Shared Viewing könnte das Wachstum von Connected TV heimsuchen, schlägt Needham Analyst vor

Pünktlich zu Halloween, Laura Martin, leitende Research-Analystin bei Needham & Company veröffentlichte eine Notiz, die das Blut vieler Investoren, Vermarkter und Streaming-Plattformen und -Dienste zum Gerinnen bringen könnte, die auf die Umstellung auf vernetztes Fernsehen zählen, um einen neuen Boom in der Videowerbung anzutreiben.

Martin – eine der prominentesten Analysten für den Medien-, Unterhaltungs- und Technologiebereich – sagte in ihrer kurzen Notiz, dass sie in einem Bericht von Amagi, dem großen Streaming-Dienstleistungsunternehmen, auf eine einzige gruselige Statistik gestoßen sei, die die Aussichten schwächen könnte für die große Verschiebung der Werbeausgaben hin zu vernetztem Fernsehen, während immer mehr Marken hinzukommen und Investoren ihre Einschätzungen von Anbietern ändern.

„Aus einem Posteingang voller Statistiken zu den 30 Aktien, die wir abdecken, sehen wir gelegentlich einen Datenpunkt, der uns verfolgt“, schrieb Martin in einer Notiz, die heute Morgen verteilt wurde. „Wir werden das Gefühl nicht los, dass, wenn sich dieser Datenpunkt als wichtig herausstellt, wichtige wirtschaftliche Annahmen untergraben werden, die wir (und oft die Wall Street) für wahr halten.“

Amagi stellte in einem Bericht vom August fest, dass „fast 80 Prozent der CTV-Anzeigen geteilte Anzeigen sind“. In gewisser Weise ist das kaum eine Überraschung. Die Pandemie hat nicht nur das Interesse am Streaming auf vernetzten Fernsehern geweckt, für viele gesperrte #WFH-Familien wurde es zu einer Gelegenheit, sich nach Jahren des atomisierten und hochgradig personalisierten Fernsehens auf viel kleineren Bildschirmen wie Telefonen wieder um den digitalen Herd zu versammeln.

Aber der Datenpunkt von Amagi und Martins Gewinnung davon sind eine nützliche Erinnerung an einem Schlüsselpunkt bei der Verlagerung von Werbegeldern zu CTV.

Laut Amagi werden nur 21 Prozent der CTV-Anzeigen allein durchgeführt, während der Großteil aller Anzeigen auf CTV-Plattformen, 62 Prozent, von zwei Personen in Anspruch genommen wird. Drei oder mehr Personen sehen gemeinsam für den verbleibenden View Share zu.

Wenn also jeder weiß, dass viele Leute gemeinsam Streaming-Videos auf angeschlossenen Fernsehern ansehen, ist das keine große Sache, oder? Abgesehen davon, dass Martin vorschlägt, sollten sich Anleger über drei Potenziale im Klaren sein Auswirkungen, die den Sektor in den kommenden Jahren an den Rändern verfolgen könnten.

Zunächst einmal ist es wichtig, sich vor Augen zu führen, was für einen Paradigmenwechsel das vernetzte Fernsehen darstellt, bei dem bemerkenswerte Teile von allem, was ihm vorausging, effektiv zusammengeführt werden.

Beim linearen Fernsehen – traditioneller Rundfunk, Kabel und Satellit – ging es darum, sich zu versammeln, um eine einzige Sendung auf einem immer größer werdenden Bildschirm zu sehen. Das Betrachten auf PCs und dann auf Mobilgeräten/Tablets machte diesem Ansatz einen Strich durch die Rechnung und zog nebenbei rund 55 Milliarden US-Dollar an jährlichen Werbeausgaben an, indem Werbetreibenden ein gezielterer Ansatz geboten wurde.

Connected TV verspricht, das Beste aus beiden Erlebnissen zu vereinen, mit den großen Bildschirmen und wirkungsvollen Botschaften des traditionellen linearen Fernsehens, verbunden mit den hochgradig zielgerichteten Erlebnissen, die mit einer interaktiven Verbindung möglich sind, die weiß, wer wann zuschaut.

