Durch den Schlamm sehen: Förderung der politischen Werbekompetenz

Laut AdImpact sind die Ausgaben für politische Werbung während des Zwischenwahlzyklus 2022 wird auf rekordverdächtige 9.7 Milliarden Dollar geschätzt. Vor diesem Hintergrund u eine Flut von negativen Anzeigen, lohnt es sich zu überlegen, wie politische Werbung von der Öffentlichkeit verarbeitet wird und ob die Vorschriften für solche Werbung angemessen sind.

Ein laufendes Forschungsprojekt zu politischer Werbung, das von durchgeführt wird Michelle Nelson, Chang Dae Ham (beide von der University of Illinois) und Eric Haley (Universität Tennessee) hat festgestellt, dass die meisten US-Wähler nicht über genügend Informationen verfügen, um die Gültigkeit der in politischen Anzeigen übermittelten Informationen bestimmen zu können und dass es unter den Wählern einen „extremen“ Mangel an politischer Werbekompetenz gibt. Die Autoren weisen auch darauf hin, dass nicht jede politische Werbung schlecht ist und dass einige Kandidaten durchaus zutreffende Botschaften verbreiten. Sie stellen jedoch erhebliche Hindernisse für das Verständnis vieler Anzeigen durch die Wähler fest.

Haley stellt fest, dass das Forschungsteam ein unerwartet niedriges Maß an politischer Werbekompetenz festgestellt hat. „Unsere Studien haben gezeigt, dass Menschen, selbst politisch aktive, hochgebildete Menschen, das regulatorische Umfeld, in dem politische Werbung (und politische Reden) leben, nicht verstehen“, sagt er, „das gepaart mit einem geringen Kenntnisstand über Themen in Allgemein bedeutet dies, dass die meisten Wähler nicht in der Lage sind, diese Anzeigen zu bewerten und darauf basierend fundierte Entscheidungen zu treffen.“

Als Teil der größeren Bemühungen der Political Advertising Literacy Group (PALG) hat das Team ein Video herausgebracht (siehe oben) und Website mit dem Ziel, die politische Werbekompetenz zu fördern. Die Gruppe nennt drei spezifische Hindernisse für ein besseres Verständnis der Wähler für politische Werbung:

1) Fehlen spezifischer Vorschriften, die verlangen, dass der Inhalt politischer Anzeigen wahrheitsgemäß ist

Das PALG weist darauf hin, dass die Gesetze zur Wahrheit der Werbung, die für kommerziell verkaufte Produkte gelten, nicht oft auf politische Werbung angewendet wurden, was eine Situation hinterlässt, in der die Werbung für ein Stück Seife strenger reguliert wird als eine politische Werbung. Der eigentliche Grund für diesen Unterschied liegt im größeren Schutz für politische Äußerungen gegenüber kommerziellen im Lichte des 1^st Änderung und damit verbundene Gerichtsurteile.

Haley beschreibt die Situation wie folgt:

„Es gibt eine Reihe von Gesetzen wie die der Federal Trade Commission und der Food and Drug Administration, die den Inhalt kommerzieller Äußerungen regeln, motiviert durch das staatliche Interesse, den Verbrauchern wahre und nicht irreführende Informationen bereitzustellen. Eine Werbung für Pommes Frites von McDonald's ist eine kommerzielle Rede und unterliegt den FTC-Regeln bezüglich falscher und irreführender Informationen. Eine Anzeige für Kandidat Y ist eine politische Rede und unterliegt nicht den FTC-Regeln oder inhaltsbasierten Richtlinien. Dies bedeutet jedoch nicht, dass eine falsche politische Werbung nicht angefochten werden kann. Falsche Anzeigen können durch Verleumdung und Verleumdung angefochten werden. Aber diese Prozesse sind langwierig, müssen von den Parteien eingereicht werden, die sich diffamiert fühlen, und werden nicht gelöst (oder wahrscheinlich sogar eingereicht), bevor dieser Wahlkampfzeitraum lange vorbei ist.“

Ein wesentlicher Punkt hierbei ist, dass den meisten Verbrauchern nicht bewusst ist, dass politische Werbung im Vergleich zu kommerzieller Werbung einer geringeren rechtlichen Prüfung des Wahrheitsgehalts von Behauptungen unterliegt.

2) Die Regulierung politischer Werbung in sozialen Medien ist sogar noch geringer als in traditionellen Medien

Ein weiteres Ergebnis der Studie von Nelson, Ham und Haley ist, dass sich die Verbraucher des Mangels an staatlich vorgeschriebenen Offenlegungspflichten in den sozialen Medien nicht bewusst sind. Dies führt zu einer Situation, in der jeder, sogar ausländische Länder und Parteien außerhalb der USA, politische Anzeigen erstellen und in sozialen Medien schalten können, vorausgesetzt, dass ein soziales Medienunternehmen Anzeigen in sozialen Medien akzeptiert.

Nelson beschreibt die Situation mit der Regulierung der sozialen Medien als eine, die sich weiterentwickeln könnte. „Es ist interessant – politische Werbung wird von der Federal Elections Commission (FEC) reguliert, wo es klare Regeln für Quellenangaben gibt (dh wer dafür bezahlt hat, ob sie vom Kandidaten unterstützt wurde oder nicht) für alle Arten von politischer Werbung – weiter Radio, Zeitung, Fernsehen, Outdoor und „Kommunikation, die gegen Gebühr auf der Website einer anderen Person platziert wird“ – aber es gibt (noch) keine für soziale Medien“, stellt sie fest, „Es ist, als hätte die FEC nicht ganz mit den aktuellen Medien Schritt gehalten Umgebung. Allerdings sorgen mittlerweile sowohl Google als auch Meta (Facebook) für etwas Transparenz – zum Beispiel Sie können sehen, wer auf Facebook Geld für politische Werbung ausgibt und wie viele Anzeigen geschaltet werden. Google hat einen Verifizierungsprozess jetzt und Sie können auch Anzeigen und ausgegebenes Geld sehen.

