Das Album ist wieder einmal eine Vinyl-LP

Letzte Woche veröffentlichte Luminate Data seine Musikbericht zum Jahresende 2022, eine Zusammenfassung des vergangenen Jahres in Bezug auf Musikkonsum, Demografie und andere Daten. Obwohl sich ein Großteil des Berichts auf demografische Daten konzentriert, die auf Werbung und Markenpartnerschaften ausgerichtet sind, enthält er einige vergrabene Goldnuggets, die darauf hindeuten, dass der Albumteil des Musikmarkts zu dem Zustand zurückkehrt, in dem er sich vor Jahrzehnten befand: Vinyl-LPs.

Luminate (ehemals Nielsen Music und dann kurz MRC Data) veröffentlicht seit einigen Jahren Jahresabschlussberichte. Diese sind zusammen mit den Music Revenue Reports der RIAA, dem Global Music Report der IFPI und der Infinite Dial-Studie von Edison Research zu einer kleinen Gruppe bahnbrechender Barometer der Musikindustrie geworden.

Die Daten von Luminate messen den Musikkonsum (Streams, Verkaufsvolumen, Radio-Airplay) und nicht den Umsatz. Viele der Statistiken, die der Bericht 2022 zeigt, stimmen mit dem überein, was Branchenbeobachter erwartet haben: anhaltendes Wachstum beim Konsum von Streaming-Musik; Wachstum bei Videostreams (YouTube, TikTok) übertrifft Wachstum bei Audiostreams (Spotify, Apple Music); Megastars wie Taylor Swift, Beyonce und Bad Bunny nehmen zunehmend unverhältnismäßig große Höreranteile ein.

Aber die Zahlen erzählen auch eine verborgene Geschichte über Musikalben und Vinyl: nämlich, dass das Album zwar seinen langsamen Niedergang als populäres Musik-Release-Paket fortsetzt, aber auch immer mehr dorthin zurückfindet, wo es herkommt: in Vinyl-LPs. Das Album, wie wir es heute kennen, entstand in seiner 20-Minuten-pro-Seite-Konfiguration in den späten 1940er Jahren; Die Daten zeigen, dass es nach Jahrzehnten der Variationen, Experimente und Digitalisierung zu seinen Wurzeln zurückkehrt.

Dieses Diagramm aus dem Bericht von Luminate zeigt, dass die Gesamtverkäufe von Alben weiter zurückgehen – sie sind seit 8.2 um 2021 % zurückgegangen. Die Albumverkäufe verteilen sich jedoch auf vier Formate: digitale Downloads, CDs, Vinyl-LPs und Kassetten. Abgesehen von letzteren, die ein Rundungsfehler bei den Gesamtverkäufen sind, gehen alle Kategorien von Albumverkäufen außer Vinyl zurück. Obwohl sich das Wachstum der Vinylverkäufe verlangsamt, macht Vinyl jetzt 43 % aller Albenverkäufe aus. Vinyl macht bereits mehr als die Hälfte (54 %) der Verkäufe physischer Alben aus, und die Verkäufe digitaler Alben gehen weiter zurück. Es ist wahrscheinlich, dass bis zum nächsten Jahr mindestens die Hälfte aller Albenverkäufe auf Vinyl erfolgen werden.

Die Daten von Luminate zeigen auch, dass Vinyl dazu beiträgt, den Verkauf älterer „Katalog“-Musik anzukurbeln, der insgesamt im Verhältnis zu aktuellem Material zunimmt. Von den zehn meistverkauften Alben des Jahres 2022 in allen Formaten sind zwei Katalogtitel: Fleetwood Mac’s Gerüchte (Rückkehr in die Charts nach über 40 Jahren dank Nathan Apodacas virales TikTok-Video Ende 2020) und Michael Jacksons Dauerbrenner Thriller. Aber auf Vinyl, zusätzlich zu diesen beiden Titeln, Taylor Swifts Veröffentlichung 2020 Folklore sitzt auf Nr. 7 und der Unsterbliche der Beatles Abbey Road besetzt die Nr. 10 Slot. Und das meistverkaufte Album des Jahres 2022, Taylor Swift’s Mitternacht, verkaufte sich zu 52 % auf Vinyl – 945,000 Exemplare, fast genug, um allein bei den Vinylverkäufen Platin zu erreichen.

