Dieser Ex-Anwalt hat die Eiscreme-Kategorie mit Halo Top Ice Cream auf den Kopf gestellt und zielt jetzt mit seiner neuen kalorienarmen Marke auf Schokolade ab

Im Jahr 2017 wurde Halo Top zum meistverkauften Pint Eis in den Vereinigten Staaten und wurde vom TIME Magazine sogar zu einer der Top-Erfindungen des Jahres gekürt. Das Eis war einzigartig und brachte eine ganze Kategorie kalorienarmer und proteinreicher Produkte hervor, in der Top-Unternehmen sogar Nachahmer-Konkurrenten ins Leben riefen, um in den Hype einzusteigen. Halo Top wurde von den ehemaligen Anwälten Justin Woolverton und Doug Bouton mitbegründet und die Marke verzeichnete eine der dramatischsten Wachstumsgeschichten in der CPG-Branche – der Umsatz stieg von 1 Millionen US-Dollar im Jahr 2 und stieg in nur zwei Jahren sprunghaft auf über 2015 Millionen US-Dollar an.

Heute startet Bouton seine nächste Marke und zielt auf eine Kategorie ab, die doppelt so groß ist wie Eiscreme: Schokolade. Im Jahr 2021 gründete Bouton GATSBY Chocolate, die kalorienärmste Schokolade auf dem Markt, und brachte bereits fast zehn Produkte auf den Markt, mit ehrgeizigen Plänen für die Einführung weiterer Innovationen in diesem Jahr, darunter einzigartige Produkte wie Peanut Butter Cups (für nur 10 Kalorien pro Tasse!) und eine kommende Linie auf Hafermilchbasis, die vegan und pflanzlich ist. Ich habe mich mit ihm zusammengesetzt, um mehr über die Lektionen zu sprechen, die er bei Halo Top gelernt hat, und darüber, wie er diese Erfahrungen als CEO von GATSBY Chocolate anwendet.

David Knox: Bevor Sie GATSBY gründeten, waren Sie Mitbegründer von Halo Top. Aber Ihr beruflicher Hintergrund war die eines Anwalts. Wie begann diese erste unternehmerische Reise?

Doug Bouton: Ich möchte immer sagen, dass es eine direkte Verbindung zwischen der Anwaltsprüfung und der Herstellung von Eis gibt. Ich habe 2007 meinen College-Abschluss gemacht und angesichts der aktuellen Wirtschaftslage fiel es mir leicht zu sagen: „Hey, ich werde die Schulsache noch eine Weile weiterführen.“ Ich habe mir eine Liste der Fortune-500-CEOs angesehen und daneben standen ihre Abschlüsse. Viele von ihnen hatten einen MBA-Abschluss, aber mir ist aufgefallen, dass viele auch einen Abschluss in Rechtswissenschaften hatten. Ich dachte, ich könnte ein Jurastudium absolvieren, und das würde mir viele Möglichkeiten eröffnen, also ging ich zum Jurastudium und wusste bereits, dass ich nicht Jura praktizieren wollte.

Mein ehemaliger Geschäftspartner Justin Woolverton, der Gründer von Halo Top, hat das Originalrezept in seiner heimischen Küche kreiert. Er war auch Anwalt und wir trafen uns ausgerechnet in einer Anwalts-Basketballliga. Als ich mich darauf vorbereitete, meine jetzige Anwaltskanzlei zu verlassen, erzählte er mir von diesem gesunden Eis, das er in seiner Küche zubereitet hatte. Er brauchte einen Partner, der ihm dabei half, Geld zu beschaffen und das Geschäft zu vergrößern. Ich habe den Vertrauensvorschuss gewagt, und ich glaube, wir beide haben naiv geglaubt, dass es einfach sein würde. Wir dachten, das Produkt sei das Beste seit geschnittenem Brot, und wenn wir es einfach auf den Markt bringen würden, würde es aus den Regalen fliegen. In dieser Hinsicht fühlten wir uns schnell demütig!

