Die Aktien dieser Super-Bowl-Werbetreibenden schnitten nicht so gut ab

In einer fragmentierten Medienlandschaft werden Veranstaltungen wie der Super Bowl von Werbetreibenden für die Sichtbarkeit geschätzt, die sie bieten.

Mehr als 100 Millionen Zuschauer werden an diesem Sonntag erwartet, wenn die Philadelphia Eagles gegen die Kansas City Chiefs antreten. Viele, die das Spiel verfolgen, werden die Werbespots genauso aufmerksam verfolgen wie die Action auf dem Spielfeld. Diese Werbespots sind eine Institution für sich, da die Anzeigen Wochen vor und Tage nach dem Big Game für Gesprächsstoff sorgen. Gut gemachte Super-Bowl-Werbung kann von den Verbrauchern noch Jahre nach ihrem Debüt in Erinnerung bleiben.

Aber das Einfangen dieser Augäpfel ist mit hohen Kosten verbunden. In diesem Jahr zahlen Unternehmen etwa 7 Millionen US-Dollar für einen 30-Sekunden-Spot – und das nur für die Sendezeit. Hinzu kommen die Kosten für die Einstellung der für die Produktion der Anzeige erforderlichen Talente, und die Kosten steigen noch weiter an.

Über den Wert dieser Ausgaben lässt sich heftig streiten. Für Unternehmen, die Bier, Chips oder Autos verkaufen, ist das Spiel oft ein jährliches Ritual. Aber andere Werbetreibende können kommen und gehen.

Dies gilt sicherlich für die Krypto-Unternehmen, die letztes Jahr Sendezeit aufgekauft haben. Die Kryptowährungsbörse FTX hatte Auszeichnungen für ihre Anzeige erhalten, in der der Komiker Larry David als zeitreisender Skeptiker zu sehen war, der Erfindungen vom Rad bis zur Glühbirne pfiff. Der Werbespot ermutigte die Zuschauer, nicht an der Kryptowährung zu zweifeln. »Sei nicht wie Larry«, sagte es.

Monate später scheint eine gewisse Skepsis gerechtfertigt gewesen zu sein. FTX, jetzt bankrott, ist in einem Skandal zusammengebrochen, der von der Bundesanwaltschaft untersucht wird.

Hilft die Präsenz im Super Bowl also wirklich dabei, das Geschäft anzukurbeln? Gemessen an den Aktienkursen der Unternehmen hatten die meisten kein großartiges Jahr 2022.

Nehmen Coinbase, eine weitere Kryptowährungsbörse. Der springende QR-Code-Werbespot wurde als überaus erfolgreich gefeiert. Es brachte so viele Zuschauer zur App von Coinbase, dass sie in der Nacht des Super Bowl abstürzte.

Die Aktie von Coinbase ist seit diesem Abend um 64 % gefallen. Und das Unternehmen sagte, dass es für das diesjährige Spiel nicht zurück sein wird.

Aktien von Online-Autoverkäufern Carvana und Vroom noch schlechter ergangen. Ihre Aktien sind um 90 % bzw. fast 83 % gefallen. Weder wird dieses Jahr während des Spiels Werbung machen.

Natürlich sprechen die starken Rückgänge einiger Inserenten des letzten Jahres dafür breitere Marktrückgänge letztes Jahr, wobei eine Reihe von Tech-Namen auf der Liste am schlechtesten abschneiden.

Deb Gabor, CEO und Gründer von Sol Marketing, sagte, dass Unternehmen angesichts der hohen Werbekosten während des Spiels auf die Gesamtwirtschaft achten müssen. Zum größten Teil sind sie es, sagte sie unter Berufung auf Toyota als Beispiel, da der Autohersteller das Spiel zum ersten Mal seit 2017 überspringt.

Die diesjährige Liste der Werbetreibenden ist mit Snacks und Alkohol gefüllt, sagte sie. „Die Menschen werden Trost brauchen“, sagte sie. „Und Snacks und Schnaps sind ein Ort, an dem sie es finden werden.“

Gabor beobachtet das Technologieunternehmen aus der Bay Area Workday eng. Der Hersteller von Personalsoftware scheint nicht für einen glitzernden Super Bowl-Werbespot geeignet zu sein, aber er gibt viel Geld für einen 60-Sekunden-Spot aus, der zeigt, wie Unternehmen ihre Top-Mitarbeiter oft als Rockstars bezeichnen. Die Anzeige ist randvoll mit Musiklegenden, unter anderem von Ozzy Osbourne bis Joan Jett und Kiss-Frontmann Paul Stanley.

Gabor sagte, sie sei sich nicht sicher, wie das Unternehmen diesen Multimillionen-Dollar-Spot über den Super Bowl hinaus nutzen werde. Sie sagte jedoch, dass das Unternehmen einige schlechte Presse angezogen hat, seit die Nachricht von dem Werbespot ungefähr zu der Zeit bekannt wurde, als es seine Pläne ankündigte etwa 3 % seines Personals abbauen.

"Es sieht nicht gut aus", sagte Gabor.