Sponsoren können der FIFA und der Weltmeisterschaft in Katar Paroli bieten. Einige haben nicht.

Die ethischen Vorbehalte rund um die diesjährige Weltmeisterschaft in Katar – von zutiefst besorgniserregenden Arbeitsverträgen und Todesfällen von Wanderarbeitern bis hin zu strengen Sozialgesetzen im Land – haben eine Frage aufgeworfen: Wie stehen Sponsoren zu diesem Turnier?

Ein Großteil der Reaktion von Katar und der FIFA bestand darin, die Besorgnis zu zerstreuen, dass dies der Höhepunkt des Sportwaschens sei. Auf sportlicher Ebene ist die Weltmeisterschaft durch nichts zu übertreffen, mit ihr eine globale Feier der beliebtesten Disziplin der Welt. Ein Nielsen-Bericht über die kommerziellen Möglichkeiten der Weltmeisterschaft besagt, dass dies der Fall ist höchste Bekanntheit aller Sportveranstaltungen.

Es ist auch in der Lage, die Risse zu überkleben, und es gibt sicherlich einige, was die jüngsten Gastgeberländer betrifft. Da seine Teams nun von vielen anerkannten Sportwettkämpfen weltweit ausgeschlossen sind, war Russland 2018 Gastgeber der Veranstaltung. Aufgrund des Profils der Nation und der Korruption bei der Vergabe war das Ergebnis fragwürdig – und Katar ist seitdem gefolgt. 2026 sollte weniger kontrovers werden, da sich Kanada, die USA und Mexiko die Verantwortung teilen.

Trotzdem mussten die Sponsoren eine Entscheidung treffen. Für sie gibt es zwei klare Beweggründe für diesen Wettbewerb. Die erste ist die Reichweite – der Wunsch, mit so vielen Zuschauern und Zuschauern wie möglich in Kontakt zu treten. Die zweite ist die Ethik – ob es moralisch sinnvoll ist, sich mit der FIFA und Katar zu verbinden. Im letzteren Fall kann sich die Markenwahrnehmung verschlechtern, wenn ein Sponsor einen fragwürdigen Athleten, ein fragwürdiges Team oder in diesem Fall eine Veranstaltung unterstützt. In Bezug auf die FIFA und Katar haben einige trotz der Probleme ihre Unterstützung fortgesetzt.

„Marken kümmern sich um dieses Zeug. Nicht alle von ihnen. Einige sagen immer: ‚Egal, uns geht es nur um die Reichweite'“, bemerkt Andreas Kitzing, ein CEO, der dabei hilft, Unternehmen mit Sportunternehmen über einen von ihm gegründeten digitalen Marktplatz namens Sponsoo zu verbinden.

„Sie kümmern sich nicht wirklich um den Bildeffekt und finden es schön, wenn es etwas ist, das alle lieben und mit dem sie super zufrieden sind. Wenn nicht, geht es darum, die Marke so vielen Menschen wie möglich bekannt zu machen.

„Dank an die vielen Unternehmen, die sich um diese Themen kümmern und aktiv vor diesen Sponsorings zurückschrecken oder ihre aktuellen Sponsorings oder neuen Möglichkeiten prüfen“, sagt er und betont, dass Partnerschaften Markenwerte widerspiegeln sollten.“

Herausfordernde Autorität

Die Hauptattraktion der Weltmeisterschaft und der Zeitplan für dieses Jahr bedeuten, dass es schwer vorstellbar ist, dass sich die FIFA und Katar bedroht fühlen.

Aber wie bereits geschehen, können Marken die Dinge aufrütteln. Laut dem Sponsoring-Experten und Bestseller-Autor Kim Skildum-Reid nahmen Namen wie Coca-Cola, Fly Emirates, Hyundai, Sony und Visa den Kampf im Namen der Fans auf, die sich gegen Korruption versammelten, als Russland und dann Katar 2010 die Gastgeberrechte gewannen.

Von diesen fünf haben Fly Emirates und Sony die FIFA-Blase verlassen. Es hat etwas verändert, erklärt sie, aber es gibt mehr Raum für Protest, da Korruption nicht mehr das einzige Thema ist, auf dem es geht.

Die umstrittene Zahl der Todesfälle von Arbeitern und ihre Verträge haben zu Reibereien zwischen den Stagern und den Menschen außerhalb geführt. Das hat die gesamte Operation überschattet. Um diese Themen drehte sich viel Streit um die Ausgabe 2022.

„Zu diesem Zeitpunkt (wenn man weiter zurückblickt) haben sie die FIFA dazu gedrängt, eine viel weniger korrupte Organisation zu werden. Sponsoren trieben dies voran, indem sie die Bedenken der Fans verstärkten“, sagt Skildum-Reid.

„Aber mit den anhaltenden Anschuldigungen und den nachgewiesenen Problemen rund um das Kafala-Einwanderungs-Sponsoring-Programm, das Menschen im Grunde fast zu gefährdeten Arbeitern macht, haben sich diese Sponsoren das und das Hoo-ha darum angesehen und entschieden, dass sie nicht so drängen werden, wie sie es getan haben, um die Korruption herum .

„Lange Zeit dachte ich, sie würden ihre finanzielle Schlagkraft weiter einsetzen, um die Situation zu verbessern, und das taten sie nicht.“

Ein gemischtes Bild

„Die meisten Sponsoren geben jetzt langweilige Erklärungen ab“, sagt sie und verweist auf ein Beispiel von Coca-Cola über Menschenrechtsversprechen im Jahr 2026. Man muss tief graben, um es zu finden. Solche Ankündigungen deuten eher auf Abstrichübungen als auf eine koordinierte Reaktion auf die FIFA und Katar hin.

