Super Bowl-Anzeigen bieten Unterhaltung in Hollywood-Größe

Halle Berry eröffnete den Super Bowl 56 und forderte die Fans dazu auf, „an das Spiel heute Abend zu denken, als stünden Sie am Anfang eines weiteren großartigen Films.“ Sie sind schließlich in Hollywood … dem Land der Geschichten.“

Die diesjährigen Anzeigen haben uns nicht enttäuscht. Sie lieferten Spaß auf Hollywood-Niveau.

Vor zwei Jahren habe ich 52 C-Level-Vermarkter befragt und gefragt, warum sie sich Super Bowl-Werbung ansehen. Es ging nicht darum, die Werte einer Marke herauszufinden … oder ihren Zweck … oder ihre soziale Wirkung … oder ihre Position zu politisch brisanten Themen. Der überwiegende Grund (97 %) war „unterhalten zu werden“. Damals stellte sich die Frage, warum sich nicht mehr Anzeigen auf Unterhaltung konzentrierten (eine Reihe von Anzeigen konzentrierten sich auf Werte, Zweck und soziale Wirkung). Ich habe Theorien (sehen Sie, wie Managementforschung Vermarkter in die Irre führt und wie Vermarkter falsch auf das reagieren, was die Verbraucher wirklich wollen) und Fragen an Führungskräfte (siehe 5 Fragen, die CEOs ihren Vermarktern stellen sollten), aber heute wollen wir einen Moment feiern, in dem Super-Bowl-Werbung dies tat Ihre Aufgabe besteht darin, Verbraucher auf eine Weise zu unterhalten, die Aufmerksamkeit, Interesse und Nachfrage für die Produkte weckt, die für die Unterhaltung sorgen.

Die diesjährigen Kreativen und Vermarkter lieferten lustige, alberne, bizarre und sogar skurrile Anzeigen. Der Schwerpunkt lag fast ausschließlich auf unbeschwerter Unterhaltung. Vroom hat ein Musical geschaffen. Squarespace hat sich die Alliteration zu eigen gemacht. Salesforce machte sich über Mateverse lustig. Und Headspace brachte mit einer augenzwinkernden John-Legend-Werbung die Sexy-Szene zurück. Nur wenige Werbespots waren dramatisch, etwa „Start your Impossible“ von Toyota, „Live Fully Charged“ von Kia oder „Down Never Means Out“ von Bud. Dies ist eine Verschiebung gegenüber den letzten Jahren, in denen der Schwerpunkt entweder mehr auf ernsthafter, dramatischer Werbung (Verizons „The 2020 Things 5G Won't Do“ von 5) oder auf gesellschaftspolitischen Botschaften (Jeep „The Middle“ vom letzten Jahr) lag. Sogar die Marke Hellmann’s („Want to Tackle Food Waste“), die eine soziale Botschaft hatte, übertraf den ernsten, überheblichen Ton, der normalerweise verwendet wird, um das Problem mit Humor anzugehen.

Und wenn es in der jüngeren Geschichte einen Zeitpunkt gab, in dem das Land diesen Aufschwung dringender brauchte, weiß ich nicht genau, wann. Die Betonung von leichter statt aufdringlicher Werbung und Humor statt Drama ist ein Spiegelbild dessen, was wir als Land seit 2020 durchgemacht haben. Die letzten zwei Jahre waren schwierig – eine schwere Belastung für die meisten Amerikaner. Anstatt Super-Bowl-Werbung in Vorträge, plumpe Botschaften oder sogar emotional belastende dramatische Anstrengungen zu verwandeln, haben sich die Kreativen hinter den diesjährigen Werbespots dafür entschieden, einen Tag voller Unterhaltung mit leichten, fröhlichen, lustigen, skurrilen, albernen Werbespots zu unterstützen, die unterhalten. Auffallend ist der Mangel an ernsten und schweren, dramatischen Werbespots, aber er spiegelt die Sehnsucht wider, wieder zu lachen, wieder hoffnungsvoll zu sein und wieder Spaß zu haben. Und es spiegelt den Respekt vor dem wider, was Verbraucher von der Werbung während des Super Bowl erwarten: reine, unverfälschte Unterhaltung.

