Virgin Voyages geht Partnerschaft mit Starboard von LVMH ein, da Harding+ weggeht

Der auf Kreuzfahrten spezialisierte Einzelhändler Harding+ wird sich zwischen April und Juli dieses Jahres schrittweise von Virgin Voyages trennen, um seine Verluste nach einer schwierigen Startphase für die britische Kreuzfahrtlinie zu begrenzen. Starboard Cruise Services im Besitz von LVMH wird Hardings Platz später in diesem Jahr einnehmen.

Der Wechsel erfolgt gerade, als Virgin Voyages seine derzeit zweiköpfige Flotte um zwei weitere Schiffe erweitern wird, und die Situation für beide Parteien, die seit sechs Jahren Partner sind, enttäuschend sein wird.

Als der milliardenschwere Unternehmer Richard Branson zum ersten Mal ankündigte, dass er mit Virgin Voyages in das Kreuzfahrtgeschäft einsteigen würde zurück in 2014, die Aufregung war groß. Die Marke Virgin steht für Originalität und kreatives Flair, und die neue Linie sollte ein etwas vorhersehbares und seriöses Kreuzfahrtgeschäft aufrütteln.

Unglücklicherweise für Virgin Voyages kam die Covid-19-Pandemie zum denkbar ungünstigsten Zeitpunkt, genau wie ihr erstes Schiff, die Kapazität von 2,700 Scharlachrote Dame, war im März 2020 startbereit. Das Debüt wurde storniert und erst im August 2021 machte das Schiff seine Jungfernfahrt.

Getreu seiner Form brachte Branson Neuheit und einen Vorteil in das Angebot. Zu den Premieren der Linie auf See gehörten: Meeresurlaub ausschließlich für Erwachsene (für hippe Reisende ab 18 Jahren), das Verbot des traditionellen Buffets, gewagte Kabarettdarbietungen und ein All-Inclusive-Preis für mehr als 20 Restaurants, Trinkgelder, WLAN, wesentliche Getränke und mehr Gruppenfitnesskurse.

Aus Einzelhandelssicht galten die gleichen Regeln der Unkonventionalität. Harding begann seine Planung bereits im Jahr 2017, um den coolen Kreuzfahrtkunden zu markieren, den Virgin Voyages anziehen wollte. Scharlachrote Dame hatte ein Plattenladen an Bord mit limitierten Auflagen, dem ersten MAC-Kosmetikgeschäft auf See sowie einem Karaoke-Studio und Produkten der verstorbenen Punk-Modeikone Vivienne Westwood.

Im Einklang mit Bransons Nachhaltigkeitsbestrebungen bestand Virgin Voyages auch auf zweckorientierten Marken und Harding+ sicherte sich eine Reihe von Etiketten aus ethisch einwandfreien Quellen. Zum Beispiel die trendigen Sonnenbrillen von Coral Eyewear aus recyceltem Meeresplastik und handgewebten Hängematten von Yellow Leaf, die auf jedem Balkon der Sea Terrace stehen und auch an Bord verkauft werden.

Zeit für schwierige Entscheidungen

Sally Barford, assoziierte Vizepräsidentin für Hotelpartnerschaften bei Virgin Voyages, sagte: „Wir haben eine unglaubliche Partnerschaft mit Harding+ und ihrem Team genossen, aber wir haben gemeinsam entschieden, dass es Zeit für beide Marken ist, die nächsten Schritte zu erkunden.“

James Prescott, CEO von Harding, fügte hinzu, dass es zwar „großen Spaß“ gemacht habe, das Kreuzfahrteinzelhandelsangebot zu leiten, es aber auch notwendig sei, „einige schwierige Entscheidungen darüber zu treffen, was für das Unternehmen richtig ist“. Im Fall von Harding scheint es, dass sein wichtigster Private-Equity-Unterstützer nicht länger auf Renditen warten konnte, die ursprünglich aufgrund der Pandemie aus dem Wasser gesprengt wurden. Prescott fügte hinzu: „Wir wünschen allen bei Virgin Voyages das Allerbeste und werden hart daran arbeiten, die Mitglieder des Harding+-Teams, die Teil der Virgin-Schiffsteams waren, neu einzusetzen.“

Hardings Entscheidung, abzureisen, kommt nach einer sechsjährigen Partnerschaft, die jedoch nicht die finanziellen Früchte gebracht hat, die beide Seiten erwartet hatten. Eine mit dem Geschäft vertraute Quelle sagte mir, dass der Kreuzfahrthändler „Geld blutete“, obwohl jetzt zwei Schiffe in Betrieb waren –Scharlachrote Dame und Tapfere Dame. Es scheint, dass der Einzelhändler es kaum erwarten konnte, bis die nächsten beiden Schiffe in Betrieb gehen: Widerstandsfähige Dame wird im Mai in Athen, Griechenland, eingeweiht Brillante Dame wird später in diesem Jahr starten.

Die Quelle sagte: „Die Auslastung von Virgin Voyages war in den letzten 18 Monaten sehr niedrig und sicherlich nicht genug für einen Bordhändler, um Geld zu verdienen. Harding+ hat sich seit mehreren Jahren nicht mehr zurückgemeldet, daher ist es nicht verwunderlich, dass sich das Unternehmen zurückgezogen hat.“ Weder Harding noch die Kreuzfahrtlinie gaben die Bedingungen ihres Deals bekannt.

Virgin Voyages – ein privates Unternehmen, zu dessen Investoren die Virgin Group, Bain Capital Private Equity und andere Investoren gehören (zuletzt BlackRock mit einer 500-Millionen-Dollar-Spritze) – gab seine Auslastung auf Nachfrage nicht preis. Ein Sprecher sagte mir: „Die Nachfrage wächst weiter und wir haben gerade eine weitere Buchungsrekordwoche gefeiert. Die Auslastung steigt weiter und wir erwarten ein gesundes und starkes viertes Quartal.“

Eine begrenzte Zielgruppe

Die Auslastung anderer, konventionellerer Kreuzfahrtgesellschaften steigt schnell, und mehrere, wie Norwegian Cruise Line und Royal Caribbean, haben vorausgesagt dass sie diesen Sommer oder früher wieder auf ein historisches Niveau zurückkehren werden, was zweifellos durch Abkommen und Anreize unterstützt wird. Virgins teure Positionierung nur für Erwachsene und etwas alternatives Angebot – die es in einem lebhaften Markt einzigartig und unverwechselbar machen – könnte es jetzt behindern, da die Zielgruppe begrenzt ist und daher das Geschäft belasten könnte.

Virgin Voyages wird nun mit dem Kreuzfahrteinzelhändler Starboard Cruise Services zusammenarbeiten, einem sehr erfahrenen Lieferanten von Luxusmarken, wie man erwarten könnte, wenn er Teil des LVMH-Stalls Moët Hennessy Louis Vuitton ist, der dies getan hat hat gerade Plattenverkäufe angekündigt. Starboard hat jedoch nicht die Skurrilität oder den Humor, für die Bransons Marken bekannt sind, so dass dies für eine interessante Paarung sorgen wird. Starboard gab keine offizielle Erklärung zu seiner neuen Partnerschaft ab.

In der Zwischenzeit wird Harding+ seine Aufmerksamkeit auf 13 weitere Schiffe richten, auf denen es als Handelspartner startet. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Großbritannien betreibt derzeit rund 300 Geschäfte auf mehr als 100 Kreuzfahrtschiffen, die von über 20 Kreuzfahrtpartnern betrieben werden, und behauptet, in Bezug auf die Größe der Betreiber Nummer eins in der Branche zu sein.