Vinyl ist heute allein in den USA ein mehr als ein Milliardengeschäft –eher 2 Milliarden Dollar, wenn man gebrauchtes Vinyl mitzählt. Der merkwürdigste Teil dieses Phänomens ist ein weiteres Datenelement, das Luminate in seinem Year-End Music Report zeigt: 50 % der Vinylkäufer besitzen keine Plattenspieler. Dies hat viele zu der Frage veranlasst: Warum kaufen so viele Menschen in diesem Zeitalter des allgegenwärtigen Musik-Streamings, vieles davon kostenlos, Vinyl?

IFPI (International Federation of the Phonographic Industry), der weltweite Dachverband des Handels, zu dessen Mitgliedern die RIAA in den USA gehört, hat kürzlich versucht, diese Frage durch eine Online-Umfrage zu beantworten; es veröffentlichte die Ergebnisse im vergangenen November in einem Bericht namens Engagement mit Musik 2022. Die Studie ergab, dass der Hauptgrund, warum Menschen sagen, dass sie Vinyl mögen, „Ich mag es, meine Musik physisch zu besitzen“ ist. Dies gilt nicht für digitale Downloads, auch nicht für solche ohne DRM. Der zweite Grund war „Ich mag es, mir die physischen Platten anzuschauen“, und der fünfte Grund war „Ich möchte meine Lieblingskünstler unterstützen, indem ich das physische Album kaufe.“ Dies könnte helfen zu erklären, warum so viele Vinylkäufer keine Plattenspieler besitzen: Für diese Leute sind LPs wie eine Art Merch; Sie sind Zeichen des Fandoms. Keiner der sechs Hauptgründe von IFPI für den Kauf von Vinyl hat mit der eigentlichen Musik zu tun.

Der Luminate Year-End Music Report verrät uns auch ein paar Dinge darüber, wer Vinylkäufer sind und welche Art von Musik sie mögen. In den frühen Tagen des Vinyl-Revivals, mit begrenzter Verfügbarkeit aktueller Titel in diesem Format, enthielten die meistverkauften Alben (laut Online-Vinyl-Marktplatz Discogs.com) Klassiker wie Gerüchte, Thriller, und verschiedene Titel von den Beatles, Pink Floyd und Led Zeppelin. Während die meisten der meistverkauften Vinyl-LPs im Jahr 2022 Pop und Rock waren, wurde Hip-Hop durch drei Titel von Kendrick Lamar und Tyler the Creator repräsentiert; In der Zwischenzeit umfasste die Gesamtalbumliste auch Latin (Bad Bunny), Country (Morgan Wallen) und R&B (The Weeknd).

Mit anderen Worten, Vinyl-Käufer neigen immer noch zur Rockmusik. Die Daten von Luminate zeigen, dass fast die Hälfte (45.4 %) der Verkäufe physischer Alben Rocktitel waren und dass Rockfans – im Gegensatz zu Fans anderer großer Genres – mit größerer Wahrscheinlichkeit als der durchschnittliche Hörer Vinyl hören.

Vinylkäufer gehören wahrscheinlich auch der Generation Z an. Die digital geborene Generation, jetzt Teenager und junge Erwachsene, kauft mit 27 % höherer Wahrscheinlichkeit Vinyl als der durchschnittliche Hörer; viel wahrscheinlicher ist es jedoch, neue Musik in kurzen Videoclips in den sozialen Medien zu entdecken. Das heißt, Gen Zers sehen sich wahrscheinlich kurze Musikclips auf TikTok oder Instagram an und kaufen dann die Musik, die sie mögen, auf Vinyl. Und sie geben mehr als das Doppelte des Durchschnittsverbrauchers für Musik aus.

Die digitale Revolution der 2000er zerlegte das Album in einzelne Tracks, und TikTok und seinesgleichen zerhacken Musiktracks in mundgerechte Clips. Aber all diese Daten implizieren, dass Plattenlabels wahrscheinlich weiterhin in Alben und albumorientierte Künstler investieren werden; Die Konfiguration, die sich die Ingenieure von Columbia Records nach dem Zweiten Weltkrieg ausgedacht haben, findet weiterhin bei den Fans Anklang. Es impliziert auch, dass Berichte über den Tod des Rock 'n' Roll wieder einmal stark übertrieben wurden.