Das Werbevolumen von Twitter ist im November um fast 50 % gesunken

Twitter stand bereits vor der Übernahme des Unternehmens durch Elon Musk vor mehreren Herausforderungen mit Werbetreibenden. Twitter sah sich einer starken Konkurrenz durch größere und schneller wachsende Social-Media-Plattformen ausgesetzt. Außerdem betonen Werbetreibende eine verbesserte Ausrichtung mit Geschäftsergebnissen, und eine träge Werbewirtschaft hat auch ihre Umsatzprognosen gefährdet. Bis heute hat die Übernahme von Elon Musk die ohnehin schon prekären Werbeeinnahmen noch verschärft.

Ein aktueller Bericht zu Werbeausgaben von Standard-Medienindex (SMI), festgestellt im November 2022, dem ersten vollen Monat der Übernahme durch Elon Musk, sanken die Werbeausgaben von Twitter im Vergleich zum Vorjahr um 46 %. Bedrohlicher stellte SMI auch fest, dass Vermarkter, die Anzeigen auf der Social-Media-Plattform für die letzten zwei Monate des Jahres 2022 „vorgebucht“ hatten, ihr Engagement zurückgezogen hatten. Darüber hinaus meldet SMI für Januar und Februar 2023 im Vergleich zu den Vorjahren eine geringere Anzahl zukünftiger Anzeigenbuchungen auf Twitter. (SMI tabelliert die tatsächlichen Abrechnungsdaten von Werbeagenturen aller großen Holdinggesellschaften und der meisten großen unabhängigen Unternehmen, die etwa 95 % der Werbeausgaben nationaler Marken ausmachen.)

Im November stellte SMI fest, dass fast 31 % der ursprünglich für Twitter vorgesehenen Werbegelder zurückgezogen wurden. SMI stellte fest, dass der plötzliche Verlust von Werbegeldern, die ursprünglich einem Medienunternehmen zugeteilt wurden, ungewöhnlich sei Werbeboykott Facebook war vor einigen Jahren für einen Monat das einzige aktuelle vergleichbare Beispiel. Die Analyse ergab auch, dass TikTok am meisten vom Rückzug der Vermarkter aus Twitter profitiert hatte. Der Share of Voice von Twitter unter konkurrierenden Social-Media-Plattformen (TikTok, Facebook, Instagram, Snap und Pinterest) ging im November auf 7 % zurück, verglichen mit 10 % im Oktober und 12 % im September.

Der steile Rückgang von Twitter folgt auf leichte Rückgänge im Jahresvergleich, die vor der Übernahme von Musk stattfanden, die am 27. Oktober abgeschlossen wurde. Beispielsweise sanken die Werbeausgaben von Twitter im Jahresvergleich um -12 % im Oktober, -15 % im September, -5 % im August und -1 %. Der Rückgang im Jahresvergleich von Juli bis Oktober ist vergleichbar mit den Trends bei den Werbeausgaben, die sich in der zweiten Hälfte des Jahres 2022 auf andere werbeunterstützte Medien auswirkten, da Vermarkter Bedenken hinsichtlich makroökonomischer Gegenwinde äußerten.

Die Zahl der Blue-Chip-Werbetreibenden, die sich aus Twitter zurückziehen, ist gut dokumentiert; Vermarkter haben ihre Besorgnis über die beträchtlichen Entlassungen von Mitarbeitern geäußert, die sich auf das Tagesgeschäft auswirken. Vermarkter sind auch besorgt über die Markensicherheit, da jetzt eine wachsende Menge an Desinformation und Hassposts auftaucht. Darüber hinaus wollen Vermarkter Stabilität, die mit dem neuen sprunghaften und nach Aufmerksamkeit strebenden Eigentümer bei Twitter stark gefehlt hat.

Es gibt jedoch andere Gründe, warum Twitter nie die Werbegelder erhalten konnte, die andere digitale Medienplattformen hatten. Ein kürzlich veröffentlichter Bericht von Forrester mit dem Titel „Twitter wird nicht gelöscht; Es ist herabgestuft“ enthüllte die anderen Herausforderungen, denen sich der Mikro-Blogger neben neuen Eigentums- und Richtlinienänderungen gegenübersieht. Wie Forester betont, behält Twitter mit Beiträgen von Politikern, Entertainern und aktuellen Nachrichten seine kulturelle Relevanz für die Nutzer und ist weitaus vertrauter als der Rivale Mastodon, aber nicht mit Madison Avenue.

Der Bericht ergab, dass Twitter in der Werbegemeinschaft zu einer niedrigen Priorität geworden ist. Forrester weist darauf hin, dass Twitter im Jahr 1.3 nur 2022 % der digitalen Werbeausgaben zugeteilt wurden. Ein Grund für die mangelnde Unterstützung durch Werbetreibende ist die geringe Reichweite von Twitter. Während Facebook jede Woche 63 % und Instagram 40 % der US-Erwachsenen erreicht, hinkt Twitter mit 22 % hinterher. Außerdem hat die Hälfte der Online-Erwachsenen in den USA Twitter noch nie benutzt.

Bei der Befragung von Werbefachleuten stellte Forrester fest, dass die leistungsbasierten Werbeprodukte von Twitter hinter dem viel größeren Facebook und dem schneller wachsenden TikTok (insbesondere bei jungen Erwachsenen) unter anderen werbegestützten Optionen zurückblieben, über die Vermarkter jetzt verfügen. Werbetreibende weisen darauf hin, dass die Direct-Response-Anzeigen von Twitter nicht die Anforderungen erfüllen, die erforderlich sind, um niedrigere Trichterattribute wie Markenpräferenz und Kauf zu erreichen. Daher nutzen Vermarkter Meta und andere größere digitale Medienkanäle, um diese Ziele zu erreichen. Twitter eignet sich besser für Ziele im oberen Trichterbereich wie Bekanntheit und Produktüberlegung.

Werbetreibende teilten Forrester auch mit, dass die Targeting- und Personalisierungsfunktionen von Twitter, die auf dem heutigen Markt wichtig geworden sind, bei Twitter noch in den Kinderschuhen stecken. Werbetreibende nutzen Facebook und andere digitale Plattformen viel eher, um Nutzer zu „hyper-targeten“. Als eine Flut von Vermarktern abzog, waren Twitter-Nutzer außerdem einer größeren Menge irrelevanter Werbebotschaften ausgesetzt.

Werbung ist die Haupteinnahmequelle für Twitter. Im Jahr 2021 meldete Twitter einen Gesamtumsatz von 5.08 Milliarden US-Dollar, wobei Werbung 4.51 Milliarden US-Dollar ausmachte. Zum Zeitpunkt seiner Übernahme sagte Musk der Wall Street, er prognostiziere einen Umsatz von 26.4 Milliarden US-Dollar bis 2028, wobei die Abonnementeinnahmen 10 Milliarden US-Dollar ausmachen würden. Diese optimistischen Prognosen kommen zu einer Zeit, in der Twitter in nur zwei der vergangenen Jahre einen Gewinn verzeichnet hat.

Basierend auf den jüngsten Trends und der Haltung von Madison Avenue ist es zweifelhaft, dass Musk seine Umsatzziele für Twitter erreichen kann.