist so etwas wie eine Umkehrung nach jahrelangem Widerstand gegen den Verband.

„Mit unserem Vorstand gab es immer eine Diskussion“, sagte Kirban. „Wenn Sie über Marketing sprechen, wollen wir dann über Kater sprechen? Ist das in Ordnung, wenn wir darüber reden?“

Und dort ist es nicht getan. Nachdem der Kater abgeklungen ist, möchte Vita Coco die pflanzliche Milch in Ihrem Kaffee sein.

Ende Januar gab die Marke ihre Partnerschaft mit Alfred Coffee, einer High-End-Kette mit Standorten in Kalifornien und Texas, bekannt, um eine milchfreie Kokosmilch für ihre Baristas herzustellen.

Vita Coco plant, das speziell für Kaffee entwickelte Produkt – getrennt von der Kokosmilch, die es landesweit in Supermärkten verkauft – auf andere Cafés und schließlich auf die Regale der Geschäfte auszudehnen.