Reiche Chinesen geben weiter aus, während andere kürzen: McKinsey-Umfrage

PEKING – Wohlhabendere Chinesen waren in diesem Jahr eher geneigt, Geld auszugeben, während ärmere Menschen ihre Ausgaben noch mehr einschränkten, fanden McKinsey und Company in einer am Donnerstag veröffentlichten Umfrage heraus.

Die Divergenz steht im Gegensatz zu 2019 vor der Pandemie, als „bei den Ausgaben zwischen den beiden Gruppen kaum Unterschiede bestanden“, sagten die McKinsey-Analysten. Sie stellten fest, dass ein offizielles Maß für die Verbraucherstimmung in China in diesem Jahr auf ein Allzeittief gefallen ist.

Sperren und Reisebeschränkungen zur Kontrolle von Covid-Ausbrüchen in China nahmen in diesem Jahr weiter zu, als die ansteckendere Omicron-Variante in das Land eindrang. Ein Einbruch auf dem Immobilienmarkt zog auch die Wirtschaft nach unten.

Die Umfrage ergab jedoch, dass mehr als ein Viertel – oder 26 % – der Menschen mit einem jährlichen Haushaltseinkommen von über 345,000 Yuan (49,286 US-Dollar) angaben, ihre Ausgaben gegenüber dem Vorjahr um 5 % oder mehr erhöht zu haben.

Nur 14 % dieser Einkommensgruppe gaben an, ihre Ausgaben erheblich zu kürzen.

Der Trend kehrte sich für diejenigen mit weit geringerem Einkommen um, unter 85,000 Yuan pro Jahr. Nur 12 % gaben an, ihre Ausgaben erhöht zu haben, während 27 % sie zurückgefahren haben, heißt es in dem Bericht.

„Die wohlhabendere Bevölkerung ist zuversichtlicher in Bezug auf ihren persönlichen Reichtum und ihre Zukunftsaussichten“, sagte McKinsey in einer Erklärung gegenüber CNBC. „Sie bleiben relativ zuversichtlicher, in Zukunft beschäftigt zu bleiben und zukünftige Gehaltserhöhungen zu erwarten. Sie haben in der Regel auch bereits höhere Ersparnisse.“

„Die wohlhabendere Gruppe gibt also weiterhin Geld aus, während Gruppen mit niedrigerem Einkommen zögerlicher sind und Ausgabenentscheidungen zurückhalten.“

Über alle Einkommenskategorien hinweg meldete die Mehrheit – oder etwa 60 % – in diesem Jahr keine Änderung der Ausgaben. Der Anteil der Reichsten, die angaben, mehr auszugeben, war ebenfalls zehn Prozentpunkte kleiner als die 36 %, die 2019 gemeldet wurden.

McKinseys Umfrage unter mehr als 6,700 chinesischen Verbrauchern wurde im Juli durchgeführt.

In den Monaten seitdem sind die nationalen Daten zu den Einzelhandelsumsätzen eingebrochen, da die Covid-Kontrollen in Großstädten wie Peking und Guangzhou verschärft wurden.

Der Anteil der städtischen Haushalte, die „für schlechte Zeiten“ sparen wollen, stieg auf 58 % – den höchsten Stand seit 2014, so die McKinsey-Umfrage.

Zusätzlich zu den höheren Ersparnissen erwartet mehr als die Hälfte der Befragten, dass ihr Haushaltseinkommen in den nächsten fünf Jahren deutlich steigen wird. Allerdings fiel die Aktie von 54 % im Jahr 59 auf 2019 % in diesem Jahr.

Mit Blick auf die Zukunft erwartet McKinsey, dass die Zahl der städtischen Haushalte in der unteren Einkommenskategorie in den nächsten drei Jahren zurückgehen wird, während weitere Millionen in eine wohlhabendere Gruppe eintreten werden.

Die Analysten stellten fest, dass eine separate Umfrage im August ergab, dass die Befragten in China weitaus stärkere Erwartungen an eine wirtschaftliche Erholung nach der Pandemie hatten als die Verbraucher in den USA, Großbritannien oder Südkorea.

Nur Indien und Indonesien hätten einen größeren Anteil optimistischer Verbraucher als China, heißt es in dem Bericht.

„Verdiener mit höherem Einkommen verringern ihre Kaufhäufigkeit oder ändern ihre Vorlieben in bestimmten Kategorien, anstatt auf billigere Marken oder Produkte umzusteigen“, so die Analysten.

„Dies wird durch Marken erleichtert, insbesondere einheimische, die ihr Spiel verbessern und stärker differenzierte Produkte anbieten.“

Chinesische Verbraucher wenden sich zunehmend lokalen Marken und Livestreaming-Plattformen zu.

Die im August befragten chinesischen Verbraucher gaben an, dass sie durchschnittlich fast zwei Stunden am Tag damit verbringen, sich Inhalte auf Kurzvideoplattformen wie Douyin anzusehen, heißt es in dem Bericht.

„Der Übergang, der in den letzten 18 Monaten stattgefunden hat, ist von einem Interaktionskanal zu einem wirklichen Handelskanal“, sagte Daniel Zipser, Senior Partner bei McKinsey und Leiter der Verbraucher- und Einzelhandelspraxis für Asien.

„Um im Social Commerce erfolgreich zu sein, geht es nicht nur darum, einen großartigen Streamer und auch ein großartiges Produkt zu haben, [sondern] die Inhalte zu haben, um dies zum Leben zu erwecken“, sagte er. Während sich lokale Unternehmen oft schnell an neue Verbrauchertrends anpassen können, „kämpfen ausländische Marken und ausländische Unternehmen angesichts der internen Genehmigungsprozesse immer darum, so schnell zu sein.“