Victoria's Secret lehnt sich an Komfort und Frauen werden aufmerksam

Auf den ersten Blick können Käufer kaum glauben, dass die neue Dessous-Kollektion von Victoria's Secret tatsächlich von Victoria's Secret stammt.

Mitte Februar stellte der Einzelhändler seine neueste BH- und Höschenkollektion namens Love Cloud vor. Die Linie konzentriert sich auf ganztägigen Komfort mit minimalem Schnickschnack, so Victoria's Secret. Das Unternehmen wählte außerdem Frauen unterschiedlicher Herkunft und Körpertypen aus – darunter Sofia Jirau, das erste Model mit Down-Syndrom überhaupt –, um in der Marketingkampagne der Kollektion mitzuspielen.

Die Einführung von Love Cloud ist ein weiteres Zeichen dafür, dass Victoria's Secret's ernsthaft daran arbeitet, sein Image zu überarbeiten – von rassig und exklusiv zu geschmackvoll und integrativ. Und was für skeptische Anleger wichtig ist: Es könnte dazu beitragen, die Verkäufe in den kommenden Quartalen anzukurbeln. Die Aktien von Victoria's Secret sind seit Jahresbeginn um mehr als 4 % gefallen. Die Aktie ist in den letzten sechs Monaten um mehr als 20 % gefallen, was die Marktkapitalisierung des Einzelhändlers auf 4.8 Milliarden US-Dollar erhöht.

Der Umsatz von Victoria's Secret ging im Jahr 2020 um 28 % auf 5.4 Milliarden US-Dollar zurück, verglichen mit 7.5 Milliarden US-Dollar im Vorjahr, was zum Teil auf die Schließung von Geschäften im Zusammenhang mit Corona und die eingeschränkte Verbrauchernachfrage zurückzuführen ist. Das Unternehmen könnte weitere Einzelheiten bekannt geben, wenn es nach Börsenschluss am Mittwoch seine Ergebnisse für das vierte Quartal und das Gesamtjahr bekannt gibt.

Der Wandel seitens Victoria's Secret kommt auch daher, dass Frauen bestrebt sind, bequemere Kleidungsstücke in ihre Garderobe zu integrieren, auch wenn sie in gesellschaftliche Situationen zurückkehren, darunter auch ins Büro. Analysten scheinen die Bemühungen von Victoria's Secret, die Grundlagen richtig zu machen, zu befürworten.

Das bedeutet, dass das Unternehmen für neue Waren wieder an den Zeichentisch geht, so der Designchef von Victoria's Secret.

„Wir sehen eine Rückkehr der Innovation in unser Geschäft“, sagte Chief Design Officer Janie Schaffer in einem Interview.

Schaffer, ein Veteran des Unternehmens, kam 2020 nach einer Station bei der britischen Kaufhauskette Marks & Spencer zu Victoria's Secret zurück. Schaffer stellte ein neues Team ein, um dem Unternehmen eine neue Perspektive zu verleihen. Es scheint zunächst einmal ein erfolgreicher Schritt zu sein.

Schaffers Ernennung erfolgte insbesondere auch im Rahmen einer umfassenderen Umstrukturierung bei Victoria's Secret. Martin Waters, ehemaliger Leiter der internationalen Abteilung von L Brands, wurde Ende 2020 zum CEO von Victoria's Secret ernannt. Damals kündigte das Unternehmen auch einen neuen Chief Human Resources Officer und Executive Vice President of North America Store Sales an, deren Aufgabe darin bestehen soll, die Arbeitsmoral der Mitarbeiter zu verbessern und Kunden zurückzugewinnen.

Dies alles geschah kurz bevor Victoria's Secret sich im August von Bath & Body Works trennte und zu einem separaten börsennotierten Unternehmen wurde.

Seitdem hat Schaffer eine Schlüsselrolle bei der Entwicklung von Love Cloud gespielt, den sie als „den bequemsten BH der Welt“ bezeichnete. Es ist ein deutlicher Unterschied zu den BHs mit Drahtfüllung und Polsterung, die Victoria's Secret in der Vergangenheit auf den Markt gebracht hat.

„In der kurzen Zeit, in der ich wieder im Geschäft bin, haben wir einen Schwangerschafts-Still-BH herausgebracht … wir haben einen Mastektomie-BH herausgebracht“, sagte sie. „Wir würdigen Frauen in jeder Phase ihres Lebens wirklich. Das ist es, was uns alle antreibt.“

Das Unternehmen ist inzwischen dabei, seine Einzelhandelsgeschäfte in den Vereinigten Staaten umzugestalten, um frischere Einrichtungsgegenstände, hellere Wandfarben und Schaufensterpuppen in allen Formen und Größen einzuführen, um die Kunden im Inneren willkommen zu heißen. Victoria's Secret hat angekündigt, in den kommenden Jahren alle rund 1,400 Standorte weltweit zu modernisieren. Außerdem wird ein kleineres Off-Mall-Format getestet.