Obwohl es weniger dramatische Anzeigen zu geben scheint, gibt es eine, die es wert ist, erwähnt zu werden – eine Rückkehr von Bud (von AB InBev) mit der Anzeige „Down Never Means Out“. Ich werde mich jetzt ein wenig an Peggy Noonan orientieren (keine annähernd so gute Autorin, aber ich werde mich mit ihrer Sentimentalität befassen). Die historisch sehr eindrucksvollen Werbespots mit Clydesdales und Welpen sind seit Jahren ein fester Bestandteil des Super Bowls und für viele Zuschauer ebenso ein Teil des Super Bowls wie die Footballspieler. Dass ich mich letztes Jahr verabschiedet habe, bedeutete etwas. Es war ein Schlag in die Magengrube – genau in dem Moment, als Amerika etwas Vertrautes, Warmes und Erhebendes brauchte. Die Bud-Botschaft „Runter heißt nie raus“ fühlt sich sinnvoll. Es ist eine dramatische, aber dennoch hoffnungsvolle, durch und durch amerikanische Rückkehr im Rocky-Stil und es fühlt sich an, als wäre der Super Bowl wieder einmal abgeschlossen. Genug mit der Sentimentalität – weiter mit einigen Erkenntnissen über bestimmte Anzeigen.

Ein paar erwähnenswerte Anzeigen

Der Ad Meter von USA Today bietet eine Momentaufnahme der Verbraucherreaktion. Im Folgenden teile ich einige Gedanken zu den Anzeigen, die interessante Marketingstrategien verwendeten.

Salesforce. Salesforce nutzte eine ungewöhnliche Strategie, die jedoch sehr effektiv sein kann. Sie greifen Metaverse direkt an und schlagen vor, dass jetzt „nicht die Zeit ist zu fliehen“ … es ist Zeit, hier zu bleiben und unseren Raum zu reparieren. Es kommt nicht oft vor, dass eine Marke offen mit einer anderen Marke konkurriert. Die Apple-Werbung Anfang 2000, in der PCs und Macs nebeneinander verglichen wurden, ist ein sehr erfolgreiches Beispiel für diese Strategie. Diese Anzeige war clever, nicht nur, weil sie Matthew McConaugheys Prahlerei verwendete, sondern auch, weil der Text wirkungsvoll war. Dies war ein Frontalangriff auf Metaverse, der einen Schlag landete.

Expedia. Die Anzeige von Expedia war interessant, weil sie die Kategorie Reisen bewirbt. Dies ist so, als würde Lay nicht für die Marke Lay's werben, sondern darüber sprechen, warum Kartoffelchips im Allgemeinen besser sind als eine andere Art von Produkt, wie zum Beispiel Popcorn. Oder Michelob Ultra, der Bier statt Wein bewirbt. Diese Strategie ist sinnvoll, wenn Sie glauben, die Kategorie erweitern zu können, und insbesondere, wenn Sie eine führende Marke in dieser Kategorie sind. Dieses Jahr ist es eine wirkungsvolle Werbung, weil sie die Verbraucher daran erinnert, dass Erlebnisse besser sind als „Sachen“. Die Hoffnung: Verbraucher, die den Super Bowl verfolgen, zu motivieren, ihren nächsten Urlaub zu planen und dabei Expedia zu nutzen.

FTP-Erweiterung. FTX ist ein weiteres Beispiel für den Verkauf einer Kategorie. Die Anzeige deutet darauf hin, dass FTX den Einstieg in Krypto einfacher machen kann als andere Unternehmen. Der größte Teil des Dramas dreht sich jedoch um die Kategorie „Nicht verpassen“. Sie betonen FOMO – die Angst, etwas Großes zu verpassen.  