Knox: Da Sie beide über einen juristischen Hintergrund verfügen, wie haben Sie die Schwerpunkte bei Halo Top aufgeteilt?

Taste: Viele Leute beschäftigen sich damit, jemanden mit ergänzenden Fähigkeiten zu finden. Es sind nur meine Meinung, aber ich könnte nicht weiter widersprechen. Nichts ist Raketenwissenschaft und alles kann gelernt werden. Es ist wichtiger, eine ähnliche Arbeitsethik, ähnliche Leidenschaften und ähnliche Arbeitsstile zu haben. Das sind die entscheidenden Dinge bei der Suche nach einem erfolgreichen Geschäftspartner, im Gegensatz zu „Er ist großartig im Marketing und ich bin großartig in der Lieferkette“. Justin und ich haben uns gegenseitig ergänzt, so dass wir großartige Partner sein und die Dinge aufteilen konnten. Das bedeutete zunächst, dass er mit Finanzen und Marketing begann, während ich mich auf Vertrieb und Lieferkette konzentrierte.

Aber das lag keineswegs an unserer Erfahrung. Wir mussten alles von Grund auf lernen. Das blieb so, als wir wuchsen. Als wir anfingen zu wachsen und Leute einstellen mussten, musste ich auf die harte Tour feststellen, dass die Einstellung einer Person auf der Grundlage eines Lebenslaufs, die über ein Jahrzehnt Marketingerfahrung verfügt, oft weitaus schlechter ist als die Einstellung einer Person, die jünger, hungriger und weniger erfahren ist. Jemand, der diese Machermentalität hat, wird alles und jedes tun und sich den Arsch aufreißen. Das habe ich auf die harte Tour gelernt.

Knox: Wenn Sie nicht auf der Suche nach der Berufserfahrung einer Person sind, wie finden Sie dann die richtige Einstellung und das richtige Talent?

Taste: Es ist wirklich schwer. Wir haben so viele Fehler gemacht, daher ist vieles, was ich heute sage, 20/20 im Nachhinein und auf der Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse. Unsere erste Einstellung war bekanntermaßen unsere schlechteste Einstellung, und wir mussten sie ziemlich schnell verlassen. Normalerweise würde ich nicht nach dem Lebenslauf-Builder suchen. Nicht jemand, der die richtigen Dinge getan oder die richtigen Kästchen angekreuzt hat, sondern immer auf der Suche nach der nächsten Beförderung ist. Jemand, der sich auf den Titel konzentriert, oder jemand, der sich auf den Aufstieg konzentriert, sind für mich nur große Warnsignale. Ich möchte jemanden, der einfach sagt: „Ich mache bei allem mit.“ Mein Titel ist mir egal. Mir ist mein Gehalt egal. Ich möchte einfach helfen. Ich bin so begeistert von dem, was ihr macht. Was kann ich machen?" Wenn Sie diese Art von Person finden, springen Sie auf sie zu und halten Sie sie für Ihr Leben fest. Sie werden die beste Anstellung sein, die Sie jemals getätigt haben.

Was meiner Meinung nach auch der herkömmlichen Meinung widerspricht, ist, dass Freunde und Familie die besten Mitarbeiter sind. Das sind Menschen, die Sie gut kennen und die Sie sehr gut kennen. Es sind Menschen, denen Sie theoretisch vertrauen können. Es sind Menschen, die es als mehr als nur einen Job betrachten. Ich denke, das ist ein großer Teil des Startup-Lebens – jemanden zu finden, der es als mehr als nur einen Job betrachtet.

Knox: Wie schlagen Sie Unternehmern in den frühen Tagen eines Startups vor, diese ungewohnten Herausforderungen anzugehen?

