Der „gewinnlose Wohlstand“ disruptiver Einzelhandelsmarken

Gestern gab Stitch Fix – der personalisierte Online-Stylingdienst – seine Quartalsergebnisse bekannt. Die Umsätze übertrafen die Erwartungen der Wall Street, die Verluste stiegen jedoch im Vergleich zum Vorjahr. Das Unternehmen gab außerdem einen Ausblick ab, der darauf hindeutete, dass zukünftiges Wachstum schwer zu erreichen sei. Entsprechend stürzten die Aktien ab. Es ist ein weiterer Fall dessen, was ich „profitlosen Wohlstand“ nenne – das heißt, dass Einzelhändler, die ein starkes Umsatzwachstum verzeichnen und gleichzeitig tatsächlich Gewinne erwirtschaften, weiterhin schwer zu erreichen sind.

Dieses Muster von „Disruptor-Marken“, die oft spektakuläre Umsatzzuwächse verzeichnen, ist mittlerweile recht bekannt. Seit mehr als einem Jahrzehnt investieren Investoren ihr Geld in Digital Native Vertical Brands (DNVBs) und andere (ursprünglich) reine Online-Shopping-Plattformen unter der Annahme, dass nachhaltige Unternehmen weitgehend durch die Nutzung eines Direct-to-Consumer-Geschäfts (DTC) aufgebaut werden könnten Modell. Dieser Investitionsthese lag zugrunde, dass es günstiger sei, eine Marke online aufzubauen, als über traditionelle, vermögensintensive Einzelhandelsmodelle, die diese lästigen Dinge namens Geschäfte erforderten.

Da in letzter Zeit immer mehr disruptive Unternehmen an die Börse gegangen sind (denken Sie an Warby Parker und Allbirds) oder, wie im Fall von Stitch Fix oder Wayfair, nun mehrere Jahre an der Börse sind, zeichnet sich ein beunruhigendes Muster ab. Ja, diese Unternehmen haben Innovationen hervorgebracht, oft auf dramatische Weise. Ja, viele haben sich von einfachen Start-ups zu Unternehmen von erheblicher Größe, Umfang und Komplexität entwickelt. Ja, einige haben dazu beigetragen, die Erwartungen der Kunden neu zu definieren und einen Status Quo in Frage zu stellen, der dringend durcheinander gebracht werden musste.

Doch während viele in der Branche diese Marken bereits für erfolgreich erklärt haben, verbrennen die meisten weiterhin auf ziemlich spektakuläre Weise Geld. Und trotz eines perfekten Sturms, der durch die Covid-Krise ausgelöst wurde und ihnen ein Fenster für eine rasante Beschleunigung des E-Commerce und aller digitalen Dinge eröffnet wurde, sehen viele hochkarätige Disruptor-Marken, wie ihre Verluste wachsen, anstatt einen Gleitpfad dorthin zu finden Rentabilität.

Ich bin zuversichtlich, dass sich einige dieser Unternehmen im Laufe der Zeit als groß und nachhaltig erweisen werden. Dennoch lohnt es sich zu fragen, ob viele von ihnen tatsächlich Märkte anstreben, die viel kleiner sind als ursprünglich angenommen, und ob die zugrunde liegende Grenzökonomie ihres Geschäftsmodells tatsächlich funktionieren kann. Ohne Zugriff auf interne Daten und groß angelegte Verbraucherforschung ist es unmöglich, in diesem Punkt endgültige Aussagen zu treffen. Es treten jedoch einige Dinge deutlicher hervor, auf die sich Anleger besser konzentrieren sollten.

Erstens ist die überwiegende Mehrheit dieser Marken immer noch recht klein, und diejenigen, denen es relativ schnell gelang, einen Umsatz von über 100 Millionen US-Dollar zu erzielen, taten dies, als die gezielten Kosten für digitales Marketing durchaus angemessen waren. Im aktuellen Umfeld erweist es sich als immer schwieriger, eine signifikante Anzahl von Kunden mit einem positiven Customer Lifetime Value zu gewinnen, insbesondere aufgrund von Änderungen in den Datenschutzrichtlinien.

Zweitens stellen viele, wenn nicht die meisten, im Fall digital nativer vertikaler Marken fest, dass eine wesentliche physische Ladenpräsenz erforderlich ist (über ihre eigenen Geschäfte, den Großhandelsvertrieb oder eine Kombination aus beidem), um ihren gesamten adressierbaren Markt zu vergrößern, und theoretisch ihre Rentabilität verbessern. Obwohl diese DNVBs insgesamt Hunderte von Geschäften eröffnet haben und noch viele weitere in Vorbereitung sind, hat sich diese Strategie noch lange nicht bewährt. Von den börsennotierten Unternehmen unterstützt nur Warby Parker diese Strategie mit über 160 Filialen. Aber auch sie mussten erleben, wie ihre Verluste zunahmen.

Drittens ist es möglich, wenn nicht sogar wahrscheinlich, dass das übermäßige Wachstum durch nicht nachhaltige Preis- und Werbestrategien vorangetrieben wird. Auf einer Ebene ist es bewundernswert, dass Wayfair, Casper und andere die Erwartungen der Verbraucher hinsichtlich der Kosten bestimmter Produkttypen neu gesetzt haben und dadurch ihre Fähigkeit, Marktanteile von den etablierten Unternehmen zu stehlen, steigern. Aber ich könnte viele 20-Dollar-Scheine für nur 15 Dollar verkaufen.

Als jemand, der schon seit Jahren – hier, in meinem Buch, in meinen Keynotes und in meinem Podcast – recht lautstark darüber nachdenkt, ob es da nicht doch ein „da da“ geben könnte, stoße ich oft auf heftigen Widerstand.

Das meiste davon hat seinen Ursprung in einer Form von „Na ja, sicher, Steve, aber die Firma X hat viele Jahre lang viel Geld verloren, und jetzt machen sie es kaputt.“ Oftmals ist in diesem Argument X = Amazon. Aber inzwischen sollten wir alle verstehen, dass das Erstanbieter-Einzelhandelsgeschäft von Amazon zu einem Verlustbringer für sein Werbe- und Fulfillment-Geschäft geworden ist. Wenn ich nach anderen Beispielen frage, verweisen meine Gegner meist auf andere Geschäftsmodelle (Facebook, Uber, Airbnb), die eine völlig andere Betriebsdynamik haben.

Die Wahrheit ist, dass die starke Beschleunigung des E-Commerce weitgehend ins Stocken geraten ist und die Randökonomie des Online-Shoppings (sowohl im Marketing als auch im Fulfillment) zunehmend herausfordernd wird. Das bedeutet nicht, dass es für einige disruptive Marken unmöglich ist, langfristig erfolgreich zu sein. Aber es bedeutet, dass viele mit starkem Gegenwind konfrontiert sein werden, der dazu führen wird, dass einige scheitern und andere ihre Wachstumspläne massiv umstrukturieren müssen.