Search & Display-Werbung im Jahr 2023

Von Änderungen in der Datenverfügbarkeit über das Wachstum neuer Plattformen bis hin zu verändertem Kundenverhalten ist digitale Werbung heute nicht mehr das, was sie noch vor ein paar Jahren war. In dieser Artikelserie erfahren Marken und Einzelhändler, was sie bei der Planung von Marketingstrategien für Suche, Display, Video, soziale Netzwerke, Affiliates und mehr berücksichtigen sollten. Es wird auch Entscheidungsprozesse wie Effizienzziele und Mixed-Media-Modellierung abdecken.

Marketing-Konferenz-Geschwätz oder sogar ein schnelles GooglenGOOG
search, wird Ihnen sagen, wie verwirrend die Suchmaschinenoptimierung (SEO) sein kann. Warum? Chris Rodgers, CEO und Gründer von Colorado SEO-Profis, das Spectrum als Kunden aufführt, erklärt: „Es gab beträchtliche Veränderungen in der Effektivität bestimmter SEO-Strategien und -Taktiken. Wenn Sie sich zu sehr auf Schlüsselwörter konzentrieren, hat dies definitiv einen geringeren Ertrag … Die Qualität des Inhalts, die Ausrichtung auf die Zielgruppe und die Ausrichtung der Absichten sind viel wichtiger, damit Ihre Inhalte sichtbar werden, als das Hinzufügen weiterer Schlüsselwörter. Heute müssen Sie zuerst wirklich wertvolle Inhalte für Menschen erstellen und dann SEO-Praktiken befolgen, um Suchmaschinen dabei zu helfen, die Punkte zu verbinden.“ Er fügt hinzu: „Eine weitere veraltete Taktik besteht darin, alle Ihre Seiten auf oberster Ebene ohne Ordnerstruktur in Website-URLs zu erstellen … Ihre Website sollte eine logische Hierarchie und Ordnerstruktur haben, die sowohl für Menschen als auch für Suchmaschinen sinnvoll ist.“

Dmytro Sokhach, Gründer von Admix Global, teilt drei Ansätze, die im SEO nicht mehr funktionieren. Erstens werden Inhalte in längerer Form benachteiligt, da sie kürzeren, qualitativ hochwertigen Inhalten im Bereich von 1,500 bis 2,000 Wörtern hinterherhinken. Auch wenn Backlinks wichtig bleiben, sind einfach zu erstellende Backlinks mit geringerer Genauigkeit (z. B. Webverzeichnisse und Artikelkommentare) weniger wertvoll als relevante Links von maßgeblichen Websites, mit denen Marken versuchen sollten, eine Partnerschaft einzugehen. Drittens, und ebenfalls ein Spiegelbild der zunehmenden Intelligenz von Suchmaschinen, ist der schwindende Einfluss – und zunehmende Strafen für – die übermäßige Verwendung von Schlüsselwörtern. „Anstatt sich auf die Keyword-Dichte zu konzentrieren, ist es besser, natürliche Sprache zu verwenden, Branchenterminologie zu nutzen und Keywords strategisch nur dort einzubauen, wo sie sinnvoll sind“, bietet Sokhach an.

„KI kann jedoch unglaublich hilfreich für SEO-Strategien sein“, beobachtet Michelle Songy, CEO und Gründerin von Haken drücken, das mit Marken wie WHOOP und Athletic Greens zusammenarbeitet. „KI-gestützte Tools können große Datenmengen schnell und genau auswerten, um die relevantesten Schlüsselwörter und Themen zu identifizieren, und Marken sogar dabei helfen, vorhandene Inhalte für die besten Suchmaschinenergebnisse zu optimieren“, sagt sie.