Taste: Es beginnt damit, über den Tellerrand hinaus zu denken und ein paar Taktiken anzuwenden. Erstens müssen Sie einfach diesen unstillbaren Wunsch haben, zu lernen. Sie müssen mit allen und jedem reden wollen und einfach erfahren, wer sie sind, was sie tun, wie sie es tun und warum sie es tun. Diese Neugier muss in Ihrer DNA verankert sein. Zweitens müssen Sie mit dem Geist des Anfängers vorgehen und dabei die Grundprinzipien des Silicon Valley nutzen. Sie müssen vorbeikommen und Fragen stellen wie: „Warum machen Sie das nochmal?“ Warum ist das wichtig?“ Und dann in der Lage zu sein, ihre Antwort nicht als Evangelium zu akzeptieren, sondern ihre Antwort zu durchdenken und zu sagen: „Ergibt das Sinn?“ Oder gibt es eine bessere Möglichkeit, darüber nachzudenken oder dies zu tun? Das ist der Kern der Innovation. Es geht darum, Lücken zu finden und Orte zu finden, an denen man wirklich die Möglichkeit hat, etwas Besonderes zu tun.

Knox: Hatten Sie, als das Unternehmen schnell zu wachsen begann, immer das Ziel, das Unternehmen irgendwann zu verkaufen?

Taste: Es war definitiv der Plan. Wir wollten in 60 Jahren nicht der metaphorische Ben und Jerry sein, der Eis verkauft. Es war unsere Absicht, vom ersten Tag an auszusteigen. Das Interessante an unserer Geschichte ist, dass wir ein unglaubliches Wachstum hatten, bei dem wir von 2 Millionen US-Dollar Bruttoumsatz im Jahr 2015 auf über 350 Millionen US-Dollar Einzelhandelsumsatz im Jahr 2017 stiegen. Das entspricht einem Zeitraum von zwei Jahren von 2 Millionen US-Dollar auf 350 Millionen US-Dollar. Es ist die unglaublichste Wachstumskurve, die ich je gesehen habe. Ein Teil davon zu sein und dort am Tisch Platz zu nehmen, war großartig. Der Nachteil war, dass wir zu schnell wuchsen, um übernommen zu werden. Wenn man so schnell wächst, verläuft es nicht so linear wie von 2 Millionen US-Dollar über 20 Millionen US-Dollar auf 50 Millionen US-Dollar auf 75 Millionen US-Dollar auf 100 Millionen US-Dollar. Das ist eine eher normale Wachstumskurve, mit der sich Unternehmen auseinandersetzen können. Von 2 bis 300 Millionen US-Dollar konnte sich niemand wirklich damit auseinandersetzen. Wir bekamen 2017 ein Angebot, das Unternehmen für 50 Millionen Dollar zu verkaufen. Wir verließen den Raum und fragten, ob sie dort noch eine Null hinzufügen wollten.

In den Jahren 2018 und 2019 mussten wir dann im Jahresvergleich Rückgänge hinnehmen, weil dann die Konkurrenz auf den Markt kam. Wir befanden uns auf der anderen Seite der Wachstumskurve. Selbst wenn Sie 250 Millionen US-Dollar verdienen, sieht das im Vergleich zu 300 Millionen US-Dollar im Jahr zuvor nicht so gut aus. Wir hatten einen schwierigen Verkaufsprozess, weil wir zu schnell wuchsen, um zu Spitzenzeiten zu verkaufen, und dann mussten wir verkaufen, während wir versuchten, einen Rückgang gegenüber dem Vorjahr zu erklären und zu erklären, wie wir das Geschäft stabilisierten. Es war immer der Plan zu verkaufen, aber die besten Pläne gehen oft schief.

Knox: Wie haben Sie diese hart erarbeiteten Erkenntnisse über das Wachstum von Halo Top auf Ihr nächstes Geschäft mit GATSBY angewendet?

Taste: Je weiter ich mich von dem entferne, was ich heute das alte Halo Top und den Verkauf nenne, desto glücklicher fühlt es sich an. Wir haben uns alle Mühe gegeben und ich glaube, dass man sein Glück im Leben selbst schafft. Aber es fühlt sich an, als wäre man in Bezug auf Erfolg oder Misserfolg auf Messers Schneide. Glücklicherweise sind wir auf der richtigen Seite dieses Rasiermessers gelandet.