Amazon. Die Amazon-Werbung mit Scarlett Johanssen und Colin Jost ist überzeugend. Es hat das Dreifache: 1) Starpower in Scarlett Johanssen, um Aufmerksamkeit zu erregen/Erinnerung zu steigern, 2) Humor in Colin Jost und ein Drehbuch, das die komischen Konsequenzen hervorhebt, die daraus entstehen, dass Alexa „Gedanken lesen kann“ und 3) das dramatisieren wird auf den Produktnutzen gelegt. Dieses dritte Element ist ein entscheidendes strategisches Element. Ein Unterscheidungsmerkmal zwischen Anzeigen, die Geschäftsziele unterstützen (und solchen, die dies nicht tun), besteht darin, dass Verbraucher in der Lage sind, die wichtigste Nutzenkommunikation zu verstehen und sich daran zu erinnern. Wenn Anzeigen den Schwerpunkt auf Elemente legen, die nichts mit dem Produkt oder seinen Vorteilen zu tun haben, ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass Verbraucher den Produktvorteil verstehen oder sich daran erinnern – was unbeabsichtigt die Wahrscheinlichkeit der Werbewirksamkeit verringert. Das Drama in der Amazon-Werbung konzentrierte sich auf eine Komödie rund um Alexas Fähigkeit, die Menschen, die sie unterstützt, besser zu verstehen. Der Vorteil für Verbraucher, die Alexa nutzen: Es ist so fortschrittlich, dass es fast Ihre Gedanken lesen kann.

Uber isst. Ein weiteres Beispiel hierfür ist die Uber Eats-Werbung mit einer Auswahl verschiedener Prominenter. Das Drama in dieser Anzeige konzentriert sich auf alle Artikel, die Uber Eats liefert – bei denen es sich nicht um Lebensmittel handelt. Das Drama grenzt an Ekel oder Schock, aber das kann dazu beitragen, die Aufmerksamkeit und Erinnerung zu steigern. Wenn das Unternehmen den Prozentsatz der Amerikaner, die wissen, dass Uber Eats mehr als Essen liefert, vor und nach dem Super Bowl misst, ist es wahrscheinlich, dass der Prozentsatz, der die Botschaft verstanden hat, dass Uber Eats „Delivers Eats“ versteht, deutlich ansteigen wird. Und nicht essen“. Wenn ja, wäre das eine wirksame Anzeige. Und natürlich besteht das Ziel darin, dass Uber Eats bei der Lieferung aller Arten von Non-Food-Artikeln (zusätzlich zu Lebensmitteln) an erster Stelle steht.

Toyota. Ich gebe ein Beispiel dafür, dass das Drama nicht unbedingt die Marke unterstützt. Toyotas „Start your Impossible“ ist eine unglaublich inspirierende Geschichte. Es ist ein kraftvolles Drama. Es ist jedoch unklar, was das mit Toyota zu tun hat. Großartige Anzeigen stellen sicher, dass alle Verbraucher, die eine Anzeige sehen, die vom Vermarkter beabsichtigte Botschaft mitnehmen. Darüber hinaus werden Anzeigen an ihrer Fähigkeit gemessen, die Wahrnehmung und/oder das Verhalten der Zuschauer zu verändern. Was möchte das Unternehmen den Verbrauchern über Toyota vermitteln oder was sie tun, nachdem sie diese Anzeige gesehen haben?

Headspace. Ok, ich wollte mit meiner „Verbraucher“-Lieblingswerbung des Abends enden. Als ich meinen Vermarkter-Hut abnahm, war die Anzeige, die mir am besten gefiel, Headspace, weil sie mich laut zum Lachen brachte – eine Leistung, die mit einem 30-Sekunden-Werbespot schwer zu erreichen ist. Die Headspace-Werbung hat den gleichen augenzwinkernden Ansatz und die gleiche absurde Einstellung wie die Old Spice-Werbung von Isaiah Mustafa aus dem Jahr 2010 („Der Mann, nach dem Ihr Mann riechen könnte“). In der Anzeige lädt John Legend Frauen ein, „mit ihm zu schlafen“. Der plumpe Wechsel des Kamerawinkels, die doppeldeutige Kopie und das Funkeln in Legends Augen, das einen wissen lässt, dass er in den Witz verwickelt ist, sind Super-Bowl-Unterhaltung vom Feinsten.

Insgesamt ist dies ein vielversprechender Start ins Jahr 2022 und eine Hoffnung, dass mehr Marketingbotschaften durch Unterhaltung vermittelt werden. „Bravo“ – und weiter so.

Nehmen Sie an der Diskussion teil: @KimWhitler