US-Weingüter tun immer noch nicht genug, um jüngere multikulturelle Verbraucher anzulocken, heißt es im SVB-Bericht 2022

Obwohl mehr als 50 % der im „State of the Wine Industry Report 2022“ der Silicon Valley Bank befragten Premium-Weingüter angaben, dass sie 2021 ein sehr gutes Geschäftsjahr hatten, warnt der Autor des Berichts, Rob McMillan, dass die Branche immer noch nicht genug unternimmt, um sich zu engagieren mit neuen Verbrauchersegmenten.

„Die US-amerikanische Weinindustrie leistet bei der Vermarktung und dem Verkauf ihrer Produkte keine gute Arbeit“, berichtet McMillan, EVP und Gründer der Silicon Valley Bank Wine Division , Land, Geschäftsumfeld und Verbraucher haben sich radikal weiterentwickelt.“

Der 66-seitige Bericht, der Umfragedaten von rund 150 Weingütern, Analysen der Jahresabschlüsse der Weingüter und eine Zusammenstellung der Verkaufsdaten der Weinindustrie für 2021 enthält, skizziert Erfolge und Gegenwind, mit denen die Branche konfrontiert ist. McMillan präsentierte die Ergebnisse heute in einem Webinar, begleitet von einer Expertengruppe aus der Weinbranche, die sich zu den Themen äußerte.

Harris-Umfrage unterstreicht die Notwendigkeit, dass sich die Weinindustrie auf Verbraucher unter 65 Jahren konzentriert

Um seinen Standpunkt zu unterstreichen, dass Verbraucher unter 65 Jahren sich nicht so sehr mit Wein beschäftigen, verwies McMillan auf eine Harris-Umfrage vom November 2021 unter 1,949 US-amerikanischen Erwachsenen im Alter von 21 Jahren oder älter. In der Umfrage wurde den Verbrauchern die Frage gestellt: „Was würden Sie mitbringen, um es auf einer Party zu teilen?“ Die Ergebnisse zeigen, dass 49 % der über 65-Jährigen Wein mitbringen würden, während nur 15 % der 21- bis 34-Jährigen Wein mitbringen würden. Bei den anderen Altersgruppen waren es nur 29–30 %, die Wein mitbrachten. (Siehe Abbildung 1).

Die Expertengruppe diskutierte die Gründe dafür und einige Lösungsansätze:

Zu viele andere Getränkeauswahls: Ein Teil des Problems ist laut Paul Mabrey, CEO von Pix, zu viel Wettbewerb. „Verglichen mit der Vergangenheit gibt es heute eine Fülle an Alkoholmöglichkeiten“, sagte er und verwies auf so einzigartige Optionen wie hartes Kombucha. Dies deutet darauf hin, dass der Wein noch innovativere Optionen entwickeln muss, beispielsweise mehr trinkfertige Weincocktails oder einzigartige Ergänzungen und Partnerschaften.

Preis- und Werbeprobleme: Die Panelmitglieder Danny Brager von Azur Consulting und Dale Stratton, Inhaber von Five Points Consulting, diskutierten Preisprobleme und mangelnde Werbung. Brager zeigte ein Preisdiagramm, aus dem hervorgeht, dass Wein mit einem Preis unter 11 US-Dollar pro Flasche nicht so gut abschneidet wie höherpreisiger Wein. Allerdings „ist das Problem, dass wir ohne Weine, deren Preis unter 11 US-Dollar liegt, keinen Einstieg für jüngere Verbraucher haben.“

Auch Wein ist in Restaurants teurer als Bier oder Cocktails. Stratton veröffentlichte ein Diagramm, das zeigt, wie viele Restaurants im Jahr 2021 ihren Spirituosenbestand auffüllten, aber nicht viel Wein bestellten. Das Panel diskutierte, dass der Grund zum Teil darin liegt, dass die Spirituosenindustrie ihre Produkte hervorragend bewirbt und bewirbt, und die Weinindustrie muss sich zusammenschließen, um mehr davon zu leisten.

Gesundheit und Wellness: Angesichts des landesweiten Gesundheits- und Wellnesstrends entscheiden sich viele Verbraucher dafür, weniger Alkohol zu trinken und sind häufig daran interessiert, mehr über Inhaltsstoffe, Kalorien und Kohlenhydrate zu erfahren. „Ein Teil davon ist das Gesundheitsproblem“, erklärte McMillan. „Wir (Wein) schreiben keine Kalorien auf unsere Flaschen, und ich denke, das sollten wir auch tun. Es ist gut für unsere Branche, transparenter zu sein.“ Auch wenn auf dem Markt immer mehr Weine mit geringerem und keinem Alkoholgehalt auftauchen, gibt es möglicherweise nicht genügend klare und gut vermarktete Weine.

Der Bericht kommt zu dem Schluss: „Wenn die Branche nicht mehr unternimmt, um Verbraucher unter 65 Jahren anzulocken, könnte der Weinkonsum beim Ende der Boomer-Generation um 20 Prozent zurückgehen.“ 

Um Lösungen für einige dieser Probleme zu finden, kündigte die Silicon Valley Bank die Gründung einer neuen Branchengruppe namens WineRAMP an. RAMP steht für Wine Research and Marketing Project. Der Zweck besteht darin, „das Image von Wein auf dem US-amerikanischen Markt aufzubauen und zu verbessern und die positiven Eigenschaften von Wein bei aktuellen und neuen volljährigen Verbrauchern zu fördern“. Es steht Weingütern, Importeuren, Händlern und Einzelhändlern offen, die daran interessiert sind, Forschung und gemeinsame Marketingkampagnen zu unterstützen. Sie hoffen, eine nationale Forschungs- und Promotionsverordnung des USDA zu erhalten.

2021 ist für viele US-Weingüter immer noch ein großartiges Verkaufsjahr

Trotz der mangelnden Einbindung neuer Verbrauchersegmente gab McMillan zu, dass viele Weingüter im Jahr 2021 eine bessere finanzielle Leistung erzielten als im Jahr 2020. „In unserer Stichprobe gaben fast 30 % der Premium-Weingüter an, dass es ihr bestes Jahr aller Zeiten war. Das ist für mich bemerkenswert, wenn man bedenkt, mit welchen Herausforderungen wir zu kämpfen hatten – Lieferkettenprobleme, Arbeitsherausforderungen usw. Letztes Jahr sagten nur 13 % der Weingüter, es sei das beste Jahr aller Zeiten gewesen, und 32 % sagten, es sei das herausforderndste Jahr gewesen .“

Die Erfolge im Jahr 2021 konzentrierten sich auf verbesserte digitale Marketing- und E-Commerce-Strategien im Direct-to-Consumer-Kanal sowie auf mehr Touristen, die im Laufe des Jahres Weinverkostungsräume besuchten. Ein Segen war auch die Tatsache, dass die Ernte 2021 nicht durch Brände oder Rauchentwicklung gefährdet war. Allerdings ging die Gesamtzahl der über das 3-Stufen-System verkauften Weine etwas zurück, wodurch Marktanteile an Spirituosen verloren gingen. Dies deutet darauf hin, dass Weingüter sich stärker auf langfristige strategische Ziele konzentrieren müssen, um neue Verbraucher zu gewinnen und Marktanteile zu vergrößern – und sich gleichzeitig Zeit nehmen müssen, um die Erfolge des Jahres 2021 zu feiern.

WineRAMPWineRAMP – Wein, nationales Forschungs- und Werbeprogramm