Drei Attribute einer großartigen Super-Bowl-Werbung

Nach dem Lesen von Listen mit „Hits and Misses“ von Super Bowl-Werbung ist es offensichtlich, dass viele die Sichtweise einer Person in Bezug darauf vertreten, welche Werbung ihnen gefallen hat und warum. Aus Marketingsicht ist es wichtig, zwischen der persönlichen Meinung einer Person darüber, welche Anzeigen sie „mögen“ (eine Verbrauchersicht) und einer Standardmethode zur Bewertung der Stärke von Werbung (eine Strategensicht) zu unterscheiden. Ich bezeichne dies als Abnehmen des Verbraucherhuts und Aufsetzen des Strategenhuts.

Eine großartige Anzeige aus der Sicht eines Vermarkters zu identifizieren, ist etwas anderes als aus der Sicht eines Verbrauchers. Verbraucher neigen dazu, unterhaltsame Werbung als gut anzusehen. Ob sie sich an den Markennamen erinnern, geschweige denn irgendetwas über die Marke, ist für sie belanglos. Daher basieren Messungen der Verbraucherreaktion (z. B. USA Today's Ad Meter) oft auf Popularität und Sympathie. Darüber hinaus begrenzen Verbraucherbewertungssysteme die Reaktion auf das Ziel normalerweise nicht. Dies ist problematisch, da beispielsweise Männer Damenhygieneprodukte bewerten könnten und umgekehrt. Oder Frauen könnten ein Bierprodukt bewerten, das auf Männer abzielt. Anzeigen sollen nicht jeden ansprechen – nur das Ziel.

Sympathie und Popularität sind oft nicht das primäre Ziel für Vermarkter; Stattdessen konzentrieren sich Marketingspezialisten eher darauf, die Marke und das Geschäft auf sinnvolle Weise zu stärken. Wenn sich Sympathie nicht in einem stärkeren Konsumverhalten und/oder Kaufverhalten niederschlägt, ist unklar, welchen Wert sie hat.

Während es eine Reihe von Möglichkeiten gibt, wie Sie die strategische Stärke einer Anzeige messen können, teile ich im Folgenden drei wichtige.

1) Die Anzeige kommuniziert überzeugend und klar einen Wettbewerbsvorteil des Produkts oder der Dienstleistung. Eine der besten Anzeigen in diesem Jahr für die Bereitstellung dieser Dimension ist Googles „Fixed on Pixels“. Die gesamte Anzeige konzentriert sich auf den Vorteil, Fotos „reparieren“ zu können, indem bestimmte Teile davon gelöscht werden. Ein weiteres Beispiel dafür war Hyundais „Smaht Pahk“ (aus dem Super Bowl 2020), der sich auf die Fähigkeit des Autos konzentrierte, selbst einzuparken.

Es überrascht nicht, dass Marken, die sich auf den einzigartigen Wert konzentrieren, den sie für die Verbraucher schaffen, die Verbraucher eher davon überzeugen, sie in Betracht zu ziehen (und zu kaufen). Und dies verbindet direkt mit dem Geschäftsziel, die Affinität und den Umsatz zu steigern.

2) Das Drama in der Anzeige ist mit dem Produkt oder der Dienstleistung verbunden. Das klingt einfach, aber viele Marken vermissen tatsächlich diese Dimension. Es ist leicht, eine lustige oder dramatische Geschichte zu haben, die keinen eindeutigen Bezug zum Produkt hat – und daher zur Ablenkung wird. Ein Beispiel aus diesem Jahr, das sehr gut gelungen ist, das Drama in der Geschichte mit einem einzigartigen Merkmal des Produkts zu verbinden, ist Doritos' „Jacks neuer Winkel“. Die gesamte Anzeige dreht sich um den neuen Winkel, dh ein Dreieck, das zufällig die gleiche Form wie ein Doritos-Chip hat. Ein weiteres Beispiel ist „We All Win“ von Weather Tech— Das ganze Drama dreht sich um die Herausforderungen der Herstellung in Amerika, wo Weather Tech seine Produkte herstellt. In beiden Fällen sind die Form von Doritos und die Produktion von Weather Tech differenzierende Elemente ihrer Marken, und das Drama in den Anzeigen verstärkte dies.

Im Gegensatz, M&Ms „Super Bowl 2023“ In der Anzeige ging es um mit Süßigkeiten überzogene Muschelbisse. Dies ist eine Fortsetzung eines Stunts, der Tweets Tage vor dem Super Bowl und später im Super Bowl eine weitere Anzeige beinhaltete. Viele Verbraucher sind sich der fortlaufenden Handlung wahrscheinlich nicht bewusst, und wenn sie die Anzeige isoliert betrachten, verbindet sie das Drama nicht mit irgendetwas, das tatsächlich einzigartig oder differenziert an dem Produkt ist. Ein Freund, mit dem ich nach Ende der Werbung eine Nachbesprechung durchführte, sagte: „Worum ging es in der M&M-Werbung?“ Das ist normalerweise nicht die gewünschte Reaktion, nachdem Sie Millionen von Dollar für eine Anzeige ausgegeben haben. Das Risiko besteht natürlich darin, dass es die Verbraucher nicht dazu zwingt, das Produkt kaufen zu wollen.

3) Die Anzeige spricht Verbraucher an und unterhält sie auf eine Weise, die die Erinnerung fördert. Hierin liegt die Herausforderung, großartige Super Bowl-Anzeigen zu erstellen. Sie müssen nicht nur klar verständlich sein, wobei das Drama an einem Punkt überzeugender Differenzierung verankert sein muss, sondern sie müssen auch einprägsam sein – durch einen hohen Unterhaltungs- und Engagementwert das Durcheinander durchbrechen. Ich erinnerte mich deutlich Hyundais „Smaht Pahk“ hinzufügen von vor zwei Jahren, weil es effektiv war, um Humor zu schaffen, der sehr ansprechend war und sich zu dieser Zeit auf „Wow“-Innovationen konzentrierte.

Dieses Jahr wird die Pepsi ohne Zucker Anzeigen mit Steve Martin und Ben Stiller – zwei hochkarätigen Prominenten – lieferten Unterhaltung durch Humor, der sich über Schauspieler und Schauspielerei lustig machte. Eine weitere Anzeige, die aufgrund ihres hohen Unterhaltungswerts positive Aufmerksamkeit erhält, ist Bud Lights „Hold“ die den Schmerz der Warteschleife in eine Gelegenheit verwandelt, zu tanzen und ein Bud Light zu trinken.

Während es einfacher ist, eines der oben genannten Kriterien zu erfüllen, ist es ziemlich schwierig, alle drei in einem einzigen 30-Sekunden-Spot zu erfüllen. Die Hyundai-Werbung aus dem Jahr 2020 ist ein Beispiel, das alle drei liefert – ein Drama, das sich auf einen klaren Differenzierungspunkt konzentriert und auf ansprechende, unterhaltsame und einprägsame Weise kommuniziert wird.

Viele Anzeigen finden bei den Verbrauchern Anklang, aber sie inspirieren oder motivieren nicht zum Kauf – oder vertiefen oder verändern die Einstellung der Verbraucher zur Marke. Und das ist der sehr hohe Standard, an den sich Vermarkter halten. Während sich viele Listen großartiger Super-Bowl-Anzeigen darauf konzentrieren, welche Aufmerksamkeit erregt haben oder am beliebtesten waren – oft bei Personen außerhalb der Zielgruppe –, besteht der letzte Test einer erfolgreichen Super-Bowl-Anzeige darin, ob sie die Marke und das Geschäft stärkt.

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