Die Preissenkungen von Tesla könnten einen Preiskrieg für Elektrofahrzeuge auslösen

DETROIT - Tesla Fahrzeuge in den USA erleben erhebliche Preissenkungen, und das erweist sich als zweischneidiges Schwert für den Elektroautohersteller und die gesamte Automobilindustrie.

Tesla hat Anfang dieses Monats die Preise für seine Neuwagen gesenkt so viel wie 20%, wodurch die Fahrzeuge erschwinglicher und wahrscheinlich geeigneter werden Bundessteuergutschriften. Aber es tankt auch den Wiederverkaufswert von Autos für aktuelle Besitzer und sendet Welleneffekte durch die Autoindustrie.

CEO & Founder Elon Musk hat die Preissenkungen nicht direkt angesprochen, die seinen Behauptungen widersprechen, dass die Autos des Unternehmens Vermögenswerte wertschätzen werden – eine Seltenheit für den Markt abgesehen von Klassikern und Sammlerfahrzeugen.

Analysten sagen, dass die Preissenkungen darauf hindeuten, dass Tesla Verkäufen Vorrang vor Gewinnen einräumt, was möglicherweise auf ein Nachfrageproblem hindeutet.

„Die Nachfrage schwächt sich ab, und sie wollen ihre Verkaufszahlen verbessern – oder es geht darum, Marktanteile zu gewinnen“, sagte Michelle Krebs, Executive Analyst bei Cox Automotive.

Für die Branche insgesamt üben die Preissenkungen von Tesla Druck auf andere Autohersteller aus, trotz steigender Rohstoffkosten erschwinglichere Elektrofahrzeuge anzubieten, schaffen Chaos für Gebrauchtwagenhändler, die die Fahrzeuge abschreiben müssen, und machen der Wall Street Sorgen über den ersten Preiskrieg für Elektrofahrzeuge inmitten von Rezessionsängsten.

„Teslas Preissenkungen lassen alle anderen Elektrofahrzeuge und [Fahrzeuge mit Verbrennungsmotor] schrittweise teurer aussehen, drücken die Margen und lassen den Gebrauchtwagenmarkt erschaudern“, schrieb Adam Jonas, Analyst bei Morgan Stanley, in einer Investorenmitteilung vom Freitag.

Die Autohersteller ändern regelmäßig die Preise für Neufahrzeuge. Dies geschieht normalerweise durch Anreize oder wenn ein neues Modelljahr herauskommt. Aber die Anpassungen, ob nach oben oder unten, sind historisch gering, um zu vermeiden, dass das automobile Ökosystem sowohl für Verbraucher als auch für Autohändler gestört wird.

Musk hat einen solchen Schritt im vergangenen Monat angedeutet, als er eine Rezession im Laufe dieses Jahres vorhersagte.

„Willst du die Stückzahl erhöhen, musst du dann die Preise nach unten anpassen? Oder möchten Sie langsamer wachsen oder konstant bleiben?“ Sagte Musk am 22. Dezember während eines Twitter Spaces-Gesprächs. „Meine Tendenz wäre zu sagen, lasst uns so schnell wie möglich wachsen, ohne das Unternehmen zu gefährden.“

Tesla berichtet Ergebnis des vierten Quartals Mittwoch nach Marktschluss.

Wenn der Preis eines Neuwagens sinkt, leidet auch der Wert der gebrauchten Modelle. Im Fall von Tesla wurden einige der neuen Modelle fast zum gleichen Preis angeboten – nur Tausende von Dollar weniger – als ihre gebrauchten Gegenstücke. Das ist sowohl für aktuelle Besitzer als auch für Gebrauchtwagenhändler und Tesla problematisch, die gebrauchte Modelle verkauft direkt an die Verbraucher.

In den ersten 17 Tagen des Januars Edmunds berichtet, die Gebrauchtpreise des Modelljahres 2020 oder neuerer Teslas fielen auf einen Durchschnittspreis von 58,657 $ – 24.5 % unter ihrem Juni-Höchststand von 76,626 $.

Cars.com berichtet, dass die Listenpreise für Gebrauchtfahrzeuge auf der Verbraucher-Shopping-Website für das Modell Y und das Modell 3.3 um 3 % zurückgegangen sind, da die Eigentümer versuchen, trotz Kürzungen bei den Neufahrzeugen die Wiederverkaufspreise zu halten.