Beim alten Halo Top hatten wir nie eine Unternehmenskultur durch das Aufschreiben einer Unternehmensmission oder Ähnliches festgelegt. Wir waren so fest entschlossen, das zu sein, was wir als unternehmensfeindlich bezeichneten, und nicht über diese Unternehmensformalitäten oder bürokratischen Apparate zu verfügen, die alles verlangsamten. Wir wollten flexibel bleiben. Aber mit zunehmender Größe werden solche Dinge wie die Unternehmensmission immer wichtiger, denn irgendwann hat man nicht mehr zu jedem eine persönliche Beziehung. Was ich im Nachhinein gelernt habe, ist, dass es ein Gleichgewicht gibt. Es ist von entscheidender Bedeutung, eine solide Grundlage in Bezug auf Menschen und Team sowie Kultur und Mission zu schaffen, auf der Sie aufbauen können. Wenn Sie das getan haben, kann es in schwierigen Zeiten das leitende Licht durch die dunklen Tage sein, der Nordstern, auf den Sie blicken.

Die zweite Lektion konzentriert sich wirklich auf den Prozess und nicht auf die Ergebnisse: die Reise, nicht das Ziel. Konzentrieren Sie sich nur auf das, was Sie kontrollieren können, nicht auf das, was außerhalb Ihrer Kontrolle liegt. Es ist eine Herausforderung für mich. Wir sind alle nur Menschen und es ist schwierig, den Lärm von außen auszublenden, sich nicht auf die Konkurrenz zu konzentrieren, nicht auf LinkedIn zu sein und sich Gedanken darüber zu machen, wer gerade eine Series-A-Finanzierung im Wert von 10 Millionen US-Dollar eingeworben hat. Der Lärm kann schädlich für Ihre Moral und Ihren Gemütszustand sein. Wichtig ist, dass Sie sich auf das konzentrieren, was Ihr Team am besten kann. Konzentrieren Sie sich auf den Prozess und kontrollieren Sie, was Sie kontrollieren können. Es ist schwer, die Disziplin dafür aufzubringen. Für mich geht es darum, dies regelmäßig zu überprüfen und in der Organisation zu verankern.

Knox: Was war die Inspiration für die Gründung von GATSBY Chocolate als Ihr nächstes Unternehmen?

Taste: Meine liebsten Tage im Startup-Leben sind die harten Tage, die frühen Tage, an denen man nur mit einem kleinen Team unterwegs ist. Es ist so intim, es ist so intensiv, aber es ist mein absoluter Favorit. Ich hatte definitiv vergessen, wie verdammt schwer es ist. Aber jetzt, wo ich wieder dabei bin, könnte ich nicht glücklicher sein, aber es ist nicht einfach.

Gemeinsam mit dem GATSBY-Team haben wir uns gefragt, was wir als nächstes tun wollen. Wir hatten ein Wettbewerbsverbot und konnten daher nicht wieder Eis essen, aber alles, was nicht mit Eis zu tun hatte, war Freiwild. Wir haben uns viele Kategorien angesehen. Letztendlich haben wir uns aus mehreren Gründen für Schokolade entschieden. Erstens gab es keine anderen kalorienarmen Schokoladen. Selbst zuckerarme Schokoladen wie Lily's haben fast so viele Kalorien wie eine Marke wie Hershey's. Nummer zwei war die Höhe des Preises. Der Schokoladenmarkt in den USA ist doppelt so groß wie der globale Eiscrememarkt. Bei der Innovation, die uns möglich war, waren uns keine Grenzen gesetzt, und es würde eine spannende Kategorie werden, die es zu bewältigen galt.

Knox: Nachdem Sie sich für die Kategorie entschieden hatten, wie sind Sie dazu gekommen, diese Erkenntnis rund um die kalorienarme Ernährung in Angriff zu nehmen?