Das Zuschauen auf Mobilgeräten, Tablets und Computern ist überwiegend eine einsame Erfahrung, sodass leicht zu erkennen ist, wer am anderen Ende ist. Aber da sich CTV-Bildschirme mit qualitativ hochwertigen Shows mit großer Anziehungskraft vermehren, neigen sie dazu, mehr als eine Person gleichzeitig zu einem gemeinsamen Erlebnis zu ziehen. Das hat potenzielle Implikationen, dass selbst die leidenschaftlichsten Unterstützer von CTV herausfinden müssen, wie sie damit umgehen sollen.

Martin legte drei mögliche Implikationen dar:

• Verschwendete Ansichten. Geteilte Bildschirme bedeuten, dass ein Teil des Zielgruppen-Targetings für Zuschauer „verschwendet“ wird, die sich möglicherweise wenig für die Anzeige interessieren. Was auch immer diese Verschwendungsmarge ist, sie kann die Preissetzungsmacht für CTV-Plattformen und -Dienste beeinflussen. Das könnte insbesondere Diensten wie Netflix Kopfschmerzen bereitenNFLX
  , das diese Woche seine werbefinanzierte Stufe zu weit über dem Branchendurchschnitt liegenden Anzeigenpreisen einführt. Aber wenn Shows hauptsächlich von mehreren Zuschauern angesehen werden, kann es für Netflix schwierig sein, diese kräftigen CPMs zu verteidigen.
• Weniger Auswirkungen, weniger Dollar. Werbetreibende lieben diese intelligenten CTV-Bildschirme und die Art und Weise, wie sie im Vergleich zu den eingeschränkten Möglichkeiten von mobilen und sogar Computerbildschirmen einprägsamere und wirkungsvollere Anzeigen liefern können. Aber Martin warnte vor dem gemeinsamen Anschauen“könnte" Verlangsamung der Verlagerung von Werbegeldern von digitalen Videos zu CTV zu einer Zeit, in der der Sektor mit einem großen Zufluss von Dollars rechnet.
• Frequenzentkappung. Über ein besseres Targeting hinaus sollen CTV-Dienste und -Plattformen auf andere Weise ein besseres Werbeerlebnis bieten. Eine mögliche Auswirkung ist das sogenannte Frequency Capping, d. h. die Begrenzung der Häufigkeit, mit der ein bestimmter Zuschauer eine bestimmte Anzeige sieht. Wenn jedoch mehrere Personen zuschauen, wird die Implementierung von Frequency Capping umso komplexer, schlug Martin vor. Das schon wieder, "könnten" zu einer Verärgerung der Zuschauer durch zu viele Wiederholungsanzeigen führen und eine weitere „Verschwendung“ von Werbeausgaben darstellen würden. Auch das könnte die Einführung von CTV verlangsamen.

Martin bietet keine Lösungen für dieses gruselige Szenario.

Und es stimmt, dass diese Probleme für einige Arten von Werbetreibenden kaum von Bedeutung sind. Sie verfolgen möglicherweise einen Old-School-Ansatz für ihre Botschaften und suchen nach einfacher Reichweite wie klassischer linearer Werbung.

Oder sie konzentrieren sich mehr darauf woher Ihre Botschaft wird gesehen und nicht von wem. Eine Fast-Food-Kette möchte möglicherweise nur „jeden mit einem Magen“ in einem bestimmten Markt erreichen, sodass ein individuelles Targeting nicht erforderlich ist. Oder vielleicht versuchen sie nur, einen Haushalt zu erreichen, anstatt Einzelpersonen darin.

Unabhängig davon bringt Martin eine mögliche Reihe von Bugaboos und Gremlins zur Sprache, mit denen sich die Branche früher oder später befassen muss, damit die Branche in den kommenden Jahren nicht von verpassten Gelegenheiten heimgesucht wird.