Bezogen auf das Unternehmensgewissen ergibt sich insgesamt ein gemischtes Bild. Belgische, dänische und niederländische Sponsoren haben sich besonders offen gezeigt und entschieden, sich von der Veranstaltung zu distanzieren, obwohl die jeweiligen Länder dieses Jahr alle am Turnier teilnehmen.

Zum Beispiel sagte ING, ein niederländischer Nationalmannschaftssponsor, dass es sich aufgrund der „Menschenrechtssituation“ von WM-Werbung fernhalten würde. In der Zwischenzeit haben einige belgische und niederländische Sponsoren die Zuteilung von Firmentickets für das Finale nicht akzeptiert.

Trotz einiger Maßnahmen kam es nicht zu einem groß angelegten Boykott. Doch obwohl dies das extremste Ergebnis zu sein scheint, ist es nicht die einzige Möglichkeit, die Alarmglocken läuten zu lassen.

Es ist erwähnenswert, dass Sponsoren und Partner für die Einnahmen der FIFA nicht entscheidend sind, da die Fernsehübertragungsrechte mehr Einnahmen bringen als jeder andere Stream. Dem Finanzbericht 2014 der FIFA zufolge entfielen fast 2.5 Milliarden US-Dollar ihrer veranstaltungsbezogenen Einnahmen in den letzten drei Jahren auf sie (2.5 Millionen Euro). 2018, diese Zahl stieg auf knapp über (3.1 Mrd. €) 3.1 Mrd. $ – rund die Hälfte der Gesamteinnahmen.

Unternehmen und Teams beeinflussen jedoch das Markenimage. Und selbst eine sichtbare Botschaft, wie die Unterstützung des Fußballs, aber die Zusage, sicherzustellen, dass solche Weltmeisterschaften nicht noch einmal eine solche Unterstützung erhalten, würde die FIFA laut Skildum-Reid beunruhigen. Diese Art von Reaktion muss noch Fahrt aufnehmen.

Die missliche Lage der FIFA

Was die Ausrichtung von Turnieren betrifft, hat die FIFA bisher jede kommerzielle Gegenreaktion verkraftet. Aber es hat den Körper zu einheimischen oder asiatischen Sponsoren gezwungen, die sich stärker engagiert haben als die europäischen. Die FIFA hat die verstärkte Präsenz chinesischer Sponsoren bei der letzten Weltmeisterschaft anerkannt.

Die Hauptpartner der FIFA – die mehr als nur typische Sponsoren tun, um für die Veranstaltung zu werben – sind Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, QatarEnergy, Qatar Airways und Visa.

„Die FIFA möchte globale, prominente Blue-Chip-Unternehmen als Sponsoren haben“, fügt der Sponsoring-Experte hinzu. „Aber sie haben gekämpft, um sie zu bekommen. Für Russland und Katar hat dies zu vielen lokalen Unternehmen geführt, die außerhalb dieser lokalen Gebiete keine große Bedeutung haben.

„Ich denke, die FIFA läuft Gefahr, ihre potenzielle Sponsorenbasis zu verprellen. Für ihre bestehende, wenn sie nach Hause gehen, werden sie kämpfen. Sie werden andere Festzeltmarken dazu bringen, zu denken: ‚Wow, wenn Sie sie nicht behalten können, warum sollte ich dann investieren?‘“

Kitzing stimmt zu: „Wenn Sie fünf oder sechs Hauptsponsoren haben und zwei verlieren, ist es nicht einfach, andere Sponsoren zu finden, die sich darauf einlassen, besonders wenn Sie die Veranstaltung so positionieren, wie sie es tun.“

Die Risiken sind klar, aber auch die magnetische Anziehungskraft des Fußballs, egal was um ihn herum passiert.

Es wird immer ein gewisses Sponsoring-Interesse geben, weil es die Weltmeisterschaft ist. Und wenn überhaupt, könnten einige billigere Deals abschließen, so Kitzing, der auch den europäischen Dachverband UEFA kritisiert, der Änderungen am Champions-League-Format ab 2024 vornimmt. Die Entscheidung bedeutet mehr Teilnehmer und Spiele – unbeliebt bei vielen Vereinen und Fans .

Solche Kontroversen reichen jedoch nicht aus, um den Ausschlag zu geben, da die Action auf dem Spielfeld das Sagen hat. Gerade.

Nielsen stellte fest, dass 67 % der Fußballfans Marken für attraktiver halten, wenn sie an sportlichen Partnerschaften teilnehmen, im Vergleich zu 52 % der Gesamtbevölkerung.

„Ich denke schon, dass die WM noch einen positiven Effekt haben wird. Es ist immer noch Fußball. Es ist immer noch emotional. Es ist immer noch leidenschaftlich. Und es hat immer noch eine enorme Reichweite, und das wird sich nicht ändern“, ergänzt Kitzing. Übrigens könnte die Einführung der Zuschauerplattform FIFA+ auch mehr Sponsoren anziehen.

„Ich denke, es hat immer noch ein positives Marketing, weil seine Reichweite enorm ist. Aber es könnte viel besser sein, wenn die Veranstaltung nicht so kontrovers wäre, und Sie könnten auch ein viel stärkeres Markenimage haben.

„Ich denke, der Imageeffekt durch die Assoziation mit der Marke ist viel schwächer als bei vergangenen Veranstaltungen“, sagt er abschließend.

An sich sollte das ein Warnsignal für Sponsoren sein.