Positiv ist auch, dass Marken heute gezielte Suchanzeigen verwenden können, um ihre gewünschte Zielgruppe genauer zu erreichen. Zum Beispiel bietet Google Ads jetzt robustere Zielgruppe basierend auf demografischen Daten, Interessen und Verhaltensweisen, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Verbraucher, die eine bestimmte Anzeige sehen, diejenigen sind, die an einer bestimmten Marke interessiert sind. Zusätzlich hat Google neue eingeführt Anzeigenformate, wie z. B. responsive Suchanzeigen und Shopping-Anzeigen, die angeblich relevanter und effektiver sind als andere Suchanzeigen. Auch Bing hat seine verbessert Anzeigenformate und Targeting-Möglichkeiten.

Die bezahlte Suche ist ein starker Kanal für DigitalWill, wo Joe Karasin, Chief Marketing Officer, mit Keywords mit Transaktionsabsicht größere Erfolge erzielte als in den vergangenen Jahren, wo die Keyword-Absicht nicht als so wichtig angesehen wurde. Er erklärt, dass diese Kampagnen die Performance Max-Kampagnen von Google übertreffen, ausgerollt vor weniger als zwei Jahren, die in allen Google-Produkten bereitgestellt werden; letztere geben der Marke zwar nur sehr wenig Kontrolle, sind aber hilfreich, um auf allen Kanälen sichtbar zu sein.

Craig Brown, Lieferleiter bei Incubeta, mit Kunden wie eBay und Saks OFF 5th, bezeichnet sich selbst als „Pay-per-Click (PPC)-Käufer der alten Schule“. Er bemerkt die anhaltende Umstellung auf stärker automatisierte Kampagnen, wodurch ein Element der Werbetreibendenkontrolle entfernt wird, und sagt, dass er keinen übergroßen Erfolg mehr mit manuellen Gebotsstrategien sieht, die vor drei Jahren funktionierten. „Die Einführung von [Google] Performance Max-Kampagnen bedeutet jetzt, dass alle Ihre Keyword- und Shopping-Kampagnen sowie Search Display und YouTube kombiniert werden. Dies erschwert die Beeinflussung der Leistung, da es an verfügbaren Daten mangelt und weniger Ziele zu manipulieren sind. Suchmaschinen-Werbetreibende müssen kreativer werden und verstehen, welche Textanzeigenelemente, Bilder und Videos die beste Leistung erzielen und warum, und nicht nur in Keyword-, Geräte- und geografische Daten graben, um die richtigen Klicks zu finden“, sagt Brown .

Eli Mirakhor, stellvertretender Mediendirektor bei Blaue Himmelsagentur, das mit Coca-Cola zusammenarbeitet, sieht algorithmisch ermittelte Platzierungen von Suchkampagnen als effizient und hilfreich an, um einige der manuellen Arbeiten der Vergangenheit zu erleichtern, warnt jedoch: „Es ist wichtiger denn je, eine ordnungsgemäße Zuordnung in Ihren Konten zu haben, damit Ihre Kampagnen erfolgreich sind echten Wert und effektive Optimierungen.“

Native Anzeigen sind zwar nicht ganz neu, aber diejenigen, die in den Inhalt von Websites oder mobilen Apps integriert sind, um weniger aufdringlich zu wirken, zeigen deutlichen Erfolg und haben es Durchhaltevermögen. Forschung von Wyzowl und Magna schlägt vor, dass Video- und interaktive Anzeigen einen noch größeren inkrementellen Einfluss auf das Engagement, die Markenerinnerung und die Kaufabsicht haben könnten. (84 % der Verbraucher waren überzeugt, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen, nachdem sie sich ein Markenvideo angesehen hatten. Laut einer Studie von Magna, erzeugen interaktive Videoanzeigen 47 % mehr Aufmerksamkeit als statische Anzeigen und führen außerdem zu einer höheren Markenerinnerung und Kaufabsicht.) Und Ionen Interaktiv Berichten zufolge gaben 88 % der Vermarkter an, dass interaktive Inhalte, wie z. B. kreative Spiele und Umfragen, ihre Marke effektiv von der Konkurrenz abheben.