Es muss beachtet werden, dass einige Kanäle, einschließlich TikTok und Twitter, derzeit keine politische Werbung zulassen und Facebook hat Pläne angekündigt, solche Anzeigen zu verbieten vorwärts gehen. Dennoch bleibt die Kritik an der politischen Kommunikation der sozialen Medien bestehen. Haley sagt: „Soziale Medien können sich dafür entscheiden, keine politische Werbung anzunehmen, dies stoppt jedoch nicht den Fluss politischer Informationen, da politische Werbung, obwohl sie nicht offiziell bezahlt wird, über Kanäle über organische Posts von Einzelpersonen (unbezahlt) gelangen kann. , Shares, Memes usw. Die Überwachung der Hintertürkanäle auf falsche und irreführende Informationen ist problematisch, obwohl einige Social-Media-Unternehmen versucht haben, falsche Informationen zu identifizieren und zu entfernen.“

Insbesondere hat das Forschungsteam festgestellt, dass die Öffentlichkeit trotz des mangelnden Verständnisses der politischen Werberegulierung in sozialen Medien erhebliche Bedenken darüber hat. Nelson bemerkt: „Das hat eine vom Pew Research Center durchgeführte Umfrage ergeben Mehr als die Hälfte der befragten Amerikaner sagte, soziale Medien sollten keine politische Werbung zulassen. Unsere Recherchen haben ergeben, dass es auch Unterstützung für eine gewisse Regulierung politischer Werbung in sozialen Medien gibt, insbesondere unter denen, die sich für Politik interessieren.“

3) Große Spender und Unternehmen können legal große Beiträge über politische Aktionskomitees leisten

Ein letzter Bereich der politischen Werbekompetenz, den die PALG als problematisch empfunden hat, ist, dass die Öffentlichkeit nicht weiß, wie große Spender riesige Geldbeträge für Werbung ausgeben können. Ein zentrales Problem ist die begrenzte Transparenz bei der Feststellung, wer für eine Anzeige bezahlt hat, wenn diese angesehen wird, da die Informationen möglicherweise nicht transparent sind.

Haley führt den Mangel an vorgeschriebener Transparenz in Bezug auf die Quelle einer Anzeige als Haupthindernis für die Fähigkeit des Verbrauchers an, den Wahrheitsgehalt einer Anzeige zu beurteilen. „Die Gesetze, die PACS und anderen Frontgruppen erlauben, erlauben es, Nachrichtenquellen zu verstecken. Daher können die Wähler nicht wissen, ob die Botschaft, die sie sehen, von einer besorgten Bürgergruppe oder der Pharmaindustrie stammt. Die Quelle spielt eine Rolle, wie wir die Gültigkeit und Absicht hinter Informationen bewerten. Diese Quelle wird uns oft legal vorenthalten.“

Nelson fügt hinzu: „Es gab enorme Veränderungen bei den Ausgaben für politische Werbung als Folge des Urteils des Obersten Gerichtshofs von 2010 in der Rechtssache Citizens United gegen Federal Election Commission, das im Wesentlichen besagt, dass Unternehmen, Sonderinteressen oder Frontgruppen wie politische Aktionskomitees oder Super-PACS – kann unbegrenzt Geld für politische Ausgaben ausgeben, einschließlich Werbung.“

Daher stammt ein erheblicher Teil der politischen Werbung nicht aus einer leicht erkennbaren Quelle.

Verbesserung der politischen Werbekompetenz

Die Forscher betonen, wie wichtig es ist, den Wählern dabei zu helfen, einzuschätzen, ob die politischen Informationen, die sie in Anzeigen oder anderen Kanälen sehen, wahr oder falsch, irreführend oder nicht sind, und die Quellen dieser Botschaften zu verstehen. Bislang kommen ihre Aufklärungsbemühungen gut an. Ein wichtiger Punkt, den sie anführen, ist, dass die Verbraucher verstehen können, dass eine politische Werbung überzeugende Absichten hat, aber nicht verstehen, dass die Informationen wahr sein können oder nicht und/oder wer die Informationen bereitstellt. Darüber hinaus kann es in sozialen Medien schwierig sein, eine bezahlte Anzeige von einer Meinung oder einem Meme zu unterscheiden.

Haley fasst die Lösung für politische Werbekompetenz als mehrgleisig zusammen. „Wir haben festgestellt, dass die Menschen ihr Wissen über aktuelle Ereignisse, Geschichte und Probleme nutzten, um zu erkennen, ob eine Nachricht falsch oder wahr oder eine Nachrichtenquelle verdächtig war“, behauptet er. „Deshalb ist eine umfassendere Aufklärung über Probleme unerlässlich, aber schwierig , da diese Themen weitreichend sind, von Umwelt, Weltgeschehen, Wirtschaft, Gesundheit, Bildung, Infrastruktur, Unternehmen usw. Aber die Menschen müssen auch die Nachrichtenquellen und Nachrichtentaktiken verstehen. Unser Fokus liegt darauf, den Wählern zu helfen, solche Probleme besser zu verstehen – warum politische Werbung so ist, wie sie ist, und wie man Werbequellen sorgfältiger bewertet. Diese letztere Aufgabe scheint machbarer zu sein als die umfassendere Aufgabe der allgemeinen Aufklärung über Themen, aber beide sind unerlässlich.“

Da die Zwischenwahlen näher rücken, Website der PALG stellt eine wertvolle Ressource für Wähler dar, die besser über politische Werbung informiert werden möchten.