„Die Tesla-Preissenkungen werden die Verbraucher ganz unterschiedlich betreffen, je nachdem, auf welcher Seite der Nachrichten sie sitzen“, sagte Ivan Drury, Director of Insights bei Edmunds.

Auf der einen Seite haben sich Tesla-Besitzer beim milliardenschweren CEO beschwert Twitter-Besitzer Musk auf der Social-Media-Plattform, dass die Preissenkungen ihre Fahrzeuge abwerten. In China, wo Preissenkungen früher in Kraft traten als in den USA, versammelten sich Berichten zufolge Demonstranten in den Ausstellungsräumen und Vertriebszentren des Autoherstellers fordern Rabatte und Kredite.

Die jüngsten Tesla-Käufer, die die erneuten Preissenkungen verpasst haben, ersuchen Musk und das Unternehmen, sie zu vervollständigen. Sie haben nach kostenlosen Premium-Fahrerassistenz-Upgrades, kostenlosem Supercharging und anderen Pluspunkten gesucht, um ihre höheren Preise auszugleichen.

Gleichzeitig berichten Cars.com und Edmunds, dass das Interesse an und die Suche nach Tesla-Fahrzeugen seit den Reduzierungen in die Höhe geschossen sind.

CarMax, der landesweit größte Verkäufer von Gebrauchtfahrzeugen, verkaufte nach einer Preisanpassung schnell Hunderte von Teslas. Am Dienstag standen nur etwa 150 Tesla-Autos zum Verkauf, gegenüber Hunderten, bevor das Unternehmen die Preise senkte.

„Wir passen die Preise für Einzelhandelsfahrzeuge kontinuierlich in Echtzeit an die Marktbedingungen an und bieten wettbewerbsfähige Preise“, sagte Joe Wilson, Chief Operating Officer von CarMax, in einer per E-Mail gesendeten Erklärung. „Daher haben wir die Preise angepasst, um auf die Marktbedingungen im Zusammenhang mit Preissenkungen für Neuwagen zu reagieren, und dies wurde von Verbrauchern, die einen gebrauchten Tesla kaufen möchten, positiv aufgenommen.“

Die Analysten der Wall Street äußerten sich weitgehend positiv zu den Kürzungen für Tesla als Segen für den Umsatz.

Tesla hat im Vergleich zu traditionellen Autoherstellern eine deutlich höhere Gewinnspanne bei seinen Elektrofahrzeugen erzielt. Seine Software- und Abonnementangebote, einschließlich seiner fortschrittlichen Fahrerassistenzsysteme und des fahrzeuginternen Wi-Fi, könnten dazu beitragen, die erwarteten Gewinnverluste aufgrund der jüngsten Preissenkungen abzufedern, ebenso wie die Steuergutschriften für Elektrofahrzeuge.

Außerdem setzen die Preissenkungen andere Autohersteller oder OEMs unter Druck, die Preise für ihre eigenen Elektrofahrzeuge zu senken.

„Die meisten OEMs verlieren derzeit Geld mit Elektrofahrzeugen, und diese Preissenkungen werden das Geschäft wahrscheinlich noch schwieriger machen, während sie versuchen, die Produktion von Elektrofahrzeugangeboten hochzufahren“, schrieb John Murphy, Analyst bei BofA Securities, Anfang dieses Monats an Investoren.

Gerhard Johnson, General Motors' Leiter der globalen Fertigung, sagte, Teslas Kürzungen würden den Fertigungsplan des Unternehmens für Elektrofahrzeuge nicht ändern. Der Autohersteller verkauft derzeit seine unter 30,000 $ Chevy Bolt EV-Modelle – zu den günstigsten der Branche – sowie höherpreisige Modelle mit einem neuen Batteriesystem.

„Wir glauben, dass wir für jede Preisklasse und jedes Marktsegment ein Elektrofahrzeug haben, das wir hier einführen“, sagte Johnson am Freitag während einer Veranstaltung in Flint, Michigan. Er sagte, die Preissenkungen von Tesla signalisieren, dass die Fahrzeuge „von Anfang an überteuert gewesen sein könnten“.

GM die Preise senken seiner Bolt-Modelle im vergangenen Jahr um Tausende von Dollar, nur um sie kürzlich um Hunderte von Dollar zu erhöhen, unter Berufung auf den Preisdruck der Industrie.

- CNBCs Lora Kolodny und Michael Bloom hat zu diesem Bericht beigetragen.