Baruch Labunsky, CEO bei Rangsicher, ein Google-Partner, stimmt dem zu: „Da die Medien immer ausgefeilter werden, müssen sich Display-Anzeigen im Jahr 2023 anpassen. Das bedeutet, dass sie interaktiver sein werden, 3D- und andere High-End-Grafiken verwenden und an neuen Orten wie im metaverse oder gesehen, während Sie einen On-Demand-Film anhalten. Eine Berührung der Fernbedienung macht den Kauf.“

In Kombination mit benutzerdefiniertem Targeting wird die Entwicklung kreativer Lösungen die Display-Anzeige weiterhin zu einer effektiven Full-Funnel-Taktik für Marken machen, die sich auf Bekanntheit durch Aktion konzentrieren. Charlie Legg, SVP Media Director bei Blue Sky Agency, fügt hinzu, dass Kunden hier weiterhin Gewinne erzielen und: „Die kontinuierliche Entwicklung von KI und dynamischen Kreativlösungen wird Display weiterhin zu einem praktikablen Anzeigenformat machen, das Werbetreibende in ihren Kanalmix aufnehmen können.“

„Wir verwenden fast ausschließlich Videoanzeigen für unsere Display-Investitionen. Wir konzentrieren uns auf eine Cost-per-Completed-Ansicht [15 Sekunden] und fügen nicht nur Zielgruppendaten, sondern auch hochrelevante kontextbezogene Ausrichtungen ein. Dadurch haben wir Engagement-Ergebnisse gesehen, die manchmal die von Kanälen mit niedrigerem Trichter wie der bezahlten Suche übertreffen“, sagte Cavan Chasan, Head of Growth – Brand Exposure & Analytics for GURU, das Patagonia zu seinen Kunden zählt. Er warnt, dass er keine Display-Einheiten kaufen wird, es sei denn, der Publisher oder die programmatische Komponente filtern 100 % ihres Inventars vor der Gebotsabgabe durch Ad Fraud-Lösungen.

Auch die Sprachsuche liegt im Trend. Mirakhor zeigt auf ein Google Studie Dies bedeutet, dass 41 % der US-Erwachsenen und 55 % der US-Teenager täglich die Sprachsuche verwenden. Aber: „Wie diese Suchanfragen mit Ihren Keywords übereinstimmen, ändert sich auch“, sagt er. „Es gibt das Aussterben des älteren Wortgruppen-Match-Typs für Keywords, wobei der Modifizierer für weitgehend passende Keywords die neue Wortgruppe ersetzt, wodurch Werbetreibende weniger Kontrolle darüber haben, wie spezifisch sie Keywords ansprechen können. Plattformen experimentieren auch und finden heraus, wie man KI in die Suchanfragen der Benutzer integriert und wie sie bestimmte Schlüsselwörter und Suchanfragen abgleichen.“

Business-to-Business-Marken (B2B) ihrerseits bewegen sich weg von der Standard-Display-Werbung hin zu nativer Werbung, einschließlich Content-Syndication-Programmen. Matt Mudra, Vizepräsident für Planung und Leistung bei Schermer, eine Agentur, die mit Best Buy zusammenarbeitetBBY
und US Bank, sagt ebenfalls über Display: „Die Einführung von Reinräumen in Verbindung mit B2B-Unternehmen, die weiterhin in ihre eigenen First-Party-Daten investieren, bedeutet, dass wir eine deutliche Verschiebung von von Drittanbietern gekauften Zielgruppendaten hin zu zuverlässigeren First-Party-Daten beobachten konnten. Parteidatenaktivierungen – aber insgesamt ist der Anteil programmatischer Medien am B2B-Marketingbudget zurückgegangen.“

Zurück zur Suche sagt Mudra: „Während die Google-Suche der primäre bezahlte Suchkanal für B2B-Vermarkter bleibt, sehen wir, dass Bing Search die Lücke in Bezug auf den Share of Wallet schließt, ein Trend, von dem wir erwarten, dass er sich mit der Einführung von KI in der Suche fortsetzt … Für SEO, [der Fokus liegt weiterhin] darauf, hochrelevante, suchfreundliche Inhalte zu produzieren, da wir uns alle auf eine große Veränderung im organischen Suchverhalten einstellen.“