Taste: Es beginnt mit einem Kernprodukt und einer Kernformel. Wir haben über ein Jahr damit verbracht, unser Rezept zu entwickeln, und hier versuchen Sie alles, um Kalorien zu sparen. Für die Leute in diesem Bereich ist das kein Hexenwerk, aber man versucht, den Zucker zu reduzieren, Proteine ​​hinzuzufügen, Ballaststoffe hinzuzufügen und das Fett zu reduzieren, wo es geht. Letztendlich muss das Produkt umwerfend sein. Ihr Ziel ist es, den Punkt zu erreichen, an dem das Produkt selbst bei praktisch jedem, der es probiert, in Erinnerung bleibt, weil er einfach überwältigt ist, wie großartig es in Bezug auf Geschmack, Textur und Nährwert ist.

Sobald Sie dies getan haben, besteht die zweite Phase der Innovation darin, in mehreren Dimensionen innovativ zu werden. Niemand hat unser Kalorienspiel, aber was können wir sonst noch tun, um neben der Ernährung auch in Sachen Geschmack oder Format neue Maßstäbe zu setzen? In naher Zukunft werden wir neue Produkte auf den Markt bringen, die nicht nur den Nährwert berücksichtigen, sondern jeden wirklich überraschen und erfreuen werden, mit etwas, das in Bezug auf Geschmack und Format völlig neu ist.

Knox: Wenn Sie dieses differenzierte Produkt haben, wie denken Sie dann über die richtigen Vertriebsentscheidungen nach?

Taste: Für jede Marke beginnt es mit Ihrem Produkt. Es lohnt sich nicht, einen Kunden zu gewinnen, bis Ihr Produkt diesen Kunden bindet. Wenn Sie diese Schwelle nicht erreicht haben, würde ich weder einen Dollar noch eine Sekunde Zeit darauf verwenden, jemanden zu akquirieren. Bis Sie diesen Schwellenwert erreicht haben, schauen Sie sich die verschiedenen Umsatzvertikalen an.

Ich denke jedoch, dass der Fokus nicht annähernd genug auf der Rentabilität liegt, insbesondere auf der Wirtschaftlichkeit Ihrer Einheit, und auf einer gesunden Bruttomarge. Der Fokus liegt normalerweise auf dem Umsatz und dem Vielfachen des Umsatzes, die Ihre Bewertung bestimmen. Und das führt zu „erfolgreichen“ Marken, die immer noch nicht profitabel sind, zig Millionen Dollar pro Jahr verlieren und sogar an die Börse gegangen sind.

Das ist für mich einfach verrückt. Das heißt nicht, dass man auf diese Weise keinen Erfolg haben kann, aber es ist, als würde man versuchen, den Blitz in einer Flasche einzufangen und im Lotto zu gewinnen. Oder Sie können versuchen, sich so zu positionieren, dass Sie die besten Erfolgsaussichten haben, indem Sie es wahrscheinlich statt glücklich machen, dass es passiert ist. Wenn Sie sich auf die Rentabilität konzentrieren, insbesondere auf die Wirtschaftlichkeit der einzelnen Einheiten innerhalb der Umsatzkanäle, ist das der entscheidende Faktor. Jagen Sie beispielsweise nicht nach D2C-Einnahmen in Millionenhöhe, wenn es Sie mehr kosten wird, diese zu erzielen. Ich kenne viele Marken, die einen Umsatz von 20 Millionen US-Dollar erzielen, aber 20 Millionen US-Dollar für Marketing ausgeben, um diese Verkäufe zu erzielen. Sie machen all diese Arbeit und all diese Anstrengungen und sind nur ein Hamster im Rad, denn am Ende des Tages haben Sie immer noch null oder weniger, wenn es nicht profitabel ist. Das ist etwas, das wir auf die harte Tour gelernt haben und dem wir bei GATSBY große Aufmerksamkeit schenken.