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Die Kapitalrendite ist nur eine Kennzahl, die Unternehmen berücksichtigen, wenn sie sich entscheiden, Millionen für einen 30-Sekunden-Spot während des großen Spiels auszugeben.
By Jabari Jung
Tie Zahl der Amerikaner, die den Super Bowl letztes Jahr im Fernsehen gesehen haben, ist gegenüber dem Höchststand von 13 um 2015 % gesunken, aber die durchschnittlichen Kosten für einen 30-Sekunden-Werbespot sind immer weiter gestiegen. In diesem Jahr liegt der Verkaufspreis bei einem Rekordpreis von 7 Millionen US-Dollar. Für Stacy Taffet, Vizepräsidentin für Markenmarketing bei Frito-Lay von PepsiCo, gibt es eine Grenze dessen, was sie bereit ist zu zahlen, um einen Doritos-Werbespot zu schalten.
„Aber ich weiß nicht, was es ist“, sagte sie Forbes. „Dazu sind wir noch nicht gekommen.“
An einem Sonntag im Februar rutschen für etwa vier Stunden die bewährten Regeln solider Ökonomie auf der Prioritätenliste der Unternehmen nach unten und die besonnenen Entscheidungsprozesse der Marketingabteilungen werden von der Angst gemildert, etwas zu verpassen. Es spielt keine Rolle, ob ein Unternehmen den Rest des Jahres kalte Bohnen essen muss. Der Super Bowl ist der Abschlussball, und jeder will hin.
„Darauf freut man sich das ganze Jahr“, sagte Taffet.
Das bedeutet nicht, dass alle gehen sollten. Tiefe Taschen werden dringend empfohlen. Forbes, hat mit Hilfe der Analysefirmen Kantar Group und Neilsen seit Beginn – das war 1967, bevor der Name Super Bowl überhaupt geprägt wurde – Daten für jeden Super Bowl gesammelt, und die Anzeigenrate ist von Jahr zu Jahr nur viermal in 57 gesunken Jahre. Das letzte Mal war 2007, als die Colts die Bears besiegten. (Richtig, Kinder, die Bears spielten im Super Bowl.) Im Jahr 1993 betrug der inflationsbereinigte Durchschnittspreis für einen 30-Sekunden-Werbespot 850,000 US-Dollar. 2016 waren es 5.4 Millionen Dollar.
SUPER-BOWL-AUGÄPFEL
Die Zahl der TV-Zuschauer, die Werbetreibende pro ausgegebenem Dollar erreichen, inflationsbereinigt.
Eine obskure Zahl, die die steigenden Kosten im Vergleich zu den sinkenden Zuschauerzahlen genau misst, ist die Zahl der Super Bowl-TV-Zuschauer, die Werbetreibende pro ausgegebenem Dollar erreichen. Mit anderen Worten, wie viele Augäpfel kaufen die Anzeigen? Vor dreißig Jahren, im Jahr 1993, als die Cowboys die Bills besiegten, wurde ein einziger Werbedollar, inflationsbereinigt, bezahlt, um 52 Menschen zu erreichen. Im Jahr 2022 kaufte derselbe Dollar 15 Zuschauer.
Die NFL und Fox Sports lehnten es ab, sich zu dieser Geschichte zu äußern.
Laut Peter Daboll, Chief Strategy and Insights Officer bei iSpot, das die Effektivität von TV-Werbung misst, war einer der Gründe für die steigenden Anzeigenpreise trotz dieser Wertminderung die Effektivität von TV-Werbung oder „Imagewerbung.“ Zumindest auf emotionaler Ebene. Wenn dieser entzückende kleine Tierheimwelpe das nicht getan hätte Ich habe mich angefreundet mit den Budweiser Clydesdales, die so manchem Macho-NFL-Fan einen Kloß im Hals bereiten, wäre die Anzeigenrate zwischen 16 und 2021 vielleicht nicht um 2022 % gestiegen.
Im Zusammenhang mit hartnäckigen Welpen und empathischen Pferden erscheint es fast lächerlich, über den Return on Investment oder ROI eines Werbetreibenden zu sprechen. Für einige Unternehmen ist es wichtig. Für andere hat Eitelkeit eine stärkere magnetische Kraft. Aber am Montagmorgen, nach dem letzten „Did you see our Super Bowl ad?“ Telefongespräch endet, die Zahlen erzählen die Geschichte.
Für eine etablierte Marke wie Pepsi, die die Gelegenheit als „Startrampe“ für neue Produkte nutzt, wird laut Jenny Danzi, Senior Director of Future Brands bei PepsiCo, das traditionelle Maß des Absatzes den ROI bestimmen. Autohersteller verfolgen Dinge wie Website-Besuche, sagte Daboll Forbes. Und relative Neulinge in der größten Volkswirtschaft der Welt, wie das in Japan ansässige Cash-Back-Marketingunternehmen Rakuten, werden Website-Anmeldungen und Kundenbindung überwachen, so Chief Marketing Officer Dana Marineau.
Rakuten, das nach eigenen Angaben eine Markenbekanntheit von 98 % in Asien genießt, nutzte den letztjährigen Super Bowl, um sich nordamerikanischen Käufern mehr oder weniger vorzustellen, sagte Marineau Forbes. Rakuten hatte die US-Website Ebates im Jahr 1 für 2014 Milliarde US-Dollar gekauft und die Website auf ihren Namen umbenannt. Die Entscheidung, Werbegelder für das große Spiel auszugeben, war nicht voreilig. Marineau sagte, sie habe angefangen, den CEO eines Milliardärs zu werben Hiroshi Mikitani im Mai 2021. Die Super Bowl-Werbung im Februar 2022 führte zu einer Umsatzsteigerung in den nächsten zwei Quartalen, einem Anstieg der Markenbekanntheit und einem Anstieg der Kunden, die ihre Konten erneuerten, sagte sie. Angesichts dieses Erfolgs kehrt Rakuten dieses Jahr mit einem Werbespot zurück, der Charaktere aus dem Film zeigt Ahnungslos.
Was für Rakuten gut funktionierte, brachte jedoch kein Mojo für die Kryptowährungsbörse FTX, die während des letztjährigen großen Spiels beworben wurde, um zu sagen: Hey, wir sind groß, wir sind angekommen.
Der Zusammenbruch von FTX seitdem war nicht das Ergebnis seiner verschwenderischen Ausgaben für Werbung an dem einzigen Tag des Jahres, an dem ein beträchtlicher Teil der Bevölkerung einschaltet, nur um die Werbespots zu sehen. Es bedeutete einfach, dass viel mehr Leute von ihnen gehört hatten, als FTX in Skandal und Konkurs implodierte.
Fox Sports sagte, dass in diesem Jahr keine Unternehmen im Zusammenhang mit Kryptowährung Werbung machen werden. Auch ohne sie sind die Werbeplätze ausverkauft.
Die Preise variieren. Marineau von Rakuten sagte, sie habe von einem Schnäppchen profitiert, das Fox Sports angeboten habe – melde dich für einen Platz im Juni an und erhalte einen Rabatt auf Werbezeit. Die Cash-Back-Firma bekam Bargeld zurück.
Die durchschnittliche Zahl von 7 Millionen US-Dollar bringt Marineau zum Kichern. „Nicht das, was wir bezahlt haben“, sagte sie. "Nicht annähernd."
Wenn Rakuten die volle Fracht berappen müsste 6 Mio. bis 7 Mio. USD 30 Sekunden lang sagte Marineau, das sei nicht gut angelegtes Geld. „Das ist keine durchdachte, ausgefeilte Medien- und Marketingplanung“, sagte sie.
Nachdenklich? Anspruchsvoll? Das ist der Super Bowl, über den wir hier sprechen. Wie der ehemalige Präsident von CBS Sports, Neal Pilson, es ausdrückte, gibt es keinen anderen Weg, um so viele Augäpfel zu erreichen, und selbst wenn 15 Zuschauer pro ausgegebenem Werbedollar historisch niedrig sind, ist dies nur eine Überlegung bei der Entscheidung eines Unternehmens, ob es auf Amerikas Abschlussball tanzen soll.
„Die Zahlenjongleure“, sagte Pilson Forbes, „Sie treffen diese Entscheidungen nicht. Sie liefern nur die Informationen. Es sind Ihre Führungskräfte in der Branche, die entscheiden, ob es sich lohnt oder nicht. Die Leute sagen: ‚Die Zahlen stützen das nicht.' Der Leiter des Unternehmens sagt: ‚Ja, aber ich war beim Super Bowl und du nicht.'“
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Quelle: https://www.forbes.com/sites/jabariyoung/2023/02/12/super-bowl-ad-rates-are-rising-viewership-is-falling-yet-advertisers-are-still-spending- wie verrückt/