Eine aktuelle Umfrage ergab, dass Frauen der Trendwende bei Victoria's Secret zunehmend Aufmerksamkeit schenken.

Die Bank of America befragte im Januar 1,000 Frauen im Alter zwischen 18 und 65 Jahren und stellte fest, dass die Befragten im Vergleich zur Zeit vor der Pandemie weniger Beschwerden über Victoria's Secret hatten.

Dreizehn Prozent der Frauen gaben an, dass ihnen Victoria's Secret besser gefiel als vor Corona, während 23 Prozent es weniger mochten und 64 Prozent ihre Meinung nicht änderten, wie die BofA herausfand. Das Unternehmen stellte fest, dass sich dieser Wert im Vergleich zu 2019 verbessert hat, als 33 % der Befragten in einer ähnlichen Umfrage angaben, dass ihnen Victoria's Secret in den letzten 12 Monaten weniger gefiel, wobei viele Frauen ein schlechtes Markenimage anführten.

Die BofA stellte außerdem fest, dass die Marke PINK, eine Abteilung von Victoria's Secret, die sich an jüngere Frauen richtet, ihr Markenimage in den letzten Jahren stabiler aufrechterhalten konnte. Die größte Beschwerde der Verbraucher über PINK, so das Unternehmen in derselben Umfrage, sind die höheren Preise.

„Die Markenüberarbeitung von Victoria's Secret scheint zu funktionieren“, sagte BofA-Analystin Lorraine Hutchinson in einer Mitteilung an die Kunden. „Die Wiederaufnahme der BH-Neueinführungen durch Victoria's Secret ist eine wichtige strategische Änderung und entscheidend für den Marktanteil.“

Mit der Einführung von Love Cloud, das BHs in sechs verschiedenen Silhouetten umfasst, möchte Victoria's Secret Frauen jeden Alters ansprechen, die auf der Suche nach preisgünstiger Alltagsunterwäsche sind.

Kristen Classi-Zummo, Analystin für die Modebekleidungsbranche der NPD Group, sagte, dass Frauen zunehmend nach bequem sitzenden BHs, einschließlich Sport-BHs, für den Alltag suchen. Laut NPD stiegen die gesamten BH-Verkäufe in den USA im Jahr 6 im Vergleich zu 2021 um 2019 %. Innerhalb dieser Zahl stiegen die Verkäufe von Sport-BHs um 43 %, während die Verkäufe von Nicht-Sport-BHs im Zweijahresvergleich um 7 % zulegten. Zur letztgenannten Kategorie gehören bügellose BHs, wie sie Victoria's Secret im Rahmen von Love Cloud auf den Markt gebracht hat.

„Es hat einen grundlegenden Wandel bei den Arten von BHs gegeben, nach denen Frauen suchen“, sagte sie. „Wir sind alle auf eine bequemere und lässigere Garderobe umgestiegen … und das wirkt sich letztendlich darauf aus, was wir unter dieser Kleidung tragen.“

Natürlich konkurriert Victoria's Secret auch mit einer Reihe aufstrebender Marken wie ThirdLove und Lively sowie der Aerie-Abteilung von American Eagle, die eine große Auswahl an komfortorientierten BHs einschließlich Sport-BHs und Bralettes verkauft. Und von Anfang an waren diese Einzelhändler in ihrem Marketing gegenüber den Verbrauchern integrativer.

Jessica Ramirez, Einzelhandelsanalystin bei Jane Hali & Associates, sagte, ihr sei aufgefallen, dass Victoria's Secret integrativer geworden sei, da die Auswahl an Waren in Geschäften und online mehr Größen umfasst und die Models des Einzelhändlers auf den Bildern weniger retuschiert zu sein scheinen.

Kurzfristig könnten jedoch anhaltende Einschränkungen in der Lieferkette die Fortschritte des Unternehmens überschatten, sagte Ramirez.

Victoria's Secret wird voraussichtlich nach Börsenschluss am Mittwoch seine Ergebnisse für das vierte Geschäftsquartal bekannt geben. Dabei soll das Unternehmen Licht auf das Thema Lieferkette werfen und etwaige finanzielle Auswirkungen der jüngsten Einführung von Love Cloud besprechen.

Das Unternehmen bekräftigte Ende Dezember seine vorherige Prognose, die einen gleichbleibenden Umsatz bis hin zu einer Steigerung um 3 % im Vergleich zum Vorjahreswert von 2.1 Milliarden US-Dollar vorsah. Der verwässerte Gewinn pro Aktie soll zwischen 2.35 und 2.65 US-Dollar liegen.

Laut einer Refinitiv-Umfrage rechnen Analysten mit einem Gewinn am oberen Ende dieser Spanne von 2.64 US-Dollar pro Aktie und einem Umsatz von 2.14 Milliarden US-Dollar.