Sweetgreen fügt ein „Belohnungs- und Herausforderungsprogramm“ hinzu, um die Häufigkeit und den digitalen Umsatz zu steigern

Während der letzten Telefonkonferenz von Sweetgreen im Mai lobten Führungskräfte den Erfolg seines Abonnementprogramms Sweetpass, im Januar gestartet.

Laut Chief Digital Officer Daniel Shlossman hat Sweetpass Kundenbindung und -häufigkeit gesteigert und ein personalisierteres Erlebnis für Kunden geschaffen. Es stellte auch eine Weiterentwicklung des ursprünglichen Treueprogramms der Kette dar, das vor über fünf Jahren eingeführt wurde.

Jetzt entwickelt das Unternehmen diese personalisierten Erfahrungen noch weiter und gibt heute die Einführung von Belohnungen und Herausforderungen bekannt, die in der App und auf der Website von Sweetgreen verfügbar sind. Die neue Funktion belohnt Kunden für „das Erreichen gesunder Gewohnheiten“, was zunächst durch eine vierwöchige Herausforderungskampagne vom 27. Juni bis 24. Juli erleichtert wird.

Zum Start des Programms bietet die Marke Kunden 50 % Rabatt auf ihre nächste Schüssel oder ihren nächsten Teller nach dem Kauf einer Schüssel oder eines Tellers. Die vierwöchige Serie umfasst außerdem:

• Geben Sie 20 $ aus und erhalten Sie 4 $ Gutschrift für Ihren nächsten Einkauf
• Fügen Sie Ihrer Bestellung eine Beilage hinzu und erhalten Sie ein kostenloses Getränk
• Kaufen Sie eine personalisierte, exklusive Schale online und erhalten Sie 50 % Rabatt auf Ihre nächste Schale oder Ihren nächsten Teller
• Bestellen Sie die Lieferung und erhalten Sie bei Ihrer nächsten Bestellung eine kostenlose Lieferung

Nach der Kampagne „Summer of Rewards“ werden Belohnungen und Herausforderungen weiterhin als Funktion verfügbar sein, an der Kunden über die App oder Website von Sweetgreen teilnehmen können.

Die Gamifizierungs- und Personalisierungskomponenten dieses Programms sollen die digital native Generation Z und Millennials ansprechen, die dies bereits getan haben erwarten solche Erfahrungen.

„Wir bringen eine spielerische Erfahrung in unsere App und in die Erfahrung der Kunden mit Sweetgreen, damit wir ihnen ein einzigartiges Gefühl der Verbindung zu uns vermitteln können. Wir glauben, dass die Zukunft der Loyalität so aussehen muss, das ist kein Ausstecher“, sagte Shlossman kürzlich in einem Interview. „Belohnungen und Herausforderungen helfen uns, Sie als Kunden zu verstehen und etwas anzubieten, das Ihnen mehr bedeutet als jemand anderem. Es kommt alles auf diese Anpassung und Personalisierung zurück.“

Die letzte Zustellungsherausforderung ist ebenfalls beabsichtigt. Shlossman sagte, dass das Unternehmen eine durchschnittliche Umsatzsteigerung von 20 % durch Kunden erzielt, die Lieferaktionen über den nativen Lieferkanal der Kette einlösen, der erstmals im Januar 2020 eingeführt wurde. Im ersten Quartal 1 wurde die native Lieferung zum am schnellsten wachsenden Kanal der Kette und übertraf die Lieferaufträge von Drittanbietern .

Das Belohnungs- und Herausforderungsprogramm wird voraussichtlich auf den digitalen Verkäufen der Kette aufbauen, die im ersten Quartal 66 % des Gesamtumsatzes erwirtschaftet haben. Von diesen digitalen Verkäufen kamen 1 % über die native App und Website von Sweetgreen, die der ideale Ort für das Sammeln von Kundeninformationen ist, um eine solche Personalisierung zu erreichen.

Insbesondere setzt das Programm dort an, wo der zeitlich begrenzte Pilot Sweetpass aufgehört hat. Das Programm verzeichnete in drei Wochen 16,600 Abonnements und eine „Wiederkaufabsicht“-Rate von 90 %. Das heißt jedoch nicht, dass Sweetpass vollständig heruntergefahren wurde. Tatsächlich möchte Shlossman schließlich sowohl Rewards and Challenges als auch Sweetpass in das digitale Ökosystem der Kette einbinden.

Vorerst wird Sweetgreen einen ähnlichen Ansatz mit Belohnungen und Herausforderungen mit einem zeitlich begrenzten Testlauf verfolgen, um Erkenntnisse über seine Kunden zu gewinnen.

„Wir haben eine Menge von Sweetpass gelernt und wir sehen diese Schichtung wieder. Wir verbringen unsere Zeit damit, all dies herauszufinden. Eines der großen Dinge bei diesen Programmen ist, zu lernen, was wir in Zukunft berücksichtigen werden und ob es dauerhaft ist oder ob wir es pulsieren lassen“, sagte Shlossman. „Wir wollen an unserem Plan des Veröffentlichens, Testens und Verstehens festhalten.“

Insgesamt ist das Ziel für Sweetgreen klar – diese 66 % der digitalen Verkaufszahlen noch weiter zu steigern. Shlossman sagte, digitale Kunden geben mehr aus und besuchen mehr. Sie haben auch eine stärkere Bindung zur Marke.

Aus diesem Grund bietet Sweetgreen auch exklusive Menüpunkte (und allgemein ein erweitertes Menü) über seine App an, experimentiert mit einem rein digitalen Abholmodell und führt weiterhin zeitlich begrenzte Funktionen über sein Treueprogramm ein.

„Wir haben mit unseren Zahlen bewiesen, dass wir eine digital ausgerichtete Marke sind und werden weiter darauf aufbauen“, sagte Shlossman.

Das heißt jedoch nicht, dass das Unternehmen seiner physischen Präsenz keine Priorität einräumt. Sweetgreen plant zum Beispiel die Eröffnung seines ersten Drive-Thru-Prototyps und erweitert gleichzeitig seine Präsenz auf vorstädtischen Märkten.

„Wir möchten sicherstellen, dass wir verfügbar sind, wie auch immer der Kunde Sweetgreen erleben möchte“, sagte Shlossman. „Wir sind der Meinung, dass alles, was und wie auch immer wir Loyalität aufbauen, all die verschiedenen Arten und Weisen beinhalten muss, wie Menschen mit uns interagieren, und deshalb werden wir weiter testen